雷 楠

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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從文本與品牌論徐崢“囧”系列喜劇品牌的塑造

雷 楠

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

摘 要：徐崢喜劇電影票房成功的背后是兩極分化的口碑。從電影的造勢(shì)宣傳上來看，該系列電影在線上線下的互動(dòng)宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、票房營(yíng)銷方面做足了功夫，才有了商業(yè)上的成功。本文從文本和品牌方面淺析徐錚系列喜劇的成功之路。

關(guān)鍵詞：徐崢；喜劇電影；品牌；文本；營(yíng)銷

繼《泰囧》成為第一部票房十億的國(guó)產(chǎn)電影后，徐崢攜另一部“囧”字號(hào)作品《港囧》再度歸來，徐崢的第二部喜劇片在票房上已算獲得了成功。從徐崢參演《人在囧途》后，其與王寶強(qiáng)的囧形象就已深入人心。然而，《港囧》上映后，出現(xiàn)了口碑的兩極分化。票房在上映后隨著口碑的降低而下滑。本文不論其藝術(shù)性，只從這兩部作品本身及營(yíng)銷傳播兩個(gè)方面分析其喜劇品牌在票房勝利的維度上是如何獲得大眾接受與喜愛的。

1 文本分析

1.1囧的四維度

電影從4個(gè)維度闡釋囧：中產(chǎn)階級(jí)身份、事業(yè)焦灼、感情困惑、文化沖突。中產(chǎn)階級(jí)一般指從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位和社會(huì)文化地位上看，均處于現(xiàn)社會(huì)的中間水平。跟國(guó)內(nèi)早期喜劇不同，該系列電影不再把焦點(diǎn)放在底層人物身上，而是開始從當(dāng)今日漸發(fā)展的社會(huì)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)在經(jīng)濟(jì)浪潮下獲得了一定財(cái)富、地位的成功人士?！短﹪濉防锏男炖屎汀陡蹏濉防锏男靵矶紝儆谥挟a(chǎn)階級(jí)的角色，社會(huì)上獲得了一定成就，但每個(gè)男主人公都有著感情、事業(yè)上的苦惱與困惑，在現(xiàn)實(shí)世俗的平凡生活中得不到消解。在文化上，《泰囧》《港囧》電影名直接告訴了人們這是發(fā)生在不同地域、不同語言、不同文化的喜劇故事，除了能調(diào)動(dòng)觀影好奇的異域風(fēng)情外，影片包含著大量文化沖突所產(chǎn)生的交流溝通的矛盾，也使影片更具有一種文化上和社會(huì)性的鬧劇性質(zhì)。

1.2身體動(dòng)作的極致開發(fā)

在這兩部電影里，追逐戲占了很大比重。語言與動(dòng)作是喜劇片重要的元素，除了因語言隔閡產(chǎn)生了許多溝通上的誤會(huì)和笑料外，對(duì)動(dòng)作的極致開發(fā)是《泰囧》《港囧》產(chǎn)生喜劇性另一關(guān)鍵。大衛(wèi)波德維爾就在其著作《電影藝術(shù)導(dǎo)論》中說道“運(yùn)行的形狀幾乎總要比靜止的形狀更能引起我們的注意?！眲?dòng)作的荒誕性、滑稽性、夸張性能夠滿足觀眾的獵奇需求，并在開懷大笑中得到暫時(shí)的放松和愉悅。在《泰囧》里，大量的動(dòng)作戲無不表現(xiàn)出了與自己成功商人形象存在巨大反差的滑稽與怪誕。在《港囧》中，徐崢在香港的街道上躲避自己的小舅子到處奔跑躲藏將動(dòng)作開發(fā)發(fā)展到了極致，動(dòng)作戲占據(jù)了影片的絕大部分，消解了徐來這個(gè)人物端著的虛偽和故作深沉，滑稽和反常的行為成為矛盾和笑點(diǎn)的密集處。

