◆沈建芳/ 文

質(zhì)量與品牌

◆沈建芳/ 文

編者按

在日前舉行的上海市質(zhì)量協(xié)會(huì)六屆五次理事會(huì)暨會(huì)員代表大會(huì)上，上海海立（集團(tuán)）股份有限公司董事長沈建芳作了學(xué)術(shù)報(bào)告。他在報(bào)告中指出，中國制造享譽(yù)全球，但面臨著成本上升、質(zhì)量不高、自主品牌缺乏的發(fā)展困境，這與政策導(dǎo)向、外資品牌大量涌入、OEM業(yè)務(wù)擴(kuò)張、品牌意識(shí)淡薄等有密切關(guān)系，將阻礙中國制造與品牌發(fā)展的國際化之路。他認(rèn)為，應(yīng)該切實(shí)貫徹習(xí)總書記提出的“推動(dòng)三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示，實(shí)施工信部提出的“三品”戰(zhàn)略，發(fā)力供給側(cè)改革，以品種豐富、品質(zhì)滿意、品牌認(rèn)可為長期發(fā)展目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)中國制造向中國智造的轉(zhuǎn)變、制造大國向品牌強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。

從中央領(lǐng)導(dǎo)到地方各界領(lǐng)導(dǎo)都經(jīng)常談?wù)摚瑸槭裁次覀円饺毡救ベI馬桶蓋和電飯煲？習(xí)總書記提出“推動(dòng)三個(gè)轉(zhuǎn)變”，今年國家工信部提出了“三品”戰(zhàn)略，也就是品種、品質(zhì)和品牌。如何來貫徹和落實(shí)？在此，與大家分享四個(gè)方面的內(nèi)容。

中國品牌的囧境

中國堪稱制造大國，但不是制造強(qiáng)國。2015年我國制造業(yè)產(chǎn)出占世界比重達(dá)到20%以上，連續(xù)6年保持世界第一大國地位。在500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有220多種產(chǎn)量位居世界第一。1990年我國制造業(yè)占全球的比重為2.7%，居世界第九；2000年上升到6.0%，居世界第四；2007年達(dá)到13.2%，居世界第二；2010年為19.8%，躍居世界第一。自19世紀(jì)中葉迄今，經(jīng)歷了一個(gè)半世紀(jì)的歷程，我國又重新回到了世界第一制造業(yè)大國的位置。

從主要產(chǎn)品的產(chǎn)量來看，2015年汽車全球產(chǎn)量為8910萬輛，我國產(chǎn)量為2460萬輛，中國制造占全球比重28%；2015年空調(diào)全球產(chǎn)量為1.25億臺(tái)，我國產(chǎn)量為9600萬臺(tái)，占全球比重77%；冰箱和冰柜全球產(chǎn)量為1.6億臺(tái)，我國產(chǎn)量為9000萬臺(tái)，占全球比重56%；洗衣機(jī)全球產(chǎn)量為8500萬臺(tái)，我國產(chǎn)量為5650萬臺(tái)，占全球比重66%；服裝全球產(chǎn)量為800—900億件，我國產(chǎn)量為300億件，占全球比重33%；鞋子全球產(chǎn)量為230億雙，我國產(chǎn)量為140億雙，占全球比重61%。中國制造業(yè)具有三大優(yōu)勢：一是中國在探索高端市場、開發(fā)更高價(jià)值之際，仍緊緊抓住低成本制造業(yè)；二是中國是“亞洲工廠”的核心供應(yīng)鏈地區(qū)；三是中國日益成為市場需求的重點(diǎn)區(qū)域。

中國家電在世界上規(guī)模最大，是制造大國，但并不是品牌大國。2015年全球主要家電企業(yè)的營收規(guī)模基本為1300—1800億元，中國幾家家電制造商的營收規(guī)模分別為海爾1887億元、美的1383億元、格力1005億元，其OEM比例分別為10%、29%、13%。格力、美的自主品牌還未能進(jìn)入世界領(lǐng)先行列，中國制造享譽(yù)全球，但中國品牌仍有很長一段路要走。

2015年中國汽車品牌銷量排行榜前10名分別是，第一名大眾266.6萬輛（德系）、第二名現(xiàn)代106.3萬輛（韓系）、第三名別克103.5萬輛（美系）、第四名豐田101萬輛（日系）、第五名本田99.3萬輛（日系）、第六名長安93.8萬輛（自主）、第七名日產(chǎn)89.1萬輛（日系）、第八名福特86.6萬輛（美系）、第九名五菱67.9萬輛（自主）、第十名哈弗66.2萬輛（自主）。2015年中國汽車產(chǎn)銷分別完成2450.33萬輛和2459.76萬輛，創(chuàng)歷史新高，其中，乘用車銷量達(dá)2114.63萬輛，首次突破2000萬輛大關(guān)。另外，品牌乘用車共銷售873.76萬輛，同比增長15.27%，占乘用車銷售總量的41.32%。這說明目前我國的汽車品牌仍然不強(qiáng)，沒有足夠的競爭力。

