張延陶

待價(jià)而沽的《福布斯》的確面臨告別家族經(jīng)營，三代家族媒體人的傳奇，或許會隨時(shí)謝幕。

作為傳媒業(yè)的翹楚，《福布斯》曾通過內(nèi)容革新、營銷創(chuàng)新站上了世界之巔。

但是行業(yè)江河日下，令福布斯疲態(tài)盡顯，兩次出售股份，是否已經(jīng)預(yù)示這一家族企業(yè)末日黃花？

內(nèi)容為王

伯蒂·福布斯是《福布斯》的創(chuàng)始人，1880年出生在蘇格蘭，家里原本經(jīng)營著不大的營生。但是隨著一個(gè)又一個(gè)孩子的出生，本來不富裕的家庭已經(jīng)入不敷出。

因此，伯蒂·福布斯沒有完成學(xué)業(yè)就被迫輟學(xué)。不過過人的天資令其在寫作上的聰穎凸顯。

1904年，創(chuàng)一代決定移民美國，投身于媒體行業(yè)。24歲的伯蒂·福布斯只身來到曼哈頓。積蓄不多的他卻住進(jìn)了紐約最豪華的酒店，并且?guī)缀鮾A盡所有租住了一間客房并且訂做了一套西裝。

因?yàn)椴佟じ２妓姑靼?，要想成為一名出色的?cái)經(jīng)記者，接近信源是拿到獨(dú)家新聞的必修課。

在三十而立之年，伯蒂·福布斯如愿成為了當(dāng)時(shí)美國最頂尖的財(cái)經(jīng)記者，并成為赫斯特報(bào)系的雇員。同時(shí)，他還兼任了《紐約時(shí)報(bào)》財(cái)經(jīng)版的主筆。

隨后幾年，伯蒂·福布斯開始走入公眾視野，原因在于他的寫作令原本枯燥乏味的財(cái)經(jīng)商業(yè)報(bào)道變得有血有肉，可讀性強(qiáng)。這使得財(cái)經(jīng)報(bào)道俘獲了大量的公眾讀者。

作為一名高產(chǎn)的作者，伯蒂·福布斯也保留了不少壓箱底的作品，相較于為其他媒體平臺做貢獻(xiàn)，伯蒂·福布斯開始考慮為自己“打工”。1917年，伯蒂·福布斯另起爐灶——當(dāng)年9月15日，美國第一本真正意義上的商業(yè)新聞雜志《福布斯》正式出版。

伯蒂·福布斯的媒體創(chuàng)業(yè)正逢其時(shí)，美國經(jīng)濟(jì)正在騰飛，順勢而為的《福布斯》大獲成功，10年間，銷量和廣告量節(jié)節(jié)攀升，風(fēng)頭一時(shí)無兩。伯蒂·福布斯的前雇主赫斯特甚至不惜開出高價(jià)收購，但最終伯蒂·福布斯還是選擇肥水不流外人田。

伯蒂·福布斯要求記者在寫批評報(bào)道時(shí)，定要小心求證，擊中要害，生動刻畫出報(bào)道對象的外表和個(gè)性特征，再加上一兩個(gè)其生活中的故事，通過細(xì)節(jié)描寫讓讀者一眼就能看清真相。

《福布斯》大量刊登具有攻擊性的報(bào)道，成為其不同于其他財(cái)經(jīng)雜志的最大特色。伯蒂·福布斯相信內(nèi)容為王，因此大膽的選題角度，備受爭議的商人報(bào)道成為了《福布斯》的獨(dú)家風(fēng)格。

然而20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)接踵而至，措手不及的伯蒂·福布斯也遭遇了打擊。他的股市資產(chǎn)幾乎在一夜之間消失殆盡，公司也瀕于破產(chǎn)。此后的10年，伯蒂·福布斯以身作則，硬是把雜志從破產(chǎn)的邊緣拉了回來并重獲新生。

這段蹉跎歲月也令伯蒂·福布斯總結(jié)了家族信條：你昨天的成功并不代表明天的業(yè)績。

營銷制霸

1954年，隨著伯蒂·福布斯的去世，二代完成了接班，馬爾克姆·史蒂文生·福布斯成為了第二代繼承人。

馬爾克姆是二代中的佼佼者，他繼承了老福布斯的交際才能，同時(shí)又是一名營銷高手。在他看來，做成一個(gè)出色的產(chǎn)品只是做到了一半，開拓市場是另一半。