1.3鏡像效應(yīng)的自我觀照

人生是個(gè)悲劇，遠(yuǎn)眺便是喜劇。兩部電影里無疑就是主人公徐朗、徐來的事業(yè)、感情的苦悶悲劇在漫長(zhǎng)的奔襲和躲避逃跑中轉(zhuǎn)化成了喜劇的故事。百度大數(shù)據(jù)對(duì)徐崢粉絲進(jìn)行了詳細(xì)的分析，從學(xué)歷、年齡、性別到興趣，盤點(diǎn)了其粉絲的種種特征，發(fā)現(xiàn)其粉絲男性觀眾占了77%，其中超過1/2以上年齡在25～44歲，大部分學(xué)歷是本科及以上高學(xué)歷人群，且這些人群具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征能夠接受與電影相關(guān)內(nèi)容的文化內(nèi)容。由此看來，徐崢的受眾大部分都是與徐崢及其在電影里刻畫的主人公年齡、社會(huì)地位等相似的人群。在觀影過程中，觀眾會(huì)不自覺地將自己投射在主人公身上，如同拉康的鏡像理論中孩子在鏡子中認(rèn)出自己一樣，觀眾在觀影的過程中通過種種方式確認(rèn)了自己和主人公的關(guān)系。特別是該系列電影的情色元素更能在電影院這樣一個(gè)封閉幽暗的環(huán)境里，滿足觀眾平時(shí)抑制和掩藏的窺視欲與低趣味，而又不需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界道德的約束。

2 品牌的營(yíng)銷傳播

2.1全方位的網(wǎng)絡(luò)傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何信息的流動(dòng)、擴(kuò)散都少不了網(wǎng)絡(luò)這一關(guān)。從宣發(fā)階段開始，《泰囧》《港囧》就充分地利用了互聯(lián)網(wǎng)紅利。徐崢更像是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，他深諳網(wǎng)絡(luò)的力量，《泰囧》的營(yíng)銷成本占到總成本的50%，這已達(dá)到了美國(guó)電影行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，還不包括發(fā)行方光線影業(yè)利用自己的資源所需的花費(fèi)，而這50%中的大部分營(yíng)銷成本都投放在了網(wǎng)絡(luò)。《泰囧》在上映前2個(gè)月開始正式營(yíng)銷，映期原定于2012年11月底與《一九四二》同檔期，《王的盛宴》也于之后加入，光線決定避開兩部大制作，推遲于確定12月21日上映，并打出了相關(guān)的聳人聽聞的口號(hào)，配合世界末日的噱頭。但不久又有《十二生肖》等多部電影也定在了該檔期。光線決定將上映時(shí)間提前至12日。提前檔期的預(yù)告片第二天在網(wǎng)絡(luò)上推出，剪了大量中國(guó)老電影的鏡頭，由光線公司的人自己重新配上有老電影特色的音效。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率很高，愛奇藝網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率就達(dá)到了上百萬。圣誕檔期前后，《泰囧》的營(yíng)銷開始了二次爆發(fā)。包括7款預(yù)告片、30款海報(bào)及幾十款各式視頻的大批物料投放到網(wǎng)絡(luò)，預(yù)告片也有各種版本，包括先行版、劇場(chǎng)版、動(dòng)作版、激情版，甚至動(dòng)物世界版。長(zhǎng)時(shí)間信息豐富的轟炸式宣傳充分地吸引了網(wǎng)民的注意力和興趣?！陡蹏濉酚趪?guó)慶前的9月25日上映，在未上映時(shí)獲得了大量的關(guān)注，并利用網(wǎng)絡(luò)多級(jí)傳播的便利，通過關(guān)注人群即人群中大大小小的意見領(lǐng)袖迅速擴(kuò)散到自己的圈子，形成了更大范圍的推廣。

2.2線上線下的互動(dòng)造勢(shì)

