李南茜

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

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試析付費(fèi)網(wǎng)劇的現(xiàn)狀與趨勢(shì)
——以《太陽的后裔》為例

李南茜

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

摘 要：在付費(fèi)網(wǎng)劇逐漸打開市場的情形下，不論是大IP模式還是以小眾話題取勝的網(wǎng)劇都無法做到口碑與收益雙贏，本文以《太陽的后裔》為案例分析其區(qū)別于兩種既有模式之外的成功因素，試圖揭示付費(fèi)網(wǎng)劇發(fā)展的新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：付費(fèi)網(wǎng)劇； 《太陽的后裔》；大數(shù)據(jù)；產(chǎn)業(yè)鏈

韓劇《太陽的后裔》自播出起便席卷中韓兩地，在中國，網(wǎng)劇播出的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——愛奇藝，劇集首播24小時(shí)便獲超3000萬流量，愛奇藝自稱目前付費(fèi)會(huì)員數(shù)至少有1500萬，而其去年12月初，付費(fèi)會(huì)員數(shù)了突破千萬，即付費(fèi)會(huì)員數(shù)在3個(gè)多月增長了近50%。不到一個(gè)月的時(shí)間，《太陽的后裔》閱讀量就突破46億次，“宋仲基撩妹”和“宋慧喬凍齡”等各類衍生話題搶占各大榜單熱搜，而該劇付費(fèi)原聲帶也搶占各大音樂榜單。

《太陽的后裔》帶來的連鎖效應(yīng)全面開花，為國內(nèi)網(wǎng)劇的發(fā)展提供了全新的參考模式，成為改變網(wǎng)民“免費(fèi)午餐”心態(tài)，開啟視頻付費(fèi)時(shí)代的重要節(jié)點(diǎn)。

一、國內(nèi)付費(fèi)網(wǎng)劇現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)付費(fèi)網(wǎng)劇基本是網(wǎng)絡(luò)自制劇，高點(diǎn)擊的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)劇大致可以分為兩種類型。第一類模式為大IP+高人氣明星，代表作品是《盜墓筆記》、《他來了請(qǐng)閉眼》、《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》；另外一種出奇制勝的高話題度網(wǎng)絡(luò)劇，這類網(wǎng)劇的模式為不知名IP +新人+奇特腦洞，代表作品是《太子妃升職記》和《上癮》。

兩種類型相比，前者雖然有人氣明星帶來受眾，但與原著相差太大反而引起觀眾的差評(píng)；后者主要抓住網(wǎng)民的興趣點(diǎn)加上網(wǎng)絡(luò)營銷引導(dǎo)，通過社交媒體進(jìn)行口碑傳播而獲得關(guān)注度。這兩種模式各有缺陷，例如，《盜墓筆記》付費(fèi)看全集后，一時(shí)間負(fù)評(píng)如潮，粉絲大呼失望，對(duì)之后的續(xù)集和周邊產(chǎn)品營銷帶來不利影響，《太子妃升職記》雖大受追捧，但仍然因?yàn)橛|及廣電的雷區(qū)曾被強(qiáng)制下線。反觀《太陽的后裔》，不僅一路好評(píng)，話題不停，周邊產(chǎn)品商業(yè)鏈也十分成功，其引發(fā)的“太陽效應(yīng)”值得分析和思考。

二、《太陽的后裔》成功原因探析

（一）中韓拍播合作

雖然《太陽的后裔》采用網(wǎng)絡(luò)渠道播出可以稱之為網(wǎng)劇，但與之前的網(wǎng)劇大不相同，并不是網(wǎng)絡(luò)自制劇，而是國內(nèi)視頻網(wǎng)站與國外電視臺(tái)一次跨境合作。由于政策原因，境外的影視劇需要全片審核后才能播出，就算是HBO以好劇聞名的境外公司也沒有辦法第一時(shí)間在國內(nèi)播出劇集，存在一定的滯后性。韓劇更是有“邊拍邊播”的傳統(tǒng)，一部劇要進(jìn)入中國市場就要等韓國全部播出后至少一年的時(shí)間，這期間其熱度將大打折扣。

而《太陽的后裔》從立項(xiàng)之初就確定在中國同步播出，為此韓國不惜將其改為“先拍后播”，這一行為頗具突破性意義，意味著更多的中外合作網(wǎng)劇可以進(jìn)入中國市場，改變網(wǎng)劇大生態(tài)，避免盜版，保護(hù)視頻網(wǎng)站獨(dú)享付費(fèi)資源。

（二）大數(shù)據(jù)調(diào)查支撐

付費(fèi)網(wǎng)劇本身在挑戰(zhàn)國內(nèi)消費(fèi)者的“免費(fèi)心態(tài)”，讓消費(fèi)者心甘情愿地付費(fèi)觀看，運(yùn)用大數(shù)據(jù)了解觀眾喜好是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)重要的一環(huán)。國內(nèi)視頻網(wǎng)站不乏引進(jìn)失敗的案例。例如，優(yōu)酷僅從主演的知名度來判斷市場和價(jià)格，重砸320萬美元引進(jìn)《對(duì)我而言，可愛的她》，結(jié)果劇情老套，觀眾審美疲勞，在韓國本土的收視率也很慘淡。

