姜 菲

（沈陽(yáng)師范大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

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現(xiàn)代廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響

姜 菲

（沈陽(yáng)師范大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

摘 要：廣告是一門獨(dú)具魅力的科學(xué)，它的魅力在于將消費(fèi)者的心理規(guī)律用廣告創(chuàng)意成功地策劃出來(lái)。另外，廣告也指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)資金進(jìn)行合理投放，進(jìn)而活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)代廣告主要是研究大學(xué)生消費(fèi)群體的心理，利用大學(xué)生的明顯特征和缺陷做文章。對(duì)此產(chǎn)生的巨大影響，可以有效促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)文化的變遷?，F(xiàn)代廣告影響下的大學(xué)生消費(fèi)文化使傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念產(chǎn)生動(dòng)搖，傳統(tǒng)消費(fèi)觀強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值和自我追求對(duì)大學(xué)生文化產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；影響；消費(fèi)觀念

在信息時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀楝F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和生活中不可缺少的部分，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)上做出了巨大貢獻(xiàn)，但在某種程度上也助長(zhǎng)了享樂(lè)主義和消費(fèi)主義，歪曲了社會(huì)價(jià)值?，F(xiàn)代大學(xué)生都注重流行，喜歡各種時(shí)尚元素和娛樂(lè)活動(dòng)。在商家眼中，大學(xué)生是非常有潛力的消費(fèi)群體，也是各個(gè)商家爭(zhēng)搶的對(duì)象，以至于各種廣告撲面而來(lái)。本文將研究廣告給大學(xué)生的消費(fèi)觀帶來(lái)的各種影響并揭示其影響消費(fèi)觀的內(nèi)在機(jī)制，為培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)觀、提倡健康的廣告?zhèn)鞑サ慕ㄗh和對(duì)策進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

一、商業(yè)廣告下消費(fèi)觀念的異化

（一）商品使用價(jià)值的弱化

廣告制作時(shí)會(huì)利用音響、燈光、特技、模特等方式方法把產(chǎn)品放置在一個(gè)唯美的場(chǎng)景之中。在現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)中，廣告弱化了商品的使用價(jià)值，廣大消費(fèi)者在廣告的影響下將物品作為突出自己的符號(hào)。消費(fèi)者購(gòu)買的消費(fèi)品可能是沒有意義的，但廣告中的商品卻是有意義的。

（二）消費(fèi)主義思想蔓延

所謂的消費(fèi)主義，就是在人們消費(fèi)中調(diào)節(jié)和指導(dǎo)人的消費(fèi)思想、消費(fèi)行動(dòng)、消費(fèi)原則的總稱。我們感知的世界正在被現(xiàn)代廣告的消費(fèi)主義和消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行重新塑造和改變，廣告正在用強(qiáng)大的力量推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)主義的發(fā)展，讓消費(fèi)主義滲透到大學(xué)生以及社會(huì)各個(gè)階級(jí)層的價(jià)值觀念中去。

（三）大力宣揚(yáng)奢華消費(fèi)

現(xiàn)代廣告對(duì)消費(fèi)主義的反復(fù)傳播，導(dǎo)致大學(xué)生價(jià)值觀念失衡，最終衍生出新的消費(fèi)觀念。時(shí)尚雜志中刊載的廣告和美文，將消費(fèi)者帶入設(shè)計(jì)后并匯合到一起構(gòu)成生活方式的商品、服裝、實(shí)踐、體驗(yàn)、表情及身體的姿態(tài)的獨(dú)特聚合體中，消費(fèi)者將自己的生活習(xí)慣變成了一種對(duì)生活的謀劃，絕大多數(shù)奢侈品的消費(fèi)都只是為了滿足購(gòu)買者的精神需求。［1］

二、現(xiàn)代廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的積極引導(dǎo)

（一）廣告?zhèn)魇诹苏n余知識(shí)

現(xiàn)代廣告的內(nèi)容和形式豐富多彩、各種各樣的廣告不斷結(jié)合、現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展推陳出新。同時(shí)也給廣大消費(fèi)者宣傳各種有關(guān)科技、文化、生活方面的新知識(shí)?，F(xiàn)代很多廣告主要是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造，它花時(shí)間去講述原理、特性、用途和使用方法，從而將這些新的知識(shí)傳授給大眾。

（二）廣告刺激了日常消費(fèi)

消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需求引導(dǎo)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，但是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)并不是十分的確定，一般都是潛在的存在。廣告中的某些因素符合消費(fèi)者的向往和需求就能激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

（三）廣告豐富了大學(xué)生活

在最近幾年，“平民造星”活動(dòng)一年比一年火爆，在電視廣告中也是極力宣傳，對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生的娛樂(lè)消費(fèi)有非常大的影響。其中有報(bào)名費(fèi)、拉票費(fèi)、服裝費(fèi)、交通費(fèi)等，對(duì)參加比賽的學(xué)生的而言是一筆非常大的消費(fèi)，但是這些活動(dòng)也給大學(xué)生創(chuàng)造了人生歷練機(jī)會(huì)，讓大學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的不足，并不斷進(jìn)行完善。

