周展宏

侯燕俐英國(guó)圣安魯斯大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理碩士。

不只是傳播營(yíng)銷，所有優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)，都可使科技產(chǎn)品變得更加性感可觸。

前幾日到東倫敦Old Street附近理發(fā)，一出地鐵口就發(fā)現(xiàn)巨幅黑白廣告，上寫“最火辣的科技人才”。定睛一看，幾位赤裸上身、只著短褲的男主角并非職業(yè)模特，而是現(xiàn)實(shí)生活中真正的軟件開(kāi)發(fā)工程師和計(jì)算機(jī)語(yǔ)言程序員。

這個(gè)惹火廣告的事主是科技獵頭網(wǎng)站Dice.com，靈感借自貝克漢姆的內(nèi)衣廣告，2014年11月最先出現(xiàn)在美國(guó)洛杉磯的戶外廣告牌上，迅速成為業(yè)界熱議話題。

長(zhǎng)久以來(lái)，科技從業(yè)人員給人不太解風(fēng)情的刻板印象，科技人員招聘更是枯燥的商務(wù)程序。Dice首席設(shè)計(jì)師Michael Baumert試圖打破常規(guī)，學(xué)習(xí)時(shí)尚業(yè)引進(jìn)“性感”元素。

最初，說(shuō)服公司最高管理層接受這個(gè)想法并不容易。Michael和公司營(yíng)銷副總裁建議先推出兩個(gè)廣告試點(diǎn)。結(jié)果，Dice競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總裁在從奧克蘭開(kāi)車進(jìn)城的時(shí)候看到他們的戶外廣告，大為驚奇，發(fā)圖到推特上，稱“這些家伙在搞什么？” Michael馬上知道，這事兒成了。

當(dāng)然，廣告不是沒(méi)有爭(zhēng)議，有評(píng)論認(rèn)為Dice嘩眾取寵，有性別歧視（如為什么沒(méi)有女科技工程師形象？）和物化科技人才（科技人員靠技術(shù)而非身材吃飯）的嫌疑。但是Michael認(rèn)為寧可有爭(zhēng)議，也得要令人印象深刻。網(wǎng)站訪問(wèn)量和咨詢?nèi)藬?shù)因此激增，也使戶外廣告這種傳統(tǒng)媒介重?zé)ɑ盍Α?/p>

“好公司讓人思考，偉大的公司讓人感覺(jué)?！笔⑹溃⊿aatchi & Saatchi）廣告公司全球CEO凱文·羅伯茨在接受《企業(yè)家》雜志訪問(wèn)時(shí)這樣總結(jié)。

在他看來(lái)，大決定發(fā)乎內(nèi)心，小決定才用到理性?，F(xiàn)代商業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)是看誰(shuí)善于創(chuàng)造“運(yùn)動(dòng)”。在這個(gè)意義上，三星是品牌，而蘋果是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。用戶為什么會(huì)產(chǎn)生看似毫無(wú)理由的忠誠(chéng)度？秘密就在于，公司在確保長(zhǎng)期建立產(chǎn)品核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造“神秘”、“愉悅”和“親密”的氛圍和感覺(jué)。他提到曾跟一位做磚瓦生意的客戶對(duì)談，問(wèn)他為什么做這行，直到問(wèn)到這位企業(yè)家流淚為止——商業(yè)傳播是讓你的心和直覺(jué)被世界看到的過(guò)程。

早年，在大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)調(diào)制解調(diào)器概念不明的情況下，彭里爾（Penril）公司讓一位美女模特托舉著解調(diào)器，標(biāo)語(yǔ)是“多用、可靠、兼容，甚至是性感，隨你怎么稱呼，我們叫它Penril調(diào)制解調(diào)器而已?！?/p>

現(xiàn)如今，電子設(shè)備（電視、洗衣機(jī)、手機(jī)）加美女展示成了標(biāo)配。但“性感”并不是簡(jiǎn)單的添加美女模特，它需要具有挑逗、牽引話題的能量，蘊(yùn)含一種風(fēng)尚或態(tài)度。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)寬帶服務(wù)。通常它的公眾形象中規(guī)中矩，至多促銷時(shí)在數(shù)字上做做文章。2014年開(kāi)始，倫敦市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)不安分的攪局者：UK Broadband公司推出名為Relish的服務(wù)，它用鮮明、簡(jiǎn)要的卡通展示，以挑戰(zhàn)者姿態(tài)叫板BT等傳統(tǒng)通訊商昂貴冗長(zhǎng)的服務(wù)，承諾無(wú)需安裝電話線，用戶自由選擇按月支付，第二個(gè)工作日即可快遞設(shè)備，且無(wú)線路由器是“即插即用”，只需確保電源接入互聯(lián)網(wǎng)即可。Relish最新的地鐵廣告是“并非所有的寬帶都生來(lái)平等”，這聽(tīng)上去得多有底氣。

不只是傳播營(yíng)銷，所有優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)，都可使科技產(chǎn)品變得更加性感可觸。

如果認(rèn)為電子游戲只屬于青年人，請(qǐng)?jiān)傧胍槐?。隨著人口老齡化的到來(lái)，曾經(jīng)的年輕人很可能帶著游戲退休，又或者有人年老之后才發(fā)現(xiàn)游戲陪伴的重要性。

已有游戲開(kāi)發(fā)商開(kāi)始看到銀發(fā)玩家的潛在需求，準(zhǔn)備設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲幫助老年人擺脫孤獨(dú)感。網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)家Berni Good在開(kāi)發(fā)（Develop）大會(huì)上提到：“人們的思維、感受、行動(dòng)被真實(shí)的、想象的甚至是他人的可能存在性所影響，即使是電子游戲里的非人物角色和布景。”游戲中的“類社會(huì)化”體驗(yàn)會(huì)使玩家像對(duì)待真實(shí)的人一樣對(duì)待角色，Good建議老年人的游戲中可以多增加一些道德、倫理的選擇元素，因?yàn)檫@個(gè)族群在情感的積累上較年輕人更豐厚一些。

美國(guó)知名游戲開(kāi)發(fā)商Valve創(chuàng)設(shè)了Stream游戲數(shù)字發(fā)行平臺(tái)（類似于蘋果音樂(lè)商店iTunes），不僅為游戲開(kāi)發(fā)者提供眾籌的機(jī)會(huì)，而且使發(fā)燒玩家提前體驗(yàn)測(cè)試版，提供反饋意見(jiàn)，增強(qiáng)參與感和互動(dòng)性。此外，Valve還出奇招，聘用身份為中學(xué)校長(zhǎng)的萊斯利·雷德，利用《傳送門》（Portal 2）這款射擊類游戲講解物理課。將熱款游戲用于課堂教學(xué)，這可真是寓教于樂(lè)。

一切都是為了更好的體驗(yàn)。這就不難理解為什么Facebook花20億美元重金收購(gòu)沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司Oculus VR了。Oculus CEO布倫丹·伊萊布（Brendan Iribe）稱自家產(chǎn)品將幫助用戶在3D的360度虛擬環(huán)境中通信，“未來(lái)某一天，孩子們?cè)诨仡欉^(guò)去時(shí)將會(huì)嘲笑FaceTime?！?/p>

科技如何才能性感起來(lái)？說(shuō)到底是巧妙地展示可得性，吸引用戶去獵奇、去體驗(yàn)、去親近、去嘗試，以至去改變，追求那個(gè)想成為的自己，以及想要的那種生活。