石如意

前狼后虎，當當慘變“通用參考值”

眾所周知，當當和亞馬遜同是以圖書業(yè)務(wù)起家，當當上市之初還頂著“中國亞馬遜”的稱號，不過就目前而言，兩者發(fā)展程度卻大相徑庭。僅以市值而論，亞馬遜發(fā)展成了市值3 000多億美元的全球科技巨頭，而當當?shù)氖兄狄宦纷叩?，只?億多美元市值，甚至被媒體當作通用參考值使用，比如在美國上市的阿里巴巴相當于350多個當當，京東相當于75個當當，唯品會相當于16個當當，就連市值被嚴重低估的聚美優(yōu)品也被認為相當于兩個半當當。

如今電商行業(yè)阿里和京東雙雄爭霸，而當當早已跌出電商第一陣營。當當于2015年11月下旬發(fā)布的2015財年第三季度財報顯示，其總凈營收為23.719億元人民幣，同比增長22.6%。凈虧損2 810萬元人民幣，而上年同期凈利潤2 450萬元人民幣?；诜敲绹ㄓ脮嫓蕜t，凈虧損為2 620萬元人民幣，而上年同期凈利潤2 670萬元人民幣。至此，當當已連續(xù)虧損了3個季度，一共虧損1.09億元人民幣。

與銳意創(chuàng)新的亞馬遜相比，避免虧損與追求利潤一直是當當?shù)慕?jīng)營方式，但是當當除了圖書領(lǐng)域之外就再也沒有其他大的建樹了，而圖書市場本就利潤有限，還一直在被巨頭蠶食。為了走出困境，當當也曾間歇性地推出一些新的業(yè)務(wù)去開疆擴土，比如時尚電商項目和原創(chuàng)文學(xué)項目，但基本上都是虎頭蛇尾，從影響力以及效果上來說也一般。所以，當當估值很低并非沒有原因，業(yè)績增速較同類網(wǎng)站最低，且暫時沒有支撐其未來發(fā)展的動力，投資者對其失望也就不難理解了。

如今，當當在巨頭與各垂直電商之間的夾縫中掙扎求生，處境非常尷尬。作為國內(nèi)首家在海外上市的公司，當當還曾在2015年7月動過私有化的心思。當當董事長俞渝在內(nèi)部信中稱，“當當目前的市值并不能體現(xiàn)當當?shù)膬r值。”由于私有化價格每股為7.8美元，比發(fā)行價16美元的一半還要低。所以，當當小股東隨后發(fā)表公開信，指責李國慶與俞渝夫婦通過私有化套利。甚至有網(wǎng)友稱，李國慶把股東當提款機了。

逆流而行，實體書店被寄予厚望

當當?shù)臎]落，很大程度上是因為決策層戰(zhàn)略失誤以及執(zhí)行力的問題，這或許也跟創(chuàng)始人的個性有關(guān)。眾所周知，李國慶在當當?shù)膽?zhàn)略路線上向來保守，他稱之為“垂直的魅力”。然而，這個一向保守的人卻做出了一個讓人意外的決定：在發(fā)布2015財年第三季度財報后的第二天，當當就對外宣布將在3年內(nèi)開1 000家線下實體書店。

數(shù)據(jù)顯示，目前當當整體電子書的品種數(shù)已超過20萬，同比增長了43%，在內(nèi)容層面上，電子書與紙質(zhì)書籍TOP3 000銷售的重合率56%。盡管如此，當當在數(shù)字閱讀市場份額依然極小?？峙乱舱浅鲇谶@個原因，當當才選擇跟隨轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的大部隊。據(jù)了解，當當?shù)木€下計劃已經(jīng)處于實施階段，涵蓋MALL店、超市書店與縣城書店多個類型。第一家實體書店將于2016年4月在長沙開業(yè)，占地1 200平方米，而且線上線下同價。

事實上，亞馬遜也于2015年11月初在西雅圖大學(xué)村開了第一家實體書店，名叫Amazon Books。亞馬遜書店的副總裁卡斯特曾明確表示，亞馬遜開線下書店的做法是為了以線下帶動線上，而且可以在書店里出售Kindle、Fire Phone等周邊產(chǎn)品。顯然，當當也試圖通過這種方法，帶動已經(jīng)疲軟的業(yè)績。當當網(wǎng)方面稱，數(shù)月前李國慶已與國內(nèi)數(shù)家實體連鎖書店的創(chuàng)辦人溝通過實體店線上線下同價問題，并提出給予毛利保護。

在中國，實體書店一直被視為夕陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2008～2010年全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度連續(xù)三年低于5%，好不容易在2011年回升到6%左右，但2012年、2013年又連續(xù)兩年負增長，2014年開始回正，2015年略有好轉(zhuǎn)。一些實體書店紛紛開始轉(zhuǎn)變思路，通過開設(shè)咖啡館、文具等周邊產(chǎn)品提振業(yè)績；也有傳出中小書店開始采用聯(lián)盟的方式共同抵御出版業(yè)艱難的局勢。很難想象在這樣的背景下，當當該如何仿照亞馬遜通過線下推動線上圖書的銷量。一旦走入線下，人員成本、租金和電費等就會成為新的負擔，而當當?shù)募业走h沒有亞馬遜豐厚。

對于當當?shù)膶嶓w書店計劃，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好，主要原因是圖書電商讓實體書店的顧客日漸流失，再加上實體書店的經(jīng)營成本高昂，近年來的倒閉潮已經(jīng)從二三線城市直卷至一線城市。一日未能搬開這些擺在實體書店面前的大山，當當?shù)挠媱澢熬熬偷么蛏弦粋€大大的問號。

當然，雖然當當?shù)木€下之路困難重重，但也并非完全沒有成功的希望。據(jù)了解，當當?shù)膶嶓w書店模式較為豐富，擁有餐飲、文化產(chǎn)品等多模塊組合。圍繞書店這一生活場景進行布局，提供更加多樣化的文化產(chǎn)品。如果當當?shù)膶嶓w書店能夠?qū)ⅰ绑w驗感”落到實處，那么未來實體書店真正復(fù)蘇的時代就將指日可待。