劉 潔

（濟(jì)南出版有限責(zé)任公司，山東 濟(jì)南 250000）

新媒體時代少兒期刊的上下游建設(shè)

劉 潔

（濟(jì)南出版有限責(zé)任公司，山東 濟(jì)南 250000）

新媒體時代傳統(tǒng)媒體被邊緣化，少兒期刊也受到了巨大沖擊。此種背景下少兒期刊該如何生存？如何在現(xiàn)有環(huán)境下打開局面，實(shí)現(xiàn)彎道超車？可以從兩個方面來考慮：一是以內(nèi)容為核心，打造核心競爭力；二是提高營銷的品類，增加期刊的傳播度。

核心競爭力；內(nèi)容為王；多方式營銷；傳播度；少兒期刊

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體被邊緣化是個不爭的事實(shí)。作為傳統(tǒng)媒體的一部分，少兒期刊的困境尤為明顯。但一份有著蓬勃生命力的期刊，它閱讀時的美感、連續(xù)性、交互性以及期待性卻是新媒體所不具有的。少兒期刊如何在保有自身價值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)彎道超車，適應(yīng)新的發(fā)展形勢呢？它的“自身價值”就是期刊的精華部分，就是期刊的核心競爭力。我們這篇文章就試著探討一下上下游建設(shè)問題，看能否通過一些行之有效的手段打通少兒期刊的任督二脈，打造少兒期刊品牌的核心競爭力。

一、內(nèi)容為核心，打造核心競爭力

內(nèi)容是核心競爭力的“核”，是最重要的部分，無論是做活動還是開展多種方式營銷，注重品質(zhì)，內(nèi)容為王是關(guān)鍵。中國少年兒童出版總社社長李學(xué)謙說過：“數(shù)字出版也好，轉(zhuǎn)型發(fā)展也好，必須緊緊圍繞你的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?！庇辛撕玫膬?nèi)容，樹立了信得過的品牌，無論是以何種方式推廣和營銷都能立得住。

（一）打造核心競爭力，正確輿論導(dǎo)向是關(guān)鍵

少兒期刊和其他期刊和圖書一樣，擔(dān)負(fù)著用正確的輿論引導(dǎo)人的社會責(zé)任。少年兒童是祖國的花朵，這份責(zé)任顯得更加重要。新媒體時代下，微信、微博、論壇、QQ空間給了所有人發(fā)聲的機(jī)會，人們的思想空前活躍，各種觀念、思潮交織在一起，在雜亂的信息中如何分辨真?zhèn)?，鑒別出精華與糟粕，都使少年兒童感到迷茫。因此，少兒期刊要在欄目選擇上和內(nèi)容編排上嚴(yán)格把關(guān)，通過循序漸進(jìn)、潤物細(xì)無聲的方式，把美好的東西展現(xiàn)給少年讀者，使孩子們樹立正確的人生觀和價值觀，引導(dǎo)他們走向積極健康、睿智淵博，在人生的道路上就會減少盲目和焦慮。因此，少兒期刊正確的輿論導(dǎo)向有澤被后世的作用。

（二）打造核心競爭力，提升欄目品味和辨識度

少兒期刊中，欄目的設(shè)定可以看出一個期刊品牌的品位。每一個家長和老師都愿意給小讀者選擇品味好、層次高的期刊助力孩子成長；另一方面，有辨識度的獨(dú)家欄目能讓讀者形成閱讀期待，因此打造核心競爭力，提高欄目品味和辨識度尤為重要。目前少兒期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，欄目設(shè)置也是大同小異，但是也有一些期刊做得還不錯，這就一下子提升了期刊品牌的辨識度。例如，濟(jì)南出版社《中學(xué)時代》欄目，每期甄選最具代表性事件對其進(jìn)行報道和深入挖掘，讓人讀來酣暢淋漓。再如《我愛寫作文》刊物，像動畫片一般設(shè)置了兩位總領(lǐng)全書的人物，“鬧鬧”與“小靜老師”，人物的設(shè)計貼近學(xué)生的實(shí)際生活，也使作文讀起來不顯得那么枯燥。同時開辟了特定板塊，以“鬧鬧”的視角觀察生活，積累素材。這就摒除了簡單復(fù)制模仿，使刊物的特征更加生動。

（三）打造核心競爭力，抓住讀者需求可以走得更遠(yuǎn)

