李昊清?張洪波

摘 要：在線旅游攻略影響潛在游客的旅游選擇，分析城市在線旅游攻略的特點以及影響在線旅游攻略下載及查看量的因素，進而探索開發(fā)利用在線旅游攻略的思路。

關(guān)鍵詞：在線旅游攻略；下載；查看量

目前，關(guān)于在線旅游商務(wù)、在線旅游信息搜索、在線旅游口碑、旅游評論、在線旅游網(wǎng)站等方面都有一定的學(xué)術(shù)研究。但關(guān)于在線旅游攻略方面的研究鮮少，分析在線旅游攻略的特點，探討在線旅游攻略下載及查看量的影響因素，理清發(fā)展在線旅游攻略業(yè)務(wù)的思路，對城市旅游經(jīng)濟和在線旅行商的發(fā)展具有重要意義。

一、在線旅游攻略的特點

（一）信息豐富

在線旅游攻略信息得力于網(wǎng)絡(luò)用戶旅游信息之間的交互性而獲得迅速擴充，其傳播速度更快，內(nèi)容更豐富。在線旅游攻略涉及吃住行食購娛等方面，同一地區(qū)的旅游攻略文章內(nèi)容之間存在互補性，通過查看一個地區(qū)的多個旅游攻略，可以獲得多方面的信息，使得潛在旅游者可以制定適合自己的旅游路線，可以完善潛在旅游者旅行計劃。

（二）可信度受到旅游網(wǎng)站知名度的影響

一方面，網(wǎng)站的知名度影響旅游攻略的可信度。白凱、呂洋洋等（2014）認(rèn)為品牌聲譽高和有服務(wù)保證對旅游網(wǎng)站的可信性評價要明顯高于那些品牌聲譽低和沒有服務(wù)保證的旅游網(wǎng)站。因此，對于Alexa排名較高的驢媽媽、樂途、螞蜂窩等網(wǎng)站的旅游攻略相對于一般的小型網(wǎng)站旅游攻略更具有可信度。另一方面，對于潛在旅游者而言，其他游客親自發(fā)布的信息被認(rèn)為可信度較高。旅游攻略是根據(jù)旅游用戶的真實體驗而撰寫，因此具有可信度。

（三）影響潛在游客的旅游決策

張夢等（2011）通過研究在線信息對于酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響，得出顧客評論信息對于各類酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響最為顯著。Gretzel和Yoo（2009）研究表明，在整個旅行的計劃到?jīng)Q策以及實施過程，網(wǎng)絡(luò)口碑都起著重要作用；指出77.9%的旅游者認(rèn)為，閱讀評論影響了對旅游目的地的決策，1/3的旅游者認(rèn)為，影響了其酒店和旅游活動的決策。在線旅游攻略包括內(nèi)容廣泛，包括旅游者對于旅游地相關(guān)產(chǎn)品的評論，在一定程度上將影響潛在游客的旅游決策。

二、城市在線旅游攻略下載及查看量的影響因素

（一）線旅游攻略的數(shù)量與質(zhì)量

城市在線旅游攻略的總體數(shù)量多，則城市在線旅游攻略含有的旅游信息就更豐富，在線旅游攻略下載及查看量就會增加。在線旅游攻略的質(zhì)量是指其實用性，實用性高的在線旅游攻略下載及查看量會高，例如，在各旅游網(wǎng)站上，被評為精華或者實用性高的旅游攻略的下載及查看量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的旅游攻略。

（二）潛在旅游者的旅游信息搜索習(xí)慣

2010年，網(wǎng)易和中山大學(xué)發(fā)布報告，稱有80.1%的國內(nèi)網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息。在這些網(wǎng)民中，習(xí)慣于通過搜索旅游攻略來獲得旅游信息的人越多，旅游攻略下載及查看量就越多。

（三）城市旅游吸引力

城市旅游吸引力主要指城市在旅游市場上的影響力，是人們對于城市旅游形象和產(chǎn)品的感知程度，反映了城市的整體旅游形象，體現(xiàn)了城市的旅游綜合實力和競爭力。城市旅游吸引力越高，就會有更多的游客去游覽，進而會同時增加在線旅游攻略的數(shù)量和下載及查看量。

三、開發(fā)利用在線旅游攻略的思路

（一）促進旅游網(wǎng)站官方旅游攻略的制作

目前在線旅游攻略以個人零散型旅游攻略為主，實用性降低，在線旅行商需制作官方攻略，提高旅游攻略的實用性。通過整合各旅游達人的旅游攻略制定出官方攻略，可以大大節(jié)約旅游者的信息搜集時間。目前，螞蜂窩網(wǎng)將旅游攻略作為商業(yè)戰(zhàn)略進行發(fā)展。自2008年起截止到2013年4月，旅游攻略的總下載量已超過1億次。

（二）探索依附于旅游攻略業(yè)務(wù)的盈利模式

盈利是在線旅行商追求的最終目標(biāo)，只有盈利，旅游攻略業(yè)務(wù)才有發(fā)展的動力。旅游攻略業(yè)務(wù)的擴展會提高在線旅行商的點擊量，從而帶來收益。在線旅行商可以進一步探索與旅游攻略業(yè)務(wù)相關(guān)的盈利模式。例如，螞蜂窩網(wǎng)的核心盈利模式是通過官方旅游攻略促使游客完成出行計劃，提高相關(guān)在線旅游代理商的流量，從中收取傭金。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)表在線旅游攻略的積極性

一方面，個人在線旅游攻略百花齊放的狀態(tài)，會吸引更多的旅游者查看在線旅游攻略，將有利于培養(yǎng)人們搜索在線旅游攻略獲得旅游信息的習(xí)慣。另一方面，個人在線旅游攻略是制作官方旅游攻略的資料信息來源，個人在線旅游攻略的狀況會影響到官方旅游攻略的質(zhì)量，提高網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)表在線旅游攻略的積極性，例如，讓查看者對個人在線旅游攻略的實用性進行點評，對于實用性較高的在線旅游攻略，進行加注精華的標(biāo)志，給與個人旅游攻略發(fā)表者以精神或物質(zhì)上的獎勵。

參考文獻：

[1]白凱，呂洋洋，李薇薇.旅游網(wǎng)站信息類型、品牌與服務(wù)保證對網(wǎng)站信任的影響[J].旅游學(xué)刊，2014，29（3）.

[2]張夢，張廣宇，葉作亮.在線信息對酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響研究——基于攜程網(wǎng)酒店在線預(yù)訂數(shù)據(jù)的分析[J].旅游學(xué)刊，2011，26（7）.