楊聃

重要的是曝光率？

其實(shí)，品牌是想成為你的幻想。

網(wǎng)絡(luò)直播紅毯現(xiàn)場(chǎng)

從當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月28日上午11點(diǎn)04分開(kāi)始，《洛杉磯時(shí)報(bào)》網(wǎng)站上同步直播了整個(gè)奧斯卡的進(jìn)程，其中不僅包括臺(tái)前幕后的花絮，還不時(shí)穿插著評(píng)論性的文章和明星們的Instagram信息截屏。有了前一天的彩排，氣氛沒(méi)有想象中的緊張。明星們都已練過(guò)走臺(tái)和獎(jiǎng)詞提示器，工作人員也調(diào)整好了攝影機(jī)鏡頭的切換設(shè)置。一切都為呈現(xiàn)一場(chǎng)看上去自然流暢的直播準(zhǔn)備就緒。

下午16點(diǎn)半左右，紅毯逐漸熱鬧了起來(lái)。若要設(shè)置一個(gè)紅毯造型最持久獎(jiǎng)，《瘋狂的麥克斯：狂暴之路》的導(dǎo)演喬治·米勒一定榜上有名，他的那件燕尾服已經(jīng)穿了35年了?！拔业谝淮螀⒓訆W斯卡頒獎(jiǎng)的時(shí)候買了這套衣服，后來(lái)的每年都穿著它?！眴讨螌?duì)《洛杉磯時(shí)報(bào)》說(shuō)。然而，并不會(huì)有這種獎(jiǎng)項(xiàng)，時(shí)尚界巴不得天天刮起瞬息萬(wàn)變的風(fēng)潮。

作為第一批踏上紅毯的女明星，艾麗西卡·維坎德（Alicia Vikander）有望上榜“紅毯最佳造型”。這件點(diǎn)綴灰色花紋的黃色（dusty yellow）路易威登禮服把她打造成了迪士尼動(dòng)畫(huà)中的公主。繼金球獎(jiǎng)后，艾麗西卡第二次成為紅毯上的焦點(diǎn)。這多虧了造型師維多利亞·塞克麗爾（Victoria Sekrier），《紐約時(shí)報(bào)》把她列為改變紅毯魅力的三位新晉設(shè)計(jì)師之一。

當(dāng)凱特·溫斯萊特挽著小李子走上紅毯的時(shí)候，有一種《泰坦尼克號(hào)》再現(xiàn)的即視感，一向喜歡簡(jiǎn)潔而有設(shè)計(jì)的禮服的凱特，選擇了一條拉夫勞倫液態(tài)灰色（liquid gray）長(zhǎng)裙。71歲的夏洛特·蘭普林（Charlotte Rampling）依然光彩照人，小格紋及踝長(zhǎng)裙延續(xù)了她的風(fēng)格——優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔和單色。

相比去年的淺色風(fēng)，今年紅毯上的深色禮服明顯增加了，海軍藍(lán)、深紫色和獵裝綠都有出鏡。代表這一類型的女演員有穿著Marchesa的索菲婭·維加拉、身著Calvin Klein的西爾莎·羅南，以及選擇阿瑪尼的娜奧米·沃茨。即便如此，全白色仍是很多明星的安全之選，而奧斯卡金色無(wú)論作為主色還是配色都顯得非常出挑。

網(wǎng)絡(luò)直播的形式同時(shí)具有高回報(bào)和高風(fēng)險(xiǎn)?！睹咳张b》認(rèn)為：“奧斯卡紅毯就像高中的自助餐廳，社交媒體就是里面那些通曉所有八卦的學(xué)生，一邊看熱鬧一邊幸災(zāi)樂(lè)禍。”傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度是有所保留的，他們習(xí)慣緊握言論的主導(dǎo)權(quán)，不允許一點(diǎn)失控。

