作者簡介：劉真真（1990-），女，漢族，山東臨沂人，學生，管理學碩士，遼寧大學商學院企業(yè)管理專業(yè)；研究方向：市場營銷。

摘要：隨著電子商務的快速發(fā)展，消費者的網絡沖動性購買行為不斷顯現，引起了學者廣泛的關注和研究。本文參考國內外消費者網絡沖動性購買的相關研究，運用“S-O-R”理論，梳理了消費者網絡沖動性行為形成的各種影響因素，結合心理學領域的心理賬戶、自我建構和“認知風格”理論，對消費者網絡沖動性購買行為的前因進行了分析。

關鍵詞：網絡沖動性購買行為；心理賬戶；自我構建；認知風格

1.網絡沖動性購買行為的概念

最早進行沖動性購買研究的DuPont公司將沖動性購買等同于非計劃性購買，即測量消費者在進入商店前計劃購買的商品與實際購買的商品之間的差額。這一概念雖然為早期的沖動性購買行為研究（Applebaum 1951；Clover 1950；Katona and Mueller 1955；West 1951）提供了范例，但是從沖動性購買行為發(fā)生后的結果來定義沖動性購買行為，盡管便于測量和研究，但是這一早期的概念把沖動性購買行為限定在消費者實際購買的商品上使得早期的研究局限于產品的種類和數量對沖動性購買的影響，從而忽視了消費者產生購買沖動的內部動，機，不利于沖動性購買的深入研究。畢竟是人（消費者）而不是產品經歷了沖動性購買（Rook and Hoch；1985），后來一些學者將沖動性購買行為的定義轉移到內部動機的產生上，增加了沖動性購買行為產生的內在和外在原因，不再僅僅關注購買結果。

網絡沖動性購買則是發(fā)生在網絡購物這一特定環(huán)境中的沖動性購買行為。網上購物環(huán)境的虛擬性、產品的“遠距離”性和異常豐富性使得消費者經歷更加復雜的環(huán)境刺激，感受到更加強烈的購買沖動，所以學者們在進行網絡沖動性購買行為研究時，往往借鑒傳統(tǒng)消費者沖動性購買行為的含義來進行研究，在研究過程中先是闡釋了消費者沖動性購買的含義，然后基于網絡背景進行實證研究，通常將網絡沖動性購買行為定義為消費者因受到網絡購買環(huán)境刺激或者產品的強烈吸引，產生突然的、強烈的購買沖動，進行的立即性的非計劃性購買行為。

2.網絡沖動性購買行為的理論闡釋

探討了網絡店鋪環(huán)境對消費者網絡購買行為的影響。但是，沖動性購買行為既包含理性也包含感性，很難用經典的消費行為決策模型來進行解釋（熊素紅等人，2010），并且這些理性和感性是難以察覺和衡量的，關注外在環(huán)境刺激的“S-O-R”理論已無法滿足深入的研究，而心理學領域的一些相關理論可以幫助我們進一步探討消費者內在的理性和感性，為沖動性購買的研究帶來了新的研究視角。近幾年，學者們也開始借鑒心理學領域的有關理論來進一步探討影響沖動性購買行為的因素，主要有以下三個理論。

2.1“心理賬戶”理論

Thaler R（1985）首先提出了“心理賬戶”（Mental accounting）的概念，指人們在心理上對經濟結果的編碼、分類和估價的過程，揭示了人們進行財富決策時的心理認知過程。在營銷領域，“心理賬戶”理論是指人們在進行購買活動時，會設置心理帳戶進行成本（失）和收益（得）評價，通過其得與失的評價來決定整個購買是收益還是損失，從而做出購買決策。消費者也會利用花費的含糊性在心里賬戶加工的過程中使某些消費合理化（李四蘭等人，2013），這種合理化會很好地掩飾沖動性購買行為的不合理性，有利于進一步探討消費者在沖動性購買中的心理過程，但并沒有實證研究。王寧（2014）實證驗證了心理賬戶視角下，產品價格、質量、促銷和在線口碑對消費者在線消費行為的影響，但是沒有進一步探討對于沖動性購買行為的影響。

2.2“自我建構”理論

“自我建構”理論認為，個體對自己與他人關系的感知依賴于個體在多大程度上認為自身與他人是相關的還是分離的（Markus et al，1991），描述了個體如何理解和認識自己與他人的關系（熊素紅等人，2009）。可以將自我建構分為獨立型自我建構（independent self-construal）和關聯(lián)型自我建構（interdependent self-construal）兩種類型，獨立型自我構建與社會情境相分離，強調獨立性，注重發(fā)現自我和自我獨特性的表達（朱麗葉等人；2008），關聯(lián)型自我構建與社會情境相關聯(lián)，行動依據相關人群的想法、感受和行為（劉艷等人；2007）。個體的調節(jié)導向也與自我建構有著一定的聯(lián)系，劉艷平（2012）則經過實證研究發(fā)現獨立自我建構和提升調節(jié)導向的消費個體，更容易產生沖動性購買行為。

2.3“認知風格”理論

Witkin等人（1967）首次提出了場依存性人格維度，將認知風格分為了場依存性與場獨立性，場獨立者往往傾向于依照內在的參照標準主動對外來信息進行加工；而場依存者則是傾向于以外在為參照標準，不太主動對外來信息進行加工。“認知風格”理論主要探討了人們對獲得的信息進行不同的加工會產生不同的行為。國內學者（羅曉燕，2011）經過研究，發(fā)現場依存型認知風格比場獨立認知風格的個體其沖動性購買水平高。這些理論開始慢慢地被應用于網絡沖動性購買行為的研究，幫助我們從不同的角度去深入理解消費者的沖動性購買行為。

事實上，這三個理論之間并不是相互獨立的，消費者的認知風格或者自我構建的不同，會影響消費者的“心理賬戶”對于得失的衡量，在以后的研究中，可以針對理論之間的交互影響進行深入的探討，以便詳細地揭示網絡沖動性購買行為。

3.網絡沖動性購買行為的影響因素

沖動性購買行為是受外在刺激并經由消費者內部信息加工而產生的行為反應，而環(huán)境心理學的經典“S-O-R（刺激-中介-反應）”理論則能很好地解釋這一行為的發(fā)生過程。Eroglu S A.et al.（2001）最早將這一理論用于網絡銷售中。對于網絡網絡沖動性購買的影響因素，學者主要從網絡購物環(huán)境的刺激因素、個體因素和情境因素這三個方面研究了網絡沖動性購買行為，具體見圖1，圖中的虛線代表心理學領域有關理論可以幫助我們從心理方面進一步理解消費者的沖動性購買。

4.結語

如圖1所示，消費者在購物過程中受到刺激因素的影響會產生沖動性購買的驅動力，但是單純的刺激因素并不能使消費者直接產生購買行為，消費者個體在自身個體特征和心理特征的影響下對刺激產生程度不同的反應，經由一系列的理性與非理性的矛盾斗爭后，還會受到限制因素的影響，最終再決定是否進行沖動性購買。心理學領域的“心理賬戶”理論、“自我建構”理論和“認知風格”理論為沖動性購買行為的研究提供了一個新的研究視角，引導研究者們深入關注消費者做出購買決策的心理過程，幫助我們深入了解消費者隱藏在沖動性購買下的真實想法，究竟是什么原因“打動”了消費者。（作者單位：遼寧大學商學院）

參考文獻：

[1]Dholakia，U.M.Temptation and Resistance：An integrated model of consumption impulse formation and enactment[J].Psychology &Marketing 2000：P955-982.

[2]Rook D W.The buying impulse.Journal of Consumer Research.1987（14）：P189-199