新媒體時代下，孩子們的選擇空間加大，加之學(xué)習(xí)生活節(jié)奏的緊張，孩子沒有時間與老師家長進(jìn)行溝通，內(nèi)心顯得特別無助、空虛、焦慮，對于青春期的少兒讀者更是如此。因此少兒期刊應(yīng)抓住讀者的某一特定需求，與讀者對話，潛移默化地影響讀者，使他們高質(zhì)量地度過人生的某個特定階段。比方《中學(xué)時代》雜志創(chuàng)刊已近30年，他的“守望心靈，助力教育”的理念影響了幾代讀者。很多名家在回憶年少時的經(jīng)歷時，都能激動地說：我大學(xué)那會發(fā)表的第一篇處女作就是在《中學(xué)時代》發(fā)表的，當(dāng)時某編輯編的一篇文章引導(dǎo)我解決了早戀問題。羅丹說過：“不僅僅是為了讀書而讀書，而是為了讀自己，是為了在書中發(fā)現(xiàn)自己，檢討自己。”

（四）打造核心競爭力，提升編輯素養(yǎng)是內(nèi)在驅(qū)動力

如果說一本期刊，內(nèi)容是“心”的話，那編輯就是“核”，任何一本期刊產(chǎn)生無不滲透著總編的整體性和編輯的把控力。風(fēng)格定位、主題選擇、欄目設(shè)置、內(nèi)容取舍無不滲透著編輯的汗水。編輯不能僅僅為了編稿子而編稿子，這樣一期一期下來，就沒有了新意。所以編輯除了要博覽群書，及時了解最新動態(tài)外，還應(yīng)深入一線去調(diào)研，與讀者交流，了解讀者需求，根據(jù)讀者需求再改進(jìn)或者更新欄目的設(shè)置或內(nèi)容的編排。一本編輯意圖和讀者需求之間形成最佳契合點(diǎn)的雜志，是非常容易獲得少兒讀者認(rèn)同的。因此，編輯的素養(yǎng)也決定了期刊的競爭力和對讀者的吸引力，我們只有深入讀者的生活，才能更好地做出讀者喜愛的內(nèi)容。

二、多品類營銷，增加期刊的傳播度

營銷推廣的關(guān)鍵是被讀者所熟知，進(jìn)而接受。因此，營銷推廣應(yīng)以增加傳播度為關(guān)鍵。無論是開展各種形式的親子活動、讀書活動，還是品牌冠名的夏令營（冬令營）、作文比賽等，總之根據(jù)不同的時間段制定符合品牌特點(diǎn)的營銷方案，進(jìn)而切實(shí)有效地執(zhí)行下去，對增加品牌傳播度，拓寬影響力有著重要的作用。

（一）精準(zhǔn)營銷推廣，提升期刊傳播度

新媒體時代一個重要的革命是對數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用。各大電視臺、門戶網(wǎng)站、廣告商都在用大數(shù)據(jù)找到自己特定的讀者群，從而精準(zhǔn)投放產(chǎn)品。少兒期刊如若合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，將能更快更準(zhǔn)確地確定目標(biāo)讀者和潛在讀者，從而更有效地提高少兒期刊的影響力和傳播度。當(dāng)然，受人力資源和技術(shù)資源的限制，大多少兒期刊不可能和門戶網(wǎng)站一樣有專門的研發(fā)團(tuán)隊做數(shù)據(jù)庫，但是我們可以根據(jù)本刊特色，豐富數(shù)據(jù)庫資源。如此日積月累，就形成了本刊獨(dú)有的數(shù)據(jù)庫資源。比方說，少兒期刊可以嘗試建設(shè)特色的網(wǎng)站，通過微信公眾號、新浪微博等開發(fā)數(shù)字化閱讀平臺，將過往期刊內(nèi)容整理轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)庫資源，利用AR技術(shù)進(jìn)一步豐富期刊形態(tài)。這樣可以將期刊內(nèi)容重新整合，打破傳統(tǒng)期刊相對獨(dú)立的狀態(tài)，便于使對刊物有忠誠度的讀者檢索翻看，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)少兒期刊的二次銷售。