然而，那些接受社會(huì)媒體為合法營(yíng)銷工具的人已經(jīng)取得了一部分成功。就在去年的奧斯卡，Zuhair Murad在推特和Instagram的活動(dòng)讓其增加了3000關(guān)注者。無(wú)疑，社交網(wǎng)絡(luò)讓關(guān)注者比紅毯照更近距離地感受到了服裝的細(xì)節(jié)，同時(shí)讓品牌成為人們持續(xù)的話題。

不僅是品牌，媒體也在善用這種形式，《華爾街日?qǐng)?bào)》就專門開(kāi)設(shè)了讀者與資深記者對(duì)奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)的討論區(qū)，每一位參與的讀者都能及時(shí)得到回復(fù)。伊坦（Idan Lahav）對(duì)《每日女裝》說(shuō)：“要想在社交媒體中獲利并不容易，你需要?jiǎng)?chuàng)新，要有趣，要在對(duì)的時(shí)間談?wù)摃r(shí)下熱門，同時(shí)還要分析之前的數(shù)據(jù)?！?h3>奧斯卡的時(shí)尚經(jīng)典

奧斯卡能有如此高的關(guān)注度，說(shuō)明了它從1929年那屆只有270個(gè)業(yè)內(nèi)人士參加的頒獎(jiǎng)典禮發(fā)展至今，從來(lái)就不是業(yè)內(nèi)人的專利，觀眾對(duì)參與者的關(guān)注度不亞于獎(jiǎng)項(xiàng)本身。

第一屆最佳女主角的獲得者是珍妮·蓋諾（Janet Gaynor），要不是看影像資料，很難想象她當(dāng)時(shí)居然穿著一件普通量產(chǎn)的彼得潘領(lǐng)（又稱娃娃領(lǐng)）針織連衣裙。這條裙子貌似是件童裝，因?yàn)檎淠輯尚〉纳硇我粫r(shí)很難找到適合的衣服。“第一屆的時(shí)候并沒(méi)有所謂的背景和傳統(tǒng)?！彼貞浾f(shuō)，“如果那時(shí)我知道，在幾年后這個(gè)獎(jiǎng)意味著什么，我一定會(huì)不知所措吧。”

1938年，路易絲·賴納（Luise Rainer）并沒(méi)有出席頒獎(jiǎng)典禮，她前一年已經(jīng)領(lǐng)回家一座小金人了，路易絲萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到自己會(huì)再度得獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)獲獎(jiǎng)?wù)呙麊翁崆鞍l(fā)布給了媒體，在她反復(fù)確認(rèn)之后，終于趕得及在領(lǐng)獎(jiǎng)之前趕到。因?yàn)闆](méi)時(shí)間準(zhǔn)備，素顏、穿著高領(lǐng)燈籠袖睡袍的她被定格在了那一刻，幸好那樣也很美。

正如布朗溫·考斯格萊夫（Bronwyn Cosgrave）在書(shū)中所說(shuō)“時(shí)尚和美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院獎(jiǎng)天生一對(duì)”，貝蒂·戴維斯（Bette Davis）在1939年的造型做實(shí)了這一點(diǎn)。一件黑色紗裙裝飾著白羽毛般的絲領(lǐng)子，十分引人注目。后來(lái)，費(fèi)雯麗的絲質(zhì)罌粟花紋長(zhǎng)裙和金格爾·羅杰斯（Ginger Rogers）突出蕾絲部分的灰紗裙都很好地突出了各自的形象。

1954年，奧黛麗·赫本穿著休伯特·德·紀(jì)梵希設(shè)計(jì)的印花束帶連衣裙獲得了最佳女主角獎(jiǎng)，一字領(lǐng)是紀(jì)梵希喜歡的風(fēng)格。相識(shí)于為《龍飛配》挑選戲服的契機(jī)，紀(jì)梵希發(fā)現(xiàn)了他的繆斯，得力于赫本，紀(jì)梵希從一家小型高級(jí)女裝店發(fā)展成為首批具有全球知名度的奢侈品牌。自此之后的女演員都穿著戲服設(shè)計(jì)師的作品出席典禮。

