梁冉冉 王可可

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

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2016年兩會(huì)《人民日報(bào)》“兩微一端”的信息發(fā)布策略探析

梁冉冉 王可可

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

摘 要：2015年是媒體融合關(guān)鍵的一年，傳統(tǒng)媒體越來越重視移動(dòng)終端的用戶資源，在這方面《人民日報(bào)》拔得頭籌。特別是2016年兩會(huì)期間，《人民日報(bào)》的品牌推廣和信息發(fā)布策略尤其顯著。本文通過對兩會(huì)期間《人民日報(bào)》兩微一端的新聞報(bào)道的分析，探究其在兩微一端的信息發(fā)布策略及其啟示意義。

關(guān)鍵詞：《人民日報(bào)》；“兩微一端”；信息發(fā)布

王可可（1992—），河北邯鄲人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士。

2015年3月7日，《人民日報(bào)》推出客戶端專列成為熱點(diǎn)話題。在兩會(huì)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將兩會(huì)熱點(diǎn)的重要性、黨報(bào)的權(quán)威性和渠道接觸的趣味便捷相結(jié)合，展開了一場精彩的客戶端品牌推廣戰(zhàn)。既助力兩會(huì)報(bào)道，也擴(kuò)大了《人民日報(bào)》移動(dòng)端的用戶群。移動(dòng)端逐步成為人們獲取新聞資訊的首要媒介，傳統(tǒng)媒體已然認(rèn)識到移動(dòng)終端用戶的重要性并展開了激烈的角逐?！?015中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，《人民日報(bào)》位列報(bào)紙移動(dòng)傳播首位。

《人民日報(bào)》的新嘗試，著重在“兩微一端”用戶群的開拓上。尤其在“中央廚房”成立后，更是加大了移動(dòng)端的推廣度。產(chǎn)品功能上，《人民日報(bào)》客戶端在問政平臺、公益幫扶等信息服務(wù)外增加了生活繳費(fèi)、交通出行、氣象環(huán)保、綜合服務(wù)等生活類功能，逐步由信息傳播服務(wù)向平臺級服務(wù)轉(zhuǎn)型。所以，有了微信平臺，并且“人民網(wǎng)”開通圖解新聞公眾號，推出簡短易讀的圖片新聞。這都顯示了傳統(tǒng)媒體爭取移動(dòng)端用戶，提升傳播力和影響力的決心。

媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出向信息經(jīng)濟(jì)演變的趨勢，品牌建設(shè)和核心品質(zhì)的關(guān)系日益緊密。品牌推廣固然重要，產(chǎn)品內(nèi)容更是重中之重。《人民日報(bào)》在新聞產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新方面，尤其對2016年兩會(huì)的新聞報(bào)道，有很強(qiáng)的借鑒意義。

一、注重新聞體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)新聞產(chǎn)品的多元符號傳播

分析2016年《人民日報(bào)》“兩微一端”兩會(huì)報(bào)道發(fā)現(xiàn)，其移動(dòng)終端的新聞注重多感官傳播，降低了信息解碼難度的同時(shí)，提升了用戶的參與度。新聞呈現(xiàn)多樣化并非人民日報(bào)的創(chuàng)新，新京報(bào)動(dòng)新聞、財(cái)經(jīng)網(wǎng)“數(shù)字說”都是可視化新聞的有益嘗試。

傳播領(lǐng)域的眾多創(chuàng)新已經(jīng)助推大眾傳媒進(jìn)入深遠(yuǎn)的未來。［1］《人民日報(bào)》兩會(huì)報(bào)道有從瀏覽新聞向體驗(yàn)新聞邁進(jìn)的趨勢。移動(dòng)客戶端“視”板塊推出兩會(huì)短視頻，視頻時(shí)長以秒計(jì)，最短不超過10秒，采用生活化視角，微信朋友圈無限下滑更新的呈現(xiàn)方式來推送兩會(huì)內(nèi)容。3月3日推出《VR帶你進(jìn)會(huì)場 政協(xié)大會(huì)這樣開幕》，技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞復(fù)現(xiàn)，使用戶參與新聞制作自行選擇新聞視角。在微信平臺，推出了《你有一封來自李克強(qiáng)的快遞》等新聞產(chǎn)品，根據(jù)自己的身份選擇相關(guān)的信息，用戶的想法成為新聞制作中考量的重要部分，產(chǎn)品集合視覺、聽覺、觸覺以及感覺實(shí)現(xiàn)多元符號傳播。

傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)終端的新聞呈現(xiàn)，應(yīng)推出契合用戶習(xí)慣的新聞。移動(dòng)終端用戶體驗(yàn)研究數(shù)據(jù)顯示，七成用戶傾向于圖片加文字的內(nèi)容，文字使用戶閱讀的可選擇性相對較高，可自行略去不重要的信息，圖片則降低了信息解碼難度，所以在移動(dòng)終端可適當(dāng)推出圖解新聞、數(shù)據(jù)新聞。對有特定場景的新聞，可選擇視頻或動(dòng)態(tài)新聞的方式來呈現(xiàn)。

