毛占海++王平

內(nèi)容提要 本文以地方報(bào)為研究視角，以《蕭山日報(bào)》為例，綜合運(yùn)用問卷調(diào)查、深度訪談等方法，對小記者活動(dòng)經(jīng)營進(jìn)行個(gè)案研究，分析報(bào)社小記者活動(dòng)經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀、成功經(jīng)驗(yàn)，并提出發(fā)展對策，預(yù)判未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞 小記者活動(dòng) 經(jīng)營平臺 虛擬社群 蕭山日報(bào)

面對嚴(yán)峻的生存危機(jī)，報(bào)業(yè)依托報(bào)紙版面和新聞生產(chǎn)的資源優(yōu)勢，開展小記者活動(dòng)經(jīng)營，拓展新的盈利空間，是眾多紙媒都在積極探索的轉(zhuǎn)型路徑之一。

一、以實(shí)踐體驗(yàn)活動(dòng)為抓手，探索報(bào)業(yè)生存發(fā)展的新路徑

（一）從公益性活動(dòng)發(fā)展為經(jīng)營性平臺?！靶∮浾摺笔切侣劽襟w在中小學(xué)生中“招聘”的、利用課余時(shí)間在校園內(nèi)外參與實(shí)踐體驗(yàn)和采訪采風(fēng)活動(dòng)，并為媒體提供稿件的一個(gè)獨(dú)特的青少年群體。從20世紀(jì)90年代開始，新聞媒體的小記者事業(yè)逐步發(fā)展壯大，至今國內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙都已經(jīng)建立了小記者隊(duì)伍。小記者工作逐漸發(fā)展成為報(bào)社日常工作的重要組成部分，不少報(bào)社還將此成功運(yùn)作成一個(gè)效益可觀的產(chǎn)業(yè)。2004年4月，《蕭山日報(bào)》小記者團(tuán)成立。小記者團(tuán)旨在推廣報(bào)紙品牌、培養(yǎng)未來讀者隊(duì)伍，最初以純公益性活動(dòng)為主，從2008年開始與發(fā)行工作捆綁，從此小記者團(tuán)開始涉足經(jīng)營。2013年12月，蕭山日報(bào)教育咨詢公司成立，小記者團(tuán)的經(jīng)營管理逐步走向公司化運(yùn)作。2014年，《教育周刊》劃歸蕭報(bào)教育咨詢公司管理，至此該公司實(shí)現(xiàn)了對教育行業(yè)的整合，形成“一團(tuán)、一報(bào)、一周刊、一網(wǎng)”的運(yùn)營格局。如今蕭報(bào)小記者團(tuán)擁有在籍小記者2000多人，每年舉辦活動(dòng)200多次。《蕭山日報(bào)》經(jīng)過十多年的運(yùn)作，逐步構(gòu)建起了集報(bào)紙出版、活動(dòng)組織、出國游學(xué)和教育培訓(xùn)等內(nèi)容于一體的、公益性與營利性相結(jié)合的教育行業(yè)經(jīng)營平臺，年度創(chuàng)收達(dá)700多萬元，成為《蕭山日報(bào)》多元發(fā)展助推報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)成功范例。

（二）從部門兼管發(fā)展為公司化運(yùn)作。報(bào)社小記者隊(duì)伍的規(guī)模，少則數(shù)百人，多則上萬人。有的報(bào)社實(shí)行采編部門或發(fā)行部門兼職管理的方式，比如《關(guān)心下一代周報(bào)》小記者團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)；而有的報(bào)社則采用專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理，實(shí)行公司化運(yùn)作，比如遼寧《千山晚報(bào)》的干山晚報(bào)青少年活動(dòng)中心。2004年蕭報(bào)小記者團(tuán)成立之初由報(bào)社《教育周刊》分管，直到2013年蕭山日報(bào)教育咨詢公司成立，小記者團(tuán)的經(jīng)營管理才開始走向公司化運(yùn)作。蕭報(bào)教育公司，下設(shè)采集中心、發(fā)布中心、保障中心三個(gè)部門，分別承擔(dān)活動(dòng)圖文信息采集、多媒體信息發(fā)布和后勤服務(wù)保障等職能。各類活動(dòng)的策劃、組織基本實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制的扁平化管理方式。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員幾乎都有自己負(fù)責(zé)的活動(dòng)項(xiàng)目。公司鼓勵(lì)員工自主研發(fā)活動(dòng)或課程產(chǎn)品、尋求好的合作項(xiàng)目，并實(shí)行“誰開發(fā)，誰負(fù)責(zé)，誰運(yùn)營，誰收益”的原則，充分激發(fā)員工的創(chuàng)造熱情和工作積極性。