世事總有例外，黛安·基頓（Diane Keaton）憑借和伍迪·艾倫共同出演的《安妮·霍爾》登上了奧斯卡領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。當(dāng)時(shí)她穿的那套男性風(fēng)格的套裝并不是出自電影戲服設(shè)計(jì)師之手。因?yàn)榘瑐悎?jiān)持讓她保持自己的風(fēng)格——馬甲、領(lǐng)結(jié)，胸前帶有紐扣的襯衣和卡其褲。事實(shí)上不僅是艾倫喜歡這樣的她，數(shù)不清的美國(guó)女性也愛(ài)上了如此中性風(fēng)格的黛安。

1986年，雪兒被詬病的造型也是奧斯卡最難忘的一幕。鮑勃·麥克伊（Bob Mackie）設(shè)計(jì)的串珠狀的纏腰帶、山羊絨黑斗篷、公雞毛制成的莫霍克式頭飾，與2001年比約克的天鵝裝被列為紅毯殺手的典范。

2000年以前，像妮可·基德曼選擇迪奧“苦艾酒”風(fēng)格禮服這樣大膽風(fēng)格的嘗試還是常見(jiàn)的。然而，2000年以后女明星的選擇就越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化了。哈利·貝瑞是第一個(gè)獲得最佳女主角的黑女郎，借助Elie Saab巧妙地點(diǎn)綴花朵與藤蔓，她也第一次成功推行了裸穿風(fēng)格。大部分獲得最佳著裝評(píng)價(jià)的選擇都是貼身長(zhǎng)裙，顏色要清淡柔和不要過(guò)于跳躍，除非要襯托女明星的膚色和發(fā)色。造型師的最終目的并不是進(jìn)入“紅榜”，而是不要進(jìn)入“黑榜”。

2005年，當(dāng)時(shí)施華洛世奇國(guó)際公關(guān)部的弗朗索瓦發(fā)現(xiàn)了美國(guó)人的要求很特別，“大多數(shù)人只要手抓包，體積小，黑色、金色或銀色。她們似乎不愿意冒任何風(fēng)險(xiǎn)”。她對(duì)時(shí)尚作家黛安·托馬斯說(shuō)：“在戛納電影節(jié)上，你能在紅毯上看到各種瘋狂的裝扮，但這里一切都很保守和傳統(tǒng)。太多評(píng)論家在審視你的穿著，奧斯卡的紅毯可容不下一點(diǎn)錯(cuò)誤。”弗朗索瓦補(bǔ)充道：“你必須完美無(wú)瑕，符合大眾而不是你個(gè)人的期望。”

“你穿的是哪位設(shè)計(jì)師的作品？”

理論上來(lái)講，從1961年開(kāi)始，紅毯環(huán)節(jié)就成了奧斯卡的一部分。但真正讓紅毯發(fā)展到如今這種關(guān)注程度的是1995年瓊·里弗斯（Joan Rivers）的一句話：“你穿的是哪位設(shè)計(jì)師的作品？”問(wèn)這個(gè)問(wèn)題本是紅毯環(huán)節(jié)主持人與名人間的一句寒暄話語(yǔ)，卻從此把時(shí)尚塞進(jìn)了奧斯卡典禮的鏡頭里。當(dāng)然，它的回答也不再是簡(jiǎn)單地給一件禮服加個(gè)名字。

為了保證女性在電影中的地位，電影需要經(jīng)受得起貝克德?tīng)枩y(cè)驗(yàn)（Bechdel Test），但這一局勢(shì)在紅毯環(huán)節(jié)，明顯是反轉(zhuǎn)的，男性根本不重要，他們必然是清一色的燕尾服，主角是女性。對(duì)于參加奧斯卡的女明星來(lái)說(shuō)，她們想得到更多關(guān)注度可以通過(guò)兩種方式，要么是作品中的角色被提名并得獎(jiǎng)，要么就穿對(duì)衣服，這方面的成功案例就是希拉里·斯萬(wàn)克（Hillary Swank）。當(dāng)然，如果你既有才能又很幸運(yùn)，也可以像露皮塔·尼永奧（Lupita Nyongo）在2014年那樣雙贏。