在服裝品牌方面，世界名牌HugoBoss精美襯衣售價(jià)120美元，其中60%以上的利潤歸銷售渠道商，30%歸品牌商，僅10%歸中國制造商?？梢哉f，出口8億件襯衫才能買一架A380空客飛機(jī)。2010年開始，世界上紡織品服裝出口中，有超過1/3來自中國，我國穩(wěn)居世界第一大紡織品服裝出口國位置。但我國紡織品服裝出口方式主要以貼牌為主，自主品牌只占10%，出口商品以中低檔產(chǎn)品為主，而且中低檔產(chǎn)品也仍然以進(jìn)口為主。當(dāng)前我國服裝業(yè)出口面臨著成本上升、數(shù)量過剩，質(zhì)量不高、綠色壁壘阻撓，以及缺乏自主品牌等問題。

總體來說，中國品牌面臨幾大發(fā)展囧境：第一，中國制造很壯觀，世界家電80%是中國制造，成本很有競爭力；第二，品牌地域化，中國制造不等于中國產(chǎn)品，較高端的消費(fèi)品無法開拓自主品牌，OEM產(chǎn)品仍是出口主流；第三，中國家電、服裝等自主品牌與國外品牌相比，仍不具有優(yōu)勢；第四，中國品牌的崛起，仍有很長一段路要走。

品牌困境的原因

世界企業(yè)家集團(tuán)旗下的《總裁》雜志在2015年12月期刊上，發(fā)布了2015年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，入選國家共計(jì)27個(gè)。從品牌數(shù)量分布看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的228席，繼續(xù)保持品牌大國風(fēng)范；英國以44個(gè)品牌入選，超越法國位居第二；法國以42個(gè)品牌入選，屈居第三。日本、中國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營。即使歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，但歐美國家的超級(jí)品牌似乎依然堅(jiān)挺。中國雖然有31個(gè)品牌入選，但相對于13億人口大國和世界第二大經(jīng)濟(jì)體而言，中國品牌顯然還處于“第三世界”。從品牌的年齡來看，2015年度《世界品牌500強(qiáng)》平均年齡達(dá)100.71歲，其中100歲以上的“老字號(hào)”達(dá)210個(gè)。最古老的品牌是英國皇室，牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)位居第二和第三。中國入選的31個(gè)品牌中只有茅臺(tái)（416歲）、青島啤酒（112歲）和中國銀行（103歲）超越百齡，中國品牌仍然有局限。

從印度市場看中國品牌，印度現(xiàn)在的發(fā)展勢頭很猛，未來市場很大，而且印度也有一些本土品牌，比如茶葉、棉紡品、鋼鐵等。當(dāng)前國際市場出現(xiàn)了歐美制造業(yè)的回歸，國內(nèi)消費(fèi)市場面臨國內(nèi)品牌強(qiáng)、國際品牌弱的問題，印度人會(huì)到中國買手機(jī)、家電等，但中國品牌打不進(jìn)印度市場。

中國品牌陷入困境的主要原因在于：一是政府的政策導(dǎo)向，鼓勵(lì)出口、通貨膨脹、消費(fèi)水平的提升、匯率的波動(dòng)等；二是大量涌進(jìn)的外資品牌，品牌質(zhì)量是供需失衡的根本原因，在我國具體表現(xiàn)為國貨品牌的創(chuàng)新能力不足、國貨質(zhì)量水平相對較低、國外品牌附加值高于國內(nèi)產(chǎn)品；三是我國的OEM業(yè)務(wù)，擴(kuò)大銷售規(guī)模和銷售額，OEM業(yè)務(wù)太強(qiáng)大等于把品牌出路堵死了。四是國人品牌意識(shí)很淡薄，對品牌不重視，產(chǎn)品的國際化程度較低，一旦走出國門，可能因知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力而產(chǎn)生糾紛。

在品牌建設(shè)方面，只注重提高產(chǎn)品知名度，忽視質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)對品牌的影響，具有核心競爭力的產(chǎn)品不占據(jù)全球領(lǐng)導(dǎo)地位，普遍缺乏自主創(chuàng)新意識(shí)，過度依賴外來技術(shù)，而且不愿在研發(fā)方面投入，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比重偏低，根據(jù)2011年中國國際品牌協(xié)會(huì)調(diào)查，這一比重僅為1.0—1.5%，遠(yuǎn)未達(dá)到國家規(guī)定的3-5%水平。除此之外，在品牌理解方面，注重短期效益，重視銷量，僅僅滿足于用外資品牌賺取加工費(fèi)，且質(zhì)量差，往往只能在低端市場徘徊。