三、現(xiàn)代廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的消極影響

（一）錯(cuò)誤引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀

現(xiàn)代廣告運(yùn)用身體、美麗所具有的交換價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，使最受矚目的社會(huì)價(jià)值得到了空前的發(fā)展。各種大牌明星也輪番出現(xiàn)在廣告中，在受眾面前發(fā)揮明星效應(yīng)，很大程度的影響那些希望保持自己容顏美麗或是向往擁有美麗容顏的人的消費(fèi)，尤其是女大學(xué)生。

（二）容易造成對(duì)消費(fèi)品的盲目崇拜

廣告對(duì)人們拜物意識(shí)的培養(yǎng)主要表現(xiàn)在廣告對(duì)現(xiàn)代人自戀情結(jié)的培養(yǎng)上。在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)里，廣告已經(jīng)成為一種宗教信仰、一種新的圖騰形式，創(chuàng)造無(wú)數(shù)的文化讓消費(fèi)者崇拜，這種現(xiàn)狀使影響大學(xué)生信仰的隱性機(jī)制。

（三）過(guò)于功利性的傳播會(huì)引發(fā)心態(tài)失衡

現(xiàn)代商家的廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑ゾ哂泻軓?qiáng)的功利性，將大學(xué)生的注意力引向廣告?zhèn)鞑コ鰜?lái)的效果中，在長(zhǎng)時(shí)間的刺激下容易造成大學(xué)生的心態(tài)失衡。大學(xué)生在各種廣告消費(fèi)觀念中迷失自己方向，改變固定的消費(fèi)觀念。

四、如何幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀

（一）家長(zhǎng)要注重家庭教育和引導(dǎo)

首先，家長(zhǎng)要起到示范作用。關(guān)注和重視孩子在學(xué)校的生活消費(fèi)習(xí)慣，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)毓芾砗驼{(diào)節(jié)，有意識(shí)地培養(yǎng)孩子吃苦耐勞的習(xí)慣，理解父母賺錢的艱辛。讓孩子在面對(duì)廣告帶來(lái)的誘惑的時(shí)候，有一定的抵制能力。

（二）社會(huì)各界及廣告界要加強(qiáng)行業(yè)自律

其次，要?jiǎng)訂T社會(huì)各方力量。從廣告公司角度來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)行業(yè)自律，一起維護(hù)消費(fèi)環(huán)境，才能有效防止廣告在整個(gè)社會(huì)的低俗化發(fā)展，才能營(yíng)造更好的創(chuàng)作空間。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)在做廣告的時(shí)候一定要嚴(yán)格自律，引導(dǎo)健康、綠色的消費(fèi)理念，而不是盲目為了擴(kuò)大銷售量而做廣告。傳播廣告的媒體，要引導(dǎo)傳播良好健康的消費(fèi)觀念，在廣告?zhèn)鞑ブ蟹e極倡導(dǎo)符合現(xiàn)代社會(huì)和諧發(fā)展需求和科學(xué)發(fā)展觀的消費(fèi)思想和消費(fèi)文化，幫助大學(xué)生建立正確的消費(fèi)行為和良好的生活習(xí)慣。

（三）學(xué)校要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)觀念的教育

學(xué)校應(yīng)以各種宣傳教育為手段，教導(dǎo)學(xué)生根據(jù)我國(guó)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)情況和自身實(shí)際的消費(fèi)水平出發(fā)，有目的有計(jì)劃地合理消費(fèi)，以建立良好的消費(fèi)觀為目標(biāo)，使消費(fèi)觀推動(dòng)價(jià)值觀，幫助大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)國(guó)家、集體、個(gè)人三者的關(guān)系，從而使個(gè)人發(fā)展與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)一起來(lái)。學(xué)校還可以開展關(guān)于消費(fèi)知識(shí)技能、消費(fèi)理財(cái)、消費(fèi)觀念教育等課程，讓學(xué)生在現(xiàn)代各種廣告的誘惑下，懂得自我控制、鑒別真?zhèn)?，明白自己的消費(fèi)權(quán)益，用法律的武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 胡大平.崇高的曖昧——作為現(xiàn)代生活方式的休閑［M］.江蘇：江蘇人民出版社，2002：101.

［2］ 羅鋼.文化研究讀本［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000：53.

［3］ 趙政一.淺談電視廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響［J］.東方企業(yè)文化出版社，2007（02）：33.

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0319-01

作者簡(jiǎn)介：姜菲（1992—），女，遼寧莊河人，沈陽(yáng)師范大學(xué)研究生。