誰(shuí)決定了女明星在紅毯上穿什么？她們有些可以自己決定，而大多數(shù)的情況都比較復(fù)雜?！禝t Ended Badly： The 13 Worst Break-Ups in History》一書(shū)的作者珍妮弗·萊特（Jennifer Wright）就在本書(shū)中描述了奧斯卡紅毯的幕后。通常設(shè)計(jì)師會(huì)先和名媛們?nèi)〉寐?lián)系，看看她們是否有意愿穿自己的作品走紅毯。這時(shí)，名媛們的造型師就會(huì)考慮是否接受提議，并對(duì)顏色和剪裁給出建議。他們要選擇的衣服不僅要適合明星的風(fēng)格，更要讓觀眾能夠大飽眼福。

“因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的原因，現(xiàn)在的壓力更大了?！痹煨蛶煱材菟鴮?duì)《Daily Beast》說(shuō)。當(dāng)時(shí)，她的客戶包括朱莉安·浩夫（Julianne Hough）、朱麗·德?tīng)柋龋↗ulie Delpy）、艾瑪·沃特森（Emma Watson）和夏奈爾·伊曼（Chanel Iman）?！皵?shù)以萬(wàn)計(jì)自以為是造型師的人在批評(píng)你的工作，事實(shí)上挑一件裙子或鞋子穿在某人的身上并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作?！泵恳粋€(gè)造型師都有一個(gè)筆記本，里面貼滿了各種服飾的立拍得照片，從文胸到鞋子，旁邊還要加上注解，哪件衣服要在哪個(gè)場(chǎng)合穿，如果下雨，外出又要怎么辦等等。為了保證明星客戶的利益，要謹(jǐn)記紅毯上同一個(gè)奢侈品牌的服裝不能過(guò)度曝光。當(dāng)天也要貼身服務(wù)，以防拉鏈爆開(kāi)、扣子崩掉等意外。

而品牌要想贏得明星及造型師的好感就更要面面俱到了。1999年奧斯卡典禮的前一周，Jimmy Choo的創(chuàng)始人之一塔瑪拉·梅隆飛到了洛杉磯，隨行帶了60雙女鞋，7種不同風(fēng)格，但全都是白色的，她還在塔林酒店（LErmitage Hotel）開(kāi)了一個(gè)套間，迎接了大批女演員和造型師。塔瑪拉向她們保證，鞋子可以染成與其晚裝相配的顏色，并且預(yù)定期限最晚可以到典禮前夜。

為了爭(zhēng)取凱特·布蘭切特這個(gè)大客戶，塔瑪拉專門為她定制了一雙鑲滿鉆石的鞋。頒獎(jiǎng)典禮還沒(méi)開(kāi)始，關(guān)于這雙絳紫色的鞋的新聞已經(jīng)鋪天蓋地，媒體們也在追蹤它的價(jià)格——11萬(wàn)美元。然而，典禮的前一天，塔瑪拉接到來(lái)電，說(shuō)幾星期前做好的鉆石鞋小了一號(hào)，不想穿了。這無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難，當(dāng)時(shí)塔瑪拉帶來(lái)的鞋已經(jīng)全部送光了，就連洛杉磯店的貨架都空了，哪里還有備用鞋？數(shù)個(gè)確認(rèn)電話之后，終于讓她在西好萊塢的薩克斯第五大道精品店里找到一雙黑色的，可惜還是小了半碼。