在社交高度發(fā)達(dá)的今天，任何信息的傳播已經(jīng)脫離了單純地以內(nèi)容為主的傳統(tǒng)傳播方式，利用線上線下與受眾近距離互動(dòng)與交流，得到及時(shí)的反饋，可以增強(qiáng)傳播者與受眾之間的聯(lián)系溝通，使傳播者及時(shí)把握受眾狀態(tài)和輿論走向，進(jìn)一步調(diào)整自己的傳播方式。用國(guó)際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)的推銷模式AIDA法則來說，全方位的網(wǎng)絡(luò)傳播只是達(dá)到了第一步即A注意，而線上線下的互動(dòng)交流，則是進(jìn)一步達(dá)到了I興趣和D欲望的提升。徐崢具有強(qiáng)烈的產(chǎn)品意識(shí)，在《港囧》上映前就開啟了大規(guī)模的線上線下互動(dòng)。在線下，徐崢就開展了3次大規(guī)模的發(fā)布會(huì)，這3次發(fā)布會(huì)分別以電影檔期、換角、劇中人物身份為關(guān)鍵點(diǎn)展開，3場(chǎng)發(fā)布會(huì)上并沒有很多與影片本身相關(guān)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，更多的是利用電影某些能引發(fā)注意和興趣的點(diǎn)進(jìn)行話題的炒作。在電影上映后，徐崢重點(diǎn)在線上進(jìn)行了與受眾的互動(dòng)。在微博上徐崢利用自己的微博和電影的官方微博發(fā)起了一系列的互動(dòng)，發(fā)布電影系列后呼吁網(wǎng)友將自己照片換成網(wǎng)友自己的照片進(jìn)行惡搞；針對(duì)電影中出現(xiàn)的密集的香港元素發(fā)起辨識(shí)經(jīng)典歌曲、香港著名演員的互動(dòng)等。與《泰囧》不同的是，徐崢在《港囧》的發(fā)行中同時(shí)推出了眾多的周邊產(chǎn)品并聯(lián)合天貓進(jìn)行出售，如帶有電影特色的字帽、口罩及文化衫等，充分挖掘了電影作為一種商品的經(jīng)濟(jì)效益，引發(fā)了商業(yè)電影在周邊產(chǎn)品的挖掘潮流。

2.3病毒式的票房及口碑效應(yīng)

信息越來越透明的情況下，電影票房不再僅僅是電影專業(yè)人員才能夠獲知及熱切關(guān)注的信息，電影口碑也可迅速及時(shí)地獲取到。觀眾越來越習(xí)慣在購買電影票前查看影片之前的票房和口碑，并以此作為決定是否觀影的參考，良好的電影口碑則能助推影片在后半程的迅速爬升。電影制作和發(fā)行方也越來越看重在各大著名的電影網(wǎng)站及影評(píng)人自媒體上獲取支持，以高評(píng)分或好口碑影評(píng)的形式為影片拉動(dòng)人氣。水軍及最近出現(xiàn)的“自來水”則是影片口碑在網(wǎng)絡(luò)傳播重要性增加下誕生的產(chǎn)物。此外，票房也成了眾多影片的大展神通的領(lǐng)域。電影在登陸院線后，不斷地在微博和自媒體上更新實(shí)時(shí)票房，以數(shù)據(jù)播報(bào)、慶功海報(bào)等形式源源不斷地給受眾傳輸該影片極受歡迎且異常火爆觀念，吸引了一批潛在的還未做出堅(jiān)定決定的人群在火爆票房的轟炸下最終下定決心去觀看影片。龐大的觀影人群與未觀影人群之間形成了一個(gè)龐大群體與孤立個(gè)人的對(duì)立。德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾-諾依曾于《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》中提出沉默的螺旋著名理論：大多數(shù)個(gè)人會(huì)力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立。未觀影人群在大量的口碑及高票房的暗示下，接受了大部分人群已經(jīng)觀看此片及反響熱烈的認(rèn)知，他們?cè)谏磉叡姸嗯c影片相關(guān)的大量信息中顯得十分孤立，為了不將自己排斥在人群之外，會(huì)產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的觀影欲望及觀影行為，這又進(jìn)一步地刺激了余下的未觀影人群，如同螺旋一般不斷地被已觀影的人群向前推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］任麗娜．喜劇電影美學(xué)中的幽默與滑稽［N］．湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（29）．

［2］楊柳．消解與惡搞的狂歡——國(guó)產(chǎn)小成本喜劇電影與青年亞文化［N］北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（2）．