（三）活動(dòng)創(chuàng)意是贏得口碑的關(guān)鍵。小記者團(tuán)的生命力、影響力和競爭力來自于源源不斷、花樣翻新的活動(dòng)內(nèi)容策劃，比如《南京晨報(bào)》小記者采訪奧運(yùn)冠軍、偶像組合S.H.E、童話大王鄭淵潔，接待新加坡小記者，采訪江蘇省委書記羅志軍等等；再如《關(guān)心下一代周報(bào)》小記者采訪南京青奧會、采訪書法家孫曉云、走進(jìn)軍營等等。這些活動(dòng)對孩子和家長有著強(qiáng)大的吸引力，又因?yàn)榛顒?dòng)本身涉及重要人物或事件而產(chǎn)生較大的社會影響力。蕭報(bào)教育公司每年都為小記者們安排200多次活動(dòng)，為孩子們綜合素質(zhì)的培養(yǎng)提供了多元選擇，其中最受歡迎的是夏令營。

相比于旅行社，同是舉辦夏令營等收費(fèi)活動(dòng)，報(bào)社的競爭優(yōu)勢何在？

小記者活動(dòng)的吸引力一是來自好的活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)意。比如橫店夏令營活動(dòng)，并不是一般想象的景點(diǎn)參觀，而是讓小記者穿上古裝戲服，扮演格格、皇帝等各種角色，像模像樣地拍攝一部小影片，讓孩子們過一把“明星癮”。二是來自周到細(xì)致的、令家長放心的服務(wù)。從孩子接送要求，到住宿餐飲及活動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)，再到帶隊(duì)老師、地接人員的配備、安全保障，都有周密的安排；前方活動(dòng)的動(dòng)態(tài)信息會及時(shí)在網(wǎng)站和微信號滾動(dòng)播出，這讓與孩子分隔兩地的父母們感到非常放心；活動(dòng)結(jié)束后，小記者的作品會擇優(yōu)在小記者版選登，這對于家長和孩子來說又是意外的收獲。

保證每一次活動(dòng)的質(zhì)量和水準(zhǔn)是維系小記者團(tuán)良好口碑的關(guān)鍵所在，對此公司有一套完善的控制和評價(jià)體系，即通過客觀評價(jià)、客戶評價(jià)和長遠(yuǎn)效果評價(jià)三個(gè)維度對活動(dòng)的質(zhì)量進(jìn)行把控和評估。所謂“客觀評價(jià)”就是看活動(dòng)的報(bào)道、照片和小記者的文章完成情況；所謂“客戶評價(jià)”就是按照lO%的比例回訪參與活動(dòng)的小記者的家長，了解家長們對活動(dòng)的態(tài)度、意見和評價(jià)；所謂“長遠(yuǎn)效果評價(jià)”就是看責(zé)任人分片區(qū)域的小記者人數(shù)第二年是增加還是減少。這三個(gè)維度的評價(jià)直接與員工的收入密切相關(guān)，因此具有明顯的激勵(lì)作用，是提升活動(dòng)質(zhì)量的重要保證。

二、以小記者社群為基礎(chǔ)，搭建多方參與共贏的經(jīng)營平臺

“小記者活動(dòng)經(jīng)營”是報(bào)社等媒體為了滿足家長對子女進(jìn)行綜合素質(zhì)培養(yǎng)的需求，通過招募選拔和培訓(xùn)的方式組建會員制的小記者隊(duì)伍，開展公益性或營利性社會實(shí)踐體驗(yàn)活動(dòng)的一種經(jīng)營方式。報(bào)社通過提供小記者活動(dòng)服務(wù)、出版小記者版、構(gòu)建活動(dòng)的立體傳播體系，把小記者及家長群體（簡稱“小記者社群”）凝聚成為一個(gè)“虛擬社群”。美國社會學(xué)家、芝加哥學(xué)派代表人物之一羅伯特·E·帕克把社區(qū)定義為“占據(jù)在一塊被或多或少明確地限定了的地域上的人群的匯集，也是組織制度的匯集。”我國社會學(xué)家費(fèi)孝通認(rèn)為社區(qū)共同體具有三個(gè)特點(diǎn)：有一定的規(guī)模、有一定的地域性、相互間的認(rèn)同感強(qiáng)。小記者社群都分布在一定區(qū)域范圍內(nèi)，具有數(shù)千人乃至數(shù)萬人的規(guī)模，因?yàn)樾∮浾呱缛壕哂蓄愃频哪挲g結(jié)構(gòu)和教育子女的共同訴求，并因小記者活動(dòng)、小記者版、小記者團(tuán)組織及其傳播體系而形成了一定的凝聚力和歸屬感，因此小記者社群是具有社區(qū)特征的“虛擬社群”。