以上這些將造成嚴(yán)重的后果，比如便宜勞動(dòng)力、廉價(jià)產(chǎn)品、資源能耗以及環(huán)境污染等。隨著資源的減少、環(huán)保成本的上升、勞動(dòng)力成本的增加，中國品牌將失去走向世界的最好時(shí)機(jī)。中國是制造大國，但不是品牌強(qiáng)國，中國品牌將很難在全球站穩(wěn)腳跟。

海立的品牌之路

上海海立(集團(tuán))股份有限公司于1992年末整體上市，主營業(yè)務(wù)為空調(diào)壓縮機(jī)和制冷電機(jī)，是集研發(fā)、采購、制造、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)化生產(chǎn)制造企業(yè)，產(chǎn)品銷往世界160多個(gè)國家和地區(qū)，目前正實(shí)施國際化產(chǎn)業(yè)布局及向中西部轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。

海立品牌的核心是技術(shù)發(fā)展。海立品牌經(jīng)過五個(gè)階段逐步建立起來，分別為1993—1996年引進(jìn)技術(shù)、1997—1999年消化吸收、2000—2003年聯(lián)合開發(fā)、2004—2008年自主開發(fā)、2008年至今自主創(chuàng)新。

海立品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量管理。在創(chuàng)業(yè)階段采用的是5S、3N4M5S的質(zhì)量控制方法，質(zhì)量水平為200PPM；成長階段采用ISO9000質(zhì)量管理金字塔的質(zhì)量保證模式，質(zhì)量水平為100PPM；發(fā)展階段通過ISO14000、全國質(zhì)量獎(jiǎng)、GB/ T28000、誠信活動(dòng)等進(jìn)行客戶導(dǎo)向，質(zhì)量水平為50PPM；創(chuàng)新階段采用流程再造/6σ、精益七個(gè)零、雙創(chuàng)、ISO5001等先進(jìn)質(zhì)量技術(shù)，質(zhì)量水平為40PPM；全球化階段則采用質(zhì)量卓越工程，追求卓越，質(zhì)量水平達(dá)20PPM。海立通過合資引進(jìn)5S管理方法，創(chuàng)立獨(dú)具特色的“3N4M5S”、“質(zhì)量金字塔”、“3Q活動(dòng)”等系列管理方法，導(dǎo)入卓越績效模式，獲得全國質(zhì)量獎(jiǎng)。

除了裝備、手段、方法等方面，還涉及質(zhì)量文化的貫徹與宣傳。海立品牌建設(shè)，商標(biāo)1997年注冊成功，歷經(jīng)近20年，現(xiàn)已成為空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)銷量最大的中國品牌，目前海立品牌壓縮機(jī)已占公司總銷量的90%以上。從注冊商標(biāo)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品開發(fā)，到培育品牌、中間產(chǎn)品面向消費(fèi)者宣傳，再到樹立品牌、擴(kuò)大品牌市場占有率，海立品牌從無到有、從弱到強(qiáng)。支撐海立集團(tuán)持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)的動(dòng)力和關(guān)鍵在于：一是堅(jiān)持打造自主品牌的信念和追求；二是通過技術(shù)創(chuàng)新，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；三是依靠管理創(chuàng)新，提升質(zhì)量水平；四是加強(qiáng)品牌推廣，開展同質(zhì)同價(jià)產(chǎn)品營銷等。

海立品牌的發(fā)展得到了政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持，曾獲得上海市名牌產(chǎn)品100強(qiáng)、上海市先進(jìn)制造業(yè)十大品牌、中國最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)、中國最具競爭力品牌100強(qiáng)、世界市場中國（家電）十大年度品牌等榮譽(yù)。

海立集團(tuán)在中國、印度、歐洲、日本、美國均有產(chǎn)業(yè)布局，包括5家壓縮機(jī)工廠(上海東、上海西、南昌、綿陽、印度古吉拉特)、2家電機(jī)工廠(杭州、眉山)、4家關(guān)聯(lián)制冷和配套工廠（特種制冷、冷柜、鑄造、鑄造），以及7個(gè)技術(shù)服務(wù)中心(上海、南昌、廣東、米蘭、德里、東京、芝加哥)。全球已有近165個(gè)廠家使用有“HIGHLY”商標(biāo)的壓縮機(jī)，2015年海立牌壓縮機(jī)銷量近1500萬臺(tái)，自主品牌使用達(dá)95%，海立品牌已累計(jì)出口總額近20億美元，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的國際化。