馬爾克姆與好萊塢女星打得火熱，更通過豪華游艇網(wǎng)羅商界巨擘，奢華至極的派對更是如同家常便飯。這一切都是馬爾克姆展現(xiàn)給金主的權(quán)益，聲勢浩大的做秀背后是來年更加備受關(guān)注的《福布斯》平臺。

盡管馬爾克姆成為了“明星”，但當(dāng)時(shí)的《福布斯》影響力仍然無法與《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》等大牌期刊相媲美。

而此時(shí)，馬爾克姆的商業(yè)頭腦發(fā)揮了作用，富豪排行榜的創(chuàng)意令《福布斯》攀至巔峰。1982年，馬爾克姆力排眾議，聘請了一位資深編輯，由他牽頭編制全美400富豪排行榜。

富豪榜一經(jīng)推出便吸粉無數(shù)。

馬爾克姆登峰造極的營銷才華和制造事件的能力，讓《福布斯》這一質(zhì)量上乘的“產(chǎn)品”身價(jià)暴增。在完成了一、二代接班的同時(shí)，更提升了家族地位，青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。

上世紀(jì)七八十年代《福布斯》步入鼎盛，風(fēng)頭最終蓋過《財(cái)富》和《商業(yè)周刊》，成為美國財(cái)富風(fēng)向標(biāo)，也成了商人必不可少的基本刊物。

三代勢微？

二代福布斯落幕后，馬爾克姆的四個(gè)兒子分別擔(dān)綱重任。史蒂夫·福布斯成為了家族領(lǐng)袖。

在家族熏陶下，學(xué)生時(shí)代的史蒂夫就對編輯和出版事業(yè)情有獨(dú)鐘。在普林斯頓大學(xué)讀書期間，他創(chuàng)辦了《今日商業(yè)》雜志，自己擔(dān)任主編。這本由學(xué)生主辦的期刊后來成為美國最暢銷的學(xué)生雜志，發(fā)行量達(dá)20萬本，目前仍由普林斯頓大學(xué)的學(xué)生持續(xù)出版。

在內(nèi)容與營銷的創(chuàng)新上，史蒂夫向兩輩人看齊。1990年走馬上任后，史蒂夫進(jìn)軍時(shí)尚，F(xiàn)orbes FYI正式問世。

對此，福布斯集團(tuán)內(nèi)部曾出現(xiàn)不同的意見，守舊派認(rèn)為以時(shí)尚形象擴(kuò)張與《福布斯》傳統(tǒng)嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)形象難以共存。但是，兼具內(nèi)容、營銷敏銳嗅覺的史蒂夫通過高速增長的廣告收入回?fù)袅速|(zhì)疑。

隨后，史蒂夫不僅創(chuàng)立多鐘新刊物，也很早就進(jìn)入了數(shù)字媒體時(shí)代，開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)版福布斯。

在史蒂夫的運(yùn)作下，《福布斯》甚至可以引導(dǎo)投資方向，被譽(yù)為“美國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”；廣告量上也屢創(chuàng)新高。

除了內(nèi)容與營銷上的創(chuàng)新，史蒂夫開始嘗試引入資本，為家族企業(yè)注入新鮮血液。首次資本運(yùn)作恰逢福布斯連年虧損時(shí)發(fā)生，因此有質(zhì)疑者認(rèn)為這是史蒂夫江郎才盡的無奈之舉，但史蒂夫辯解說，這是為了引進(jìn)更多的錢和更好的管理方式。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，內(nèi)容與營銷都不再是媒體行業(yè)能夠賴以獨(dú)善其身的手段，《福布斯》也陷入了前所未有的疲態(tài)。2014年，兩位中國商人成為了《福布斯》的新買主，并且控制了福布斯傳媒超過51%的股份。

雖然2015年底，因?yàn)閷Ψ經(jīng)]有履行合約，未能付清欠款，福布斯家族將其起訴。但是待價(jià)而沽的《福布斯》的確面臨告別家族經(jīng)營，三代家族媒體人的傳奇，或許會隨時(shí)謝幕。