筆者對307名《蕭山日報(bào)》小記者家長所做的問卷調(diào)查顯示，該群體具有明顯的社群特征：他們的年齡主要分布于30-40周歲，平均年齡在37.8歲；大部分受過高等教育；平均家庭年收入為15.2萬元；從事教師、醫(yī)生、企業(yè)管理、私營業(yè)主等收入較高的職業(yè)；他們的孩子——小記者的年齡大概在9-12歲，上小學(xué)3-6年級，這些孩子具備成為小記者的基本能力，同時(shí)又有相對寬裕的課余時(shí)間；每個(gè)家庭在小記者活動(dòng)上的年度支出平均為1885.4元，約占家庭總收入的1.2%。這一特征明顯的虛擬社群能吸引社會各方的注意，使備方參與其中，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同為這一虛擬社群提供服務(wù)。報(bào)社、小記者虛擬社群、社會各方共同構(gòu)建了小記者活動(dòng)經(jīng)營的“平臺”，并從中滿足各自的需求。

小記者活動(dòng)經(jīng)營作為一個(gè)實(shí)現(xiàn)參與各方資源共享、利益共贏的平臺，必須由多元市場主體參與共建，以實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，激發(fā)經(jīng)營平臺的活力。比如由學(xué)校和老師提供小記者“客源”；由小記者家長、商家參與活動(dòng)的創(chuàng)意并提供活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；由報(bào)社提供各種媒介載體和活動(dòng)的組織策劃；由商家、社會機(jī)構(gòu)、活動(dòng)基地等提供活動(dòng)的場所、人員、設(shè)施；由報(bào)社和小記者提供小記者版的內(nèi)容信息等等。通過小記者活動(dòng)經(jīng)營平臺的運(yùn)營，不再是依靠報(bào)社“一家之力”，而是發(fā)揮參與備方的優(yōu)勢和特長，把這個(gè)經(jīng)營平臺“做大做強(qiáng)”。對于報(bào)社來說，擴(kuò)大了經(jīng)營規(guī)模、增加了收益；對于小記者來說，豐富了活動(dòng)的載體和形式；對于商家和社會機(jī)構(gòu)來說，創(chuàng)造了與目標(biāo)客戶接觸的機(jī)會、提升了人氣和品牌影響力，參與各方真正實(shí)現(xiàn)了資源共享、利益共贏。這便是報(bào)社小記者活動(dòng)經(jīng)營能夠良好運(yùn)行并逐步發(fā)展壯大的秘密所在。

三、以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫為手段，提升小記者活動(dòng)經(jīng)營的效益水平

雖然全國大多數(shù)報(bào)紙均已建立起小記者隊(duì)伍，普遍開展經(jīng)營性活動(dòng)，但真正做出經(jīng)營規(guī)模、形成支柱產(chǎn)業(yè)的仍是少數(shù)。《蕭山日報(bào)》的小記者事業(yè)在十多年的探索之路中，取得不俗的業(yè)績，但也遇到一些發(fā)展困境。比如活動(dòng)形式與家長的需求存在差距、小記者用戶黏性尚顯不足、管理技術(shù)存在短板、用戶價(jià)值開發(fā)程度不高等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變思維，重新界定傳者和受傳者的地位，重新審視“讀者”的多元需求，著眼于全方位用戶價(jià)值的挖掘。

