種力鈺

（新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046）

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服裝電子商務(wù)的T2O商業(yè)模式探析
——以《女神的新衣》為例

種力鈺

（新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)購服裝成為越來越受廣大消費(fèi)者青睞購買服裝的方式。近些年興起的“電視+電商”的T2O模式，將會(huì)給網(wǎng)購服裝帶來哪些新的變化，本文都將進(jìn)行一一探析該種商業(yè)模式的特點(diǎn)和存在的問題以及未來的發(fā)展前景等。

關(guān)鍵詞：T2O模式；邊看邊買；服裝電商

一、T2O模式的簡介

T2O即TV to Online，是指電視媒體與電子商務(wù)跨界協(xié)作，將產(chǎn)品從電視端轉(zhuǎn)移到線上販賣的新型電子商務(wù)商業(yè)模式，是電視端踐行互聯(lián)網(wǎng)思維的一種方式。T2O可以實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即商品”和“邊看邊買”的消費(fèi)需要。［1］

T2O的工作機(jī)制是T端做推廣，O端做銷售。［1］其基本途徑就是在電視端傳播商品，在網(wǎng)上同時(shí)出售，再到線下同時(shí)體驗(yàn)。這一模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、品牌商連成一個(gè)封閉的產(chǎn)業(yè)鏈，即電視端所觸發(fā)的價(jià)值通過一定的渠道，在電商端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2014年，《舌尖上的中國2》節(jié)目制作方與天貓合作，通過開放“舌頭直通車”在天貓取得分賬收入。創(chuàng)造F2O（在線焦點(diǎn)）模式，即“焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”的商業(yè)模式，同時(shí)也是第一個(gè)T2O模式。它讓業(yè)界看到電視互聯(lián)網(wǎng)盈利的突破性的可能，新的力量使得很多人開始關(guān)注電視媒體和電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)生。

二、T2O模式與服裝電商的融合

現(xiàn)在跟隨互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)購成為越來越受人們追捧的消費(fèi)方式之一。以東方衛(wèi)視的節(jié)目《女神的新衣》為例，“T2O”徹底推翻了電視內(nèi)容創(chuàng)作和營銷的模式，傾覆互聯(lián)網(wǎng)交互的營業(yè)營銷，連接設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣和銷售環(huán)節(jié)，擬定計(jì)劃營業(yè)，實(shí)現(xiàn)共贏。

（一）T2O跨界整合資本，實(shí)現(xiàn)多方共贏

T2O模式打破傳統(tǒng)模式的電視媒體與企業(yè)合作，這一創(chuàng)新來自于綜藝節(jié)目《女神的新衣》，6位設(shè)計(jì)師和6位女神分組PK，每輪淘汰1名女神設(shè)計(jì)師組合，最后產(chǎn)生女神冠軍。規(guī)則是在24小時(shí)內(nèi)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的服裝由女神展示，服裝設(shè)計(jì)作品由買家拍賣和觀眾投票進(jìn)行評分，企業(yè)參與拍賣獲得服裝版權(quán)，并在天貓店同步銷售。

這檔節(jié)目的重點(diǎn)是結(jié)合多媒體、商務(wù)、商務(wù)平臺(tái)、明星、設(shè)計(jì)師、行業(yè)專家和互聯(lián)網(wǎng)資本，形成跨界資本整合和跨界互助的產(chǎn)業(yè)同盟平臺(tái)，從收視率直接實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率。

（二）讓用戶真正為內(nèi)容買單

T2O模式以創(chuàng)作內(nèi)容為中心，讓觀眾得到視覺和心理上的雙重體驗(yàn)。《女神的新衣》打造“內(nèi)容是商品”的傾覆模式，讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)。

（三）電視、線上、線下、移動(dòng)齊發(fā)力，撬動(dòng)上億銷售

《女神的新衣》節(jié)目組請女明星和設(shè)計(jì)師參與到設(shè)計(jì)和制作服裝中，經(jīng)過現(xiàn)場四個(gè)品牌服裝買家競拍，線下可快速批量生產(chǎn)，線上與天貓聯(lián)手，在天貓旗艦店進(jìn)行同步發(fā)售。同時(shí)，觀眾可以通過移動(dòng)APP“明星衣櫥”與節(jié)目互動(dòng)，邊看邊買邊互動(dòng)，以產(chǎn)生銷售閉環(huán)。在T2O模式下，該檔節(jié)目中展示的服裝銷售量直線上升。

三、服裝電商的T2O商業(yè)模式的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.技術(shù)上。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一鍵消費(fèi)。《女神的新衣》以美國《天橋風(fēng)云》為原型，首次推出淘汰制走秀方式，由明星與設(shè)計(jì)師組合設(shè)計(jì)制作服裝，24小時(shí)實(shí)時(shí)錄制設(shè)計(jì)的時(shí)裝秀，由專業(yè)服裝公司買家競拍。通過預(yù)先錄制、延遲播放的形式，將銷售模式創(chuàng)新為邊看邊買，實(shí)時(shí)快速地在天貓商城推出產(chǎn)品的商業(yè)模式，在企業(yè)競拍新品后能立刻在線上進(jìn)行預(yù)售。

2.產(chǎn)業(yè)鏈上。三方共贏平臺(tái)的共同建立。把受眾從電視發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)再回到受眾，是服裝電商T2O模式的獨(dú)特之處。一方面一檔全新的節(jié)目會(huì)增加受眾對服裝、嘉賓的了解；另一方面因受眾喜歡帶來的高收視率會(huì)給電視臺(tái)帶來可觀的廣告盈利。節(jié)目更具娛樂性，使觀眾對節(jié)目中的明星服裝欣賞和向往。因此，出現(xiàn)了最后一方的盈利效果，把明星同款服裝同步在天貓商城和明星衣櫥APP上出售，電商實(shí)現(xiàn)盈利，最終實(shí)現(xiàn)三方共贏。