海立集團(tuán)在印度投資了一家公司，即海立電器（印度）有限公司，投資總額7180萬美元，每年生產(chǎn)200萬臺(tái)壓縮機(jī)。2003年開始召開產(chǎn)品推介會(huì)，2008年成立印度技術(shù)中心，2013年投資設(shè)立印度工廠，目前是印度唯一一家壓縮機(jī)工廠。目前，海立占據(jù)印度空調(diào)壓縮機(jī)35%的市場份額，印度已成為海立空調(diào)壓縮機(jī)最重要的海外市場。

海立集團(tuán)在印度建廠的戰(zhàn)略意義在于：一是印度經(jīng)濟(jì)快速增長，已成為全球矚目的“金磚五國”之一；二是印度中產(chǎn)階級(jí)、年輕人消費(fèi)群體興起，國民消費(fèi)開始升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向發(fā)展型、享受型，印度將成為全球最大的消費(fèi)市場之一；三是印度的勞動(dòng)力成本遠(yuǎn)低于中國，如古吉拉特的勞動(dòng)力成本低于中國各省以及大部分的東盟國家；四是海立在印度設(shè)立生產(chǎn)基地，是實(shí)施國際化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“成為全球第一的空調(diào)壓縮機(jī)供應(yīng)商” 戰(zhàn)略目標(biāo)的重要一步。

海立品牌在印度的發(fā)展主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，海立2003年進(jìn)入印度市場，2013年建立海外工廠，最終形成200萬臺(tái)壓縮機(jī)產(chǎn)能，成為當(dāng)?shù)刈畲蟮目照{(diào)壓縮機(jī)供應(yīng)商；第二，確定“延伸管理”的管理模式，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一體化異地管理模式，確保產(chǎn)品質(zhì)量；第三，品牌的延伸使用，目前海立印度銷量中，海立商標(biāo)占比70%左右；第四，GST法案通過，簡化稅務(wù)處理，提高物流速度，有利于推動(dòng)“印度制造”，也有利于海立在海外投資企業(yè)。

中國制造與品牌發(fā)展的建議

依托政策支持，實(shí)施“三品”戰(zhàn)略，發(fā)力供給側(cè)改革。所謂“三品”戰(zhàn)略即“品種、品質(zhì)、品牌”，是從“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量、價(jià)值體現(xiàn)”三個(gè)方面來提供有效供給。其中，品種是供給側(cè)改革的基石、品質(zhì)是供給側(cè)改革的支柱、品牌是供給側(cè)改革的利刃。

一是品種豐富。品種多不多關(guān)鍵在于創(chuàng)新能力強(qiáng)不強(qiáng)。企業(yè)必須以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略為支點(diǎn)，進(jìn)一步健全技術(shù)創(chuàng)新體系，以及制造模式、管理模式、商業(yè)模式和服務(wù)模式，切實(shí)提升自主創(chuàng)新能力，將創(chuàng)新基因融入品牌建設(shè)，堅(jiān)持研發(fā)攻克新技術(shù)，打造開發(fā)新產(chǎn)品，積極培育新業(yè)態(tài)，探索開拓新模式，加速轉(zhuǎn)化新成果。

二是品質(zhì)滿意。求品質(zhì)，必須精益求精。要加大研發(fā)投入，提升企業(yè)核心競爭力產(chǎn)品的研發(fā)水平；加強(qiáng)企業(yè)制造流程管理，提升制造質(zhì)量；加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量，提升客戶的品牌滿意度與忠誠度；建立具有國際競爭力的核心領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，建立暢通的國際銷售渠道。具體來說，要在提升技術(shù)水平、完善質(zhì)量監(jiān)管體系、弘揚(yáng)工匠精神等方面發(fā)力。

三是品牌認(rèn)可。應(yīng)該對互聯(lián)網(wǎng)有充分的認(rèn)識(shí)，致力于制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，這對于產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、品牌宣傳、質(zhì)量管理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等方面都有借鑒意義。利用互聯(lián)網(wǎng)，加大品牌宣傳力度，向全國乃至世界宣傳，提升品牌意識(shí)，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品；樹立企業(yè)全球品牌意識(shí)，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。總的來說，中國品牌要邁向中高端，必須要培育企業(yè)品牌、打造區(qū)域品牌、鑄造國家品牌，提高中國品牌的含金量。

中國制造要實(shí)現(xiàn)2025年制造計(jì)劃，一是技術(shù)水平與能力要和發(fā)達(dá)國家相比，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)；二是要提高自動(dòng)化程度，降低人工成本，打造智能制造；三是要提升品牌知名度與美譽(yù)度，堅(jiān)持中國自主品牌走向世界。我們要一起努力，讓中國制造變成中國智造、制造大國變成品牌強(qiáng)國。

（本文根據(jù)演講速記整理）