（一）深入挖掘小記者社群的用戶價(jià)值。“用戶思維”是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容之一，其主旨是“以用戶為中心”，即一切從用戶的需求出發(fā)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測試、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等，都要匯集用戶的智慧，讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，只有這樣企業(yè)才能與用戶共贏未來。報(bào)社可借鑒一些企業(yè)（比如小米科技）的做法，組建小記者家長“活動(dòng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)”，讓用戶參與到活動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)中去，在新活動(dòng)研發(fā)的初期階段就讓家長“活動(dòng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)”提前介入，甚至直接由家長提出活動(dòng)創(chuàng)意。這種創(chuàng)意方式并不止“集思廣益”那么簡單，關(guān)鍵是能夠挖掘出用戶潛在的需求。不僅如此，家長的意見在活動(dòng)創(chuàng)意過程中得到了充分尊重，那么這些家長也會成為活動(dòng)的最大支持者。這種培養(yǎng)“粉絲級“用戶的方式，能有效提高小記者社群的凝聚力，成功塑造小記者社群的歸屬感。

在社交媒體時(shí)代，人們的購買決策往往不取決于商家的宣傳和廣告，而是把社交圈里用戶的評價(jià)作為購買決策的重要參考。因此，“用戶評價(jià)”越來越成為商家高度重視的一種“促銷資源”。在用戶參與活動(dòng)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，最重要的就是如何把用戶的體驗(yàn)和評價(jià)激發(fā)出來，這也是實(shí)現(xiàn)“口碑營銷”、讓用戶在活動(dòng)產(chǎn)品營銷階段發(fā)揮作用的關(guān)鍵所在?？诒疇I銷有口口相傳、社交媒體擴(kuò)散、網(wǎng)站發(fā)帖評價(jià)等多種方式，小記者團(tuán)官方網(wǎng)站（及其APP客戶端）應(yīng)該在口碑營銷中發(fā)揮更大的作用。通過建設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)的小記者數(shù)據(jù)庫，把網(wǎng)上支付報(bào)名系統(tǒng)的功能繼續(xù)向下延伸為活動(dòng)評價(jià)的平臺，即在用戶線上購買活動(dòng)、線下消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，為其提供機(jī)會對已購買、消費(fèi)的活動(dòng)做出評價(jià)，以此實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的進(jìn)一步開發(fā)。

（二）建設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)的小記者數(shù)據(jù)庫。為滿足小記者活動(dòng)經(jīng)營的管理需求，數(shù)據(jù)庫應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以下基本功能需求：用戶信息錄入功能，為了掌握更具體的小記者個(gè)性特征，應(yīng)該盡量將詳細(xì)的個(gè)人信息錄入到數(shù)據(jù)庫中，比如姓名、生日、學(xué)校、電話、QQ號等內(nèi)容；數(shù)據(jù)更新功能，小記者參加過的活動(dòng)內(nèi)容、發(fā)表的作品、考核得分等涉及到個(gè)人消費(fèi)行為、積分績效的數(shù)據(jù)都應(yīng)能便捷地錄入；在線呼叫功能，借鑒電信公司電話查詢平臺的工作原理，依托小記者數(shù)據(jù)庫建立“呼叫中心”，以便自動(dòng)鎖定來電用戶信息；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析功能，包括：總體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（統(tǒng)計(jì)各個(gè)層級的小記者人數(shù)、小記者的年齡年級分布情況）、個(gè)性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（包括：發(fā)稿數(shù)、活動(dòng)報(bào)名方式、活動(dòng)支出情況）、篩選統(tǒng)計(jì)等（根據(jù)地區(qū)、會籍年限、參加活動(dòng)次數(shù)、積分、參加活動(dòng)的類別等要素對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、排名，以此對小記者進(jìn)行群體細(xì)分）。

同時(shí)，為便于采集用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)等個(gè)性化信息，需要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)站的互通，建設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫。比如對小記者報(bào)名參與活動(dòng)的次數(shù)做出契約式的限制，可以通過網(wǎng)上報(bào)名系統(tǒng)的技術(shù)關(guān)口有效控制報(bào)名人數(shù)，讓小記者家長們很好地履行“契約”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫能夠自動(dòng)獲取用戶在網(wǎng)站上的消費(fèi)行為、對活動(dòng)的評價(jià)等個(gè)性化信息，省去人工數(shù)據(jù)采集的繁瑣工作。