3.內(nèi)容上，打造“同款”效應(yīng)，構(gòu)建消費(fèi)模仿受眾群。T2O模式創(chuàng)建“同款”使觀眾跟隨時(shí)尚。學(xué)者齊美爾認(rèn)為，消費(fèi)效仿?lián)碛型怀龅母行赃x擇特征，且模仿的方向是“自下而上”，即“低階層者常常把高階層者認(rèn)定為模仿的目標(biāo)”。T2O模式中明星有舉足輕重的地位，經(jīng)常成為商家構(gòu)建“眼球經(jīng)濟(jì)”的籌碼。這類方法猶如“魔彈論”所述，賣家的商品信息猶如子彈直擊受眾內(nèi)心，使受眾易于接受商品的使用價(jià)值，產(chǎn)生主動(dòng)的消費(fèi)心理。

（二）劣勢

1.培養(yǎng)觀眾“邊看邊買”的消費(fèi)習(xí)慣仍需時(shí)間。T2O模式在中國的發(fā)展還處于最初階段，人們在較短時(shí)間內(nèi)難以改變以往形成的固定消費(fèi)習(xí)慣。美國著名學(xué)者E.M.Rogers提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，他認(rèn)為新穎的事物在擴(kuò)散的早期，進(jìn)展的速度會(huì)很慢。人們以往的消費(fèi)習(xí)慣往往是在商場或者網(wǎng)站選擇自己喜愛的服裝進(jìn)行購買，而這種“即看即買”的模式又是一種新的消費(fèi)形式，人們能對電視節(jié)目中的同款服裝直接進(jìn)行購買。要讓受眾接受這種新模式就需要給受眾一段磨合的時(shí)間。

2.分成模式尚不成熟?，F(xiàn)階段T2O模式下的分成較獨(dú)立，電視臺(tái)、電商、品牌商家未形成一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的分成模式。電視臺(tái)的收入來源一方來自節(jié)目贊助，一方來自節(jié)目版權(quán)收入和植入廣告收入；電商平臺(tái)的渠道利潤來自電視節(jié)目中獲取的流量入口和較高的購買轉(zhuǎn)化率；品牌商家則通過植入節(jié)目提升品牌知名度和口碑，并通過電子商務(wù)平臺(tái)獲得銷售收入。

電視節(jié)目制作是為了推動(dòng)觀眾“邊看邊買”、產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。但是，它們并沒有在商品的銷售中獲得相應(yīng)的利潤分配。因此，當(dāng)前國內(nèi)T2O模式下的分成模式并不成熟，亟需一種更加完善與合理的分成模式。

（三）機(jī)會(huì)

1.T2O模式將傳統(tǒng)媒體、電子商務(wù)平臺(tái)、企業(yè)品牌商連接成一個(gè)封閉的價(jià)值鏈，是用戶、內(nèi)容、平臺(tái)、產(chǎn)品交融規(guī)劃的生態(tài)發(fā)展方向。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視臺(tái)面臨著越來越大的壓力，如收視率下滑、觀眾市場被瓜分、廣告投放量日益減少等，電視臺(tái)亟須創(chuàng)新經(jīng)營模式，加強(qiáng)與新媒體和其他行業(yè)的融合與合作。同樣，在新的市場環(huán)境下，電商也面臨著巨大的競爭壓力，比如渠道平臺(tái)越來越難以滿足顧客的需求、多屏?xí)r代的來臨分散人們的注意力等，因此電商必須開拓新的渠道，強(qiáng)化與傳統(tǒng)媒體的合作融合，尤其是與電視平臺(tái)的合作。

3.服裝品牌商也需新的宣傳和推廣方式。

（四）威脅

1.服裝行業(yè)與電視平臺(tái)存在信息壁壘。電視媒體對服裝行業(yè)不了解，媒體人與服裝產(chǎn)業(yè)的對接仍然存在信息不對稱、模式不對稱的問題。用電視人的思考方式涉獵服裝業(yè)，致使很多電視平臺(tái)向T2O轉(zhuǎn)型時(shí)走了彎路，服裝行業(yè)存在著有別于電視媒體的獨(dú)特行業(yè)特點(diǎn)。

2.電視媒體做T2O定位不精準(zhǔn)。電視媒體連接服裝行業(yè)，究竟是節(jié)目第一還是電商第一，電視媒體的本質(zhì)如何體現(xiàn)。有T無O是大部分電視臺(tái)節(jié)目制作的通病，換句話說O端只是一個(gè)噱頭，實(shí)際還是電視本身。

3.服裝類的節(jié)目日漸向軟廣告方向轉(zhuǎn)化。焦急的心理狀態(tài)可能會(huì)影響內(nèi)容的體驗(yàn)，其實(shí)節(jié)目不應(yīng)向軟廣告轉(zhuǎn)化，當(dāng)體驗(yàn)內(nèi)容的質(zhì)量下降時(shí)，“T2O”將面臨失敗。

總之，如今電視節(jié)目已經(jīng)拉開了與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合作的序幕，品牌和項(xiàng)目合作不應(yīng)該停留在過去。服裝品牌借助《女神的新衣》，利用市場與社會(huì)、門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)宣傳技術(shù)，讓用戶可以明確品牌的定位、認(rèn)可品牌的服務(wù)。這或許能為更多的品牌贊助商和節(jié)目制作提供新的思路。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 許碩，楊溢. T2O電子商務(wù)模式發(fā)展策略研究［J］.電子商務(wù)，2015（06）：1-2.

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0312-01

作者簡介：種力鈺，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級新聞與傳播專碩班的研究生。