在鞋匠杰克·扎迪凱恩的幫助下，問(wèn)題終于解決了。他和他的伙計(jì)干了一個(gè)通宵，加長(zhǎng)鞋底再重新接上鞋面，用白色的綢緞覆蓋整個(gè)表面，然后把它染成了絳紫色。第二天清晨，鑲上了珠寶裝飾。盡管所有人都翹首以盼，那雙鞋最終也沒(méi)能走上奧斯卡的紅毯。據(jù)說(shuō)理由是，凱特覺(jué)得這雙鞋得到的關(guān)注比她本人還多。一切都功虧一簣嗎？當(dāng)然不。塔瑪拉的目的已經(jīng)達(dá)到了——數(shù)個(gè)版面的免費(fèi)宣傳，其中還包括《Vogue》的封面。

同樣深諳此道的服裝品牌是阿瑪尼?！杜b日?qǐng)?bào)》戲稱1990年的奧斯卡是“阿瑪尼獎(jiǎng)”，最佳女主角杰西卡·坦迪、最佳女配角提名莉娜·歐琳、最佳男主角提名丹·艾克羅伊德和湯姆·克魯斯、最佳男配角得主丹澤爾·華盛頓，以及奧斯卡典禮主持人比利·克里斯托等都穿著阿瑪尼?！禫ogue》主編安娜·溫圖爾評(píng)論道：“阿瑪尼以現(xiàn)代的方式重新包裝了電影明星?！苯Y(jié)果可以預(yù)計(jì)，品牌的業(yè)績(jī)一飛沖天：從1990年至1993年，全球營(yíng)業(yè)額翻了一倍，大部分銷售增長(zhǎng)來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。

自此，名媛對(duì)品牌的影響越來(lái)明顯。麥當(dāng)娜穿著古馳的寶藍(lán)色綢緞襯衫和黑色天鵝絨低腰緊身褲出席1995年MTV頒獎(jiǎng)禮，之后古馳營(yíng)業(yè)額暴漲。同年，戴安娜被拍到提著迪奧的手袋，這就是著名的“戴妃包”（Dior Lady）。當(dāng)年售價(jià)1000美元的戴妃包就賣出了10萬(wàn)個(gè)，僅是這個(gè)手袋的銷售情況就讓迪奧第二年的全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20%。

“明星在電視、電影、流行音樂(lè)里，在人們的日常生活和客廳里，讀者對(duì)他們有一種‘了解，這是模特所不具備的優(yōu)勢(shì)?！薄讹L(fēng)尚》（In Style）雜志創(chuàng)刊主編馬莎·尼爾森曾說(shuō)。于是，時(shí)尚雜志開(kāi)始用明星取代模特做封面人物，雜志也好賣得多了。

回顧過(guò)去三年女明星們?cè)谖宕笃毓饴首罡叩念C獎(jiǎng)典禮——奧斯卡、格萊美、影視演員協(xié)會(huì)獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)、人民選擇獎(jiǎng)——的紅毯上穿的品牌，出現(xiàn)最多的是阿瑪尼、華倫天奴、范思哲、Elie Saab、迪奧。他們有些在銷售上的表現(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。反而，像香奈兒、巴黎世家這樣人們期待卻鮮有出現(xiàn)的品牌，紅毯環(huán)節(jié)的缺失并未對(duì)其增長(zhǎng)造成影響。畢竟，其品牌知名度已經(jīng)不需要再借助其他手段來(lái)增強(qiáng)了。

在《華盛頓郵報(bào)》時(shí)尚評(píng)論人羅賓·吉芙瀚看來(lái)，這并不代表紅毯失去了它的魅力，正如小庫(kù)珀·古?。–uba Gooding Jr.）曾在接受她采訪時(shí)表示，他幻想著身穿阿瑪尼以提名者的身份參加奧斯卡。“無(wú)論是奧斯卡的紅毯還是大都會(huì)博物館的紅毯，你并不是在賣一條裙子，你賣的是一整套幻想的概念?！奔藉f(shuō)。