（三）提供個(gè)性化、差異化服務(wù)。在訪談中一些家長表示，因上網(wǎng)不方便，很難在網(wǎng)上的活動(dòng)報(bào)名通道中成功報(bào)名。在小記者社群中，諸如此類因群體特征差異而造成的問題和矛盾還遠(yuǎn)不止于此。小記者社群中的不同群體，因家庭條件、上網(wǎng)能力、培養(yǎng)目標(biāo)、活動(dòng)偏好、會籍年限等個(gè)性化因素的差異，必然對小記者活動(dòng)有著不同的需求，要想為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、提升用戶的體驗(yàn)感，就必須在采集這些個(gè)性化需求信息的基礎(chǔ)上，利用小記者數(shù)據(jù)庫按照需求特征對用戶進(jìn)行細(xì)分，并針對不同用戶群體提供個(gè)性化的、差異化的服務(wù)。比如家庭收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶群體，可以有針對性地向他們推送高端的收費(fèi)活動(dòng)，滿足他們對高端活動(dòng)的需求。在團(tuán)費(fèi)上也可以加以區(qū)分；對于不便于網(wǎng)上報(bào)名的小記者家長群體，可以采取電話通知、短信報(bào)名的方式，讓小記者有平等參與活動(dòng)的機(jī)會；對于不同會籍年限的小記者群體，除了共性的活動(dòng)以外，應(yīng)另外安排適合不同會籍年限小記者的活動(dòng)，以保持活動(dòng)對“老小記者”持久的吸引力；要制訂小記者會籍晉級制度，給小記者“老隊(duì)員”以更高的榮譽(yù)和優(yōu)待，以保持其用戶黏性；對于不同活動(dòng)偏好、不同培養(yǎng)目標(biāo)的小記者群體，分別依據(jù)其偏好和培養(yǎng)目標(biāo)安排不同類型的活動(dòng)等等。

（四）增強(qiáng)小記者活動(dòng)的功能性。小記者活動(dòng)對孩子成長的影響效果如何，直接體現(xiàn)著小記者活動(dòng)的質(zhì)量和水平，也影響著小記者團(tuán)的口碑。增強(qiáng)小記者活動(dòng)的功能性，一是要建立活動(dòng)功能需求導(dǎo)向機(jī)制，圍繞提升小記者的社會交往能力、語言表達(dá)能力、寫作能力、團(tuán)隊(duì)合作意識、生活自理能力等培養(yǎng)目標(biāo)，發(fā)動(dòng)“活動(dòng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)”的家長們建言獻(xiàn)策，挖掘小記者社群對活動(dòng)的需求，設(shè)計(jì)出符合用戶功能需求的小記者活動(dòng)。二是引入專家意見，對活動(dòng)進(jìn)行改良。聘請教育學(xué)、兒童心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的專家，對小記者活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行分析、評價(jià)、論證，對活動(dòng)進(jìn)行適度改良，使其更加科學(xué)有效，實(shí)現(xiàn)小記者活動(dòng)趣味性、功能性、可操作性三者的和諧統(tǒng)一，促進(jìn)小記者活動(dòng)教育培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三是要建立活動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)的評價(jià)指標(biāo)，把實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的功能作為衡量活動(dòng)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

從報(bào)社小記者活動(dòng)經(jīng)營的思路延伸開去，能夠構(gòu)想出若干類似的、以報(bào)紙專版為基礎(chǔ)的虛擬社群經(jīng)營模式。實(shí)際上，《蕭山日報(bào)》近年來實(shí)行的“一行業(yè)、一?？?、一公司”的報(bào)業(yè)經(jīng)營管理模式，正是小記者活動(dòng)經(jīng)營模式的翻版和印證。這些針對不同行業(yè)的經(jīng)營模式都具有共同的特征：鎖定具有一個(gè)或幾個(gè)特定需求（比如旅游、投資理財(cái)?shù)龋┑娜后w；成立會員俱樂部、構(gòu)建虛擬社群；出版面向虛擬社群的專版、?？?；通過社交媒體建立便捷的溝通傳播體系；組織面向虛擬社群的活動(dòng)，增強(qiáng)社群的凝聚力和歸屬感；滿足社群成員更加多元的需求；搭建各方參與經(jīng)營的平臺，實(shí)現(xiàn)平臺參與各方的利益訴求和利益增值等等。此類經(jīng)營方式最為關(guān)鍵的問題是，如何找到具有共同利益訴求的社會共同體；如何使虛擬社群更具凝聚力、望造虛擬社群的歸屬感并保持社群的持久黏性等等。不管怎么說，這都為傳統(tǒng)紙媒如何實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)可以無限拓展的思路。