（二）開發(fā)數(shù)字文化產(chǎn)品，提升品牌傳播度

擴(kuò)寬數(shù)字文化產(chǎn)品是指將少兒期刊中品牌性較強(qiáng)的、獨(dú)有的、特色的內(nèi)容開發(fā)出來，如將卡通形象做成連環(huán)畫冊和玩具，可以出賣獨(dú)有卡通形象的版權(quán)，拍成電影或者動畫片。對于青少年期刊來說，也可以把里面的某一個連載故事出賣版權(quán)，賣給出版社，開發(fā)一系列的圖書，通過聯(lián)動推廣，實(shí)現(xiàn)二次售賣。例如，中福會出版社的巧虎形象就開發(fā)成圖書、玩具、光盤，甚至生活用品上也印有巧虎的卡通形象，深得家長與兒童的喜愛，影響了大批兒童。再如，《少年文藝》《萌芽》《格言（少年版）》等因長期受到廣大讀者的喜愛，每年會出合訂本，同時也根據(jù)不同的主題，做一本本的主題類閱讀。

（三）舉辦各種活動，提升期刊的親和力

新媒體時代下，讀者的參與意識很強(qiáng)，很多青少年期刊有大批忠實(shí)粉絲，他們樂于參加期刊社組織的多種豐富多彩的活動，樂于在活動中展現(xiàn)自我。他們參與到推廣活動中，作為一個傳播中心，他們愿意將相關(guān)信息傳播給其他小伙伴們。少兒期刊應(yīng)該在尋找潛在讀者的基礎(chǔ)上，讓這些忠實(shí)的讀者有小主人的感覺。例如，定期舉辦作文比賽、夏令營（冬令營）、品牌冠名的藝術(shù)課、舞蹈大賽等各種主題活動等。這會激發(fā)他們對刊物持久的認(rèn)可度和忠誠度，從而使期刊能穩(wěn)扎穩(wěn)打地實(shí)現(xiàn)動態(tài)銷售。另外，在刊物上也可以開辟互動欄目鼓勵小讀者熱心參與。通過上述方式不僅可以提升刊物的親和力，有效拉近刊物與讀者的距離，少兒期刊社組織的活動還可以快速提高期刊的知名度，塑造品牌形象從而間接帶動影響力價值的提升。

（四）網(wǎng)聚讀者家長，提升期刊的影響力

少兒期刊由于其讀者年齡的特殊性，主體不具有訂閱的自主性，但是家長又特別在教育問題上不惜重金，不計代價去培養(yǎng)孩子，因此培養(yǎng)家長對刊物的良好認(rèn)知與期待顯得尤為重要。少兒期刊社可利用時下流行的新媒體傳播手段，如微信群、微博、QQ群、微信訂閱號、微信公眾號等開展定制化個性服務(wù)，隨時提供最新的與期刊內(nèi)容相近或相關(guān)的教育知識、教育方法等，這算是少兒期刊社的增值服務(wù)，這個辦法可以網(wǎng)聚家長作為潛在客戶。例如，定期舉辦各種主題閱讀活動、私教分享活動等，也可不定期約請專家來做講座等，增加家長對期刊品牌的信任。少兒期刊社還可以在網(wǎng)站或電子雜志上開辟家長窗口，供家長們在線瀏覽、點(diǎn)播信息、提問發(fā)言，甚至可以在網(wǎng)上在線直播，滿足他們多元化的要求。從而促使受眾進(jìn)行多向的溝通和交流，實(shí)現(xiàn)更廣泛、更迅速的互動。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)少兒期刊雖然受到了數(shù)字化的沖擊，但兩者之間并不是狼與豹必將決出勝負(fù)或者狼必須吃掉羊的狀態(tài)。我們?nèi)绻暚F(xiàn)實(shí)，采取積極的應(yīng)對策略，就會形成相輔相成、互相助力的局面。從而使雙方都能獲得更大的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會。數(shù)字出版時代，傳統(tǒng)少兒期刊要勇敢地由單一內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向多維的信息服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將有鮮明特色、準(zhǔn)確定位的內(nèi)容與不同介質(zhì)的媒體形式相結(jié)合，在發(fā)揮傳統(tǒng)少兒期刊產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢的同時，積極地探索新媒體技術(shù)手段的運(yùn)用，通過多品類的營銷推廣，不斷強(qiáng)化內(nèi)容的核心競爭力、品牌影響力。數(shù)字產(chǎn)品與傳統(tǒng)少兒期刊實(shí)現(xiàn)資源共享。這樣的布局將會重新解讀傳統(tǒng)少兒期刊業(yè)，也會使期刊業(yè)最具核心競爭力的原創(chuàng)內(nèi)容得到最大化增值。

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