二、加強(qiáng)平臺互聯(lián)，注重媒體品牌效應(yīng)

《人民日報(bào)》具有黨報(bào)屬性。黨報(bào)被定義為工作報(bào)而不是家庭報(bào)，是干部報(bào)而不是大眾報(bào)，是嚴(yán)肅的高級報(bào)而不是大眾化的通俗報(bào)，［2］肩負(fù)著重要的輿論導(dǎo)向功能。為擴(kuò)大移動(dòng)端用戶群，新聞產(chǎn)品越來越迎合用戶的喜好，那么，傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向功能該如何發(fā)揮？

《人民日報(bào)》微信、微博作為形象塑造的前沿，與用戶交流互動(dòng)時(shí)，突出了央媒的嚴(yán)肅與權(quán)威。微信平臺不僅可以直接下載人民日報(bào)客戶端，更是利用社交平臺與用戶的接近性優(yōu)勢，對重要的事件內(nèi)容進(jìn)行前期預(yù)告，關(guān)鍵詳盡的新聞報(bào)道在網(wǎng)頁版和客戶端中詳細(xì)呈現(xiàn)。另外，在微信公眾號的消息發(fā)布多將嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容和引人眼球的新聞元素“捆綁式”推送。比如3月5日推送的《10個(gè)關(guān)鍵數(shù)字速度政府工作報(bào)告（附十大“前景產(chǎn)業(yè)”）》。

現(xiàn)今，大多傳統(tǒng)媒體的融合僅在機(jī)構(gòu)建設(shè)中融合，技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用程度較低，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播推廣、產(chǎn)業(yè)融合中都沿襲了傳統(tǒng)新聞的形式。部分媒體在平臺建設(shè)上投入大量的資金，但平臺機(jī)制仍是傳統(tǒng)思維。因此，借鑒《人民日報(bào)》中微博、微信、客戶端和紙媒各自的優(yōu)勢，打破各自獨(dú)立的局面，打造平臺間“連體異構(gòu)”的模式，實(shí)現(xiàn)形象推廣與紙媒的權(quán)威性有機(jī)結(jié)合，建構(gòu)統(tǒng)一互聯(lián)的品牌媒體。

三、拓展信息維度，提升新聞報(bào)道的“厚度”

《人民日報(bào)》著眼新聞內(nèi)容的時(shí)間與地域維度的拓展。例如，《到期看兌現(xiàn)，你給總理2015年工作打多少分》，在“此刻”的優(yōu)勢被消解的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要把握時(shí)間上的接近性，在“過去”與“將來”層面挖掘資源，擴(kuò)展新聞內(nèi)涵。另外，對兩會(huì)的報(bào)道，人民日報(bào)“中央廚房”增設(shè)“點(diǎn)菜”功能，融合各媒體的需求，推出實(shí)時(shí)、免費(fèi)供稿群，為國內(nèi)與海外媒體提供新聞稿件?！度嗣袢請?bào)》英文錄制“外企高管看兩會(huì)”、“駐華使節(jié)談兩會(huì)”系列產(chǎn)品，圍繞“科技發(fā)展”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等話題進(jìn)行解讀，吸引海外用戶。在這方面，人民日報(bào)對兩會(huì)的報(bào)道打通了信息的地域維度。

縱覽2016年兩會(huì)期間，《人民日報(bào)》在“兩微一端”的信息推廣，不斷融合互聯(lián)網(wǎng)思維，在品牌推廣、媒體功能、報(bào)道形式、推廣方式等方面不斷創(chuàng)新，為其他紙媒的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供了借鑒意義。大數(shù)據(jù)帶來的時(shí)代轉(zhuǎn)變使人們放棄了對因果關(guān)系的渴求，取而代之的是關(guān)注相關(guān)關(guān)系。［3］然而，在越來越注重“是什么”的生態(tài)中，內(nèi)容始終是“留住用戶”的關(guān)鍵。無論媒體推廣方式如何多樣，傳統(tǒng)媒體都要牢牢把住內(nèi)容關(guān)，發(fā)揮媒體的引導(dǎo)力

參考文獻(xiàn)：

［1］ 丁偉，劉曉鵬.用戶思維重塑媒體融合的運(yùn)營邏輯——人民日報(bào)客戶端的時(shí)間與思考［J］.新聞戰(zhàn)線，2015（9）：12.

［2］ 李良榮，林暉.試析雙重壓力下黨報(bào)面臨的困難及其對策［J］.復(fù)旦學(xué)報(bào)，1999（3）：89-96.

［3］ 維克托·邁爾·舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時(shí)代［M］.浙江人民出版社，2013：135.

中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0311-01

作者簡介：梁冉冉（1992—），河北保定人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士。