愛奇藝則在購買《太陽的后裔》之前，采用大量的數(shù)據(jù)樣本，通過對(duì)用戶喜歡的內(nèi)容和用戶人群對(duì)人群屬性、地域分布、興趣分布、需求圖譜等影響影視劇收視的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)進(jìn)行取樣分析，綜合判斷該劇的市場潛力，最終以單集權(quán)價(jià)格約150萬人民幣，總計(jì)用約2400萬人民幣拿下了這部劇的版權(quán)。目前，光靠愛奇藝1500萬的付費(fèi)會(huì)員就已經(jīng)收回成本。

（三）品質(zhì)+話題

說到底，網(wǎng)劇依然是內(nèi)容為王。高品質(zhì)的內(nèi)容才能帶來話題和持續(xù)關(guān)注，《盜墓筆記》宣傳投資6000萬，但播出后被指劇情太差，特效太假，口碑急轉(zhuǎn)直下，至今仍是反例?！短柕暮笠帷访撾x了老派的傳統(tǒng)韓劇內(nèi)容，人物設(shè)置特殊，劇情緊湊。劇中直升機(jī)出動(dòng)，驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭場面以及如畫般的外景，都受到觀眾一致好評(píng)?！短柕暮笠帷讽n國收視率目前已經(jīng)高達(dá)28.5%，超過了《來自星星的你》，從百度搜索和微博熱議度來看，《太陽的后裔》首集播出后兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都有大幅上漲，劇中兩位主演的相關(guān)指數(shù)也都大幅提升，該劇的相關(guān)話題長期占據(jù)微博熱搜榜。

愛奇藝也對(duì)寄予厚望的《太陽的后裔》展開一系列的黃金資源推薦，包括首頁醒目位置、專題頁面、周邊精彩視頻和王牌自制節(jié)目等全方位強(qiáng)勢(shì)推送，調(diào)動(dòng)全平臺(tái)資源最大程度上助推了《太陽的后裔》的火爆。

三、付費(fèi)網(wǎng)劇發(fā)展的幾種新趨勢(shì)

（一）跨國深度合作

《太陽的后裔》是第一部有巨大反響，引起重視的中韓合作網(wǎng)劇，其實(shí)在《太陽的后裔》之前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站與國外合作的例子也不少。例如，原創(chuàng)網(wǎng)劇《替身》，聯(lián)合美劇編劇和導(dǎo)演作為創(chuàng)作顧問打造的中國首部商業(yè)諜戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)季播劇，是第一部中美合作網(wǎng)劇?！段亦従邮荅XO》由愛奇藝與韓國移動(dòng)社交軟件公司LINE（連我）合作拍攝，在愛奇藝上線2集，24小時(shí)內(nèi)流量達(dá)到650萬。但真正跨國合作，特別針對(duì)中國市場，遷就中國市場而改變邊拍邊播形式的合作，《太陽的后裔》是第一個(gè)，也必將在日后打開跨國深入合作的局面。

目前，中外合作網(wǎng)劇雖然已有影響頗大的作品，但從形式講，依然是淺層次的合作，如獨(dú)播版權(quán)、中外合拍、中方負(fù)責(zé)宣傳等形式。經(jīng)過《太陽的后裔》一役，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員制的大獲成功充分佐證了付費(fèi)模式的可行性，或?qū)⒋蚱埔曨l網(wǎng)站長期虧損的魔咒，在國內(nèi)視頻網(wǎng)站激烈的競爭中，付費(fèi)網(wǎng)劇有走向跨國深度合作的趨勢(shì)。

（二）運(yùn)用大數(shù)據(jù)

將大數(shù)據(jù)成功運(yùn)用到視頻制作上的當(dāng)屬美國Netflix出品的《紙牌屋》，隨后《鐵杉樹叢》、《女子監(jiān)獄》接連多部劇集均保持超高質(zhì)量成為了現(xiàn)象級(jí)話題。如今，Netflix在美國的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到2920萬，超過了HBO電視網(wǎng)的2870萬付費(fèi)用戶。

付費(fèi)網(wǎng)劇主要可以從三個(gè)方面利用大數(shù)據(jù)，第一是采購時(shí)的依據(jù)，第二是用戶運(yùn)營的依據(jù)，第三是支撐原創(chuàng)自制，背后相當(dāng)于數(shù)據(jù)引擎?！短柕暮笠帷访黠@是第一種采購時(shí)的依據(jù)，日后付費(fèi)網(wǎng)劇的大數(shù)據(jù)運(yùn)用必將延伸到自制劇，因?yàn)閲鴥?nèi)的主要視頻網(wǎng)站已經(jīng)積累了海量的用戶數(shù)據(jù)，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析可以準(zhǔn)確地定位該網(wǎng)站用戶的行為偏好，包括用戶媒體搜索、觀看、分享視頻等產(chǎn)生的日志，還包含用戶在百度上產(chǎn)生的搜索行為?！短柕暮笠帷烽_創(chuàng)國內(nèi)視頻網(wǎng)站大數(shù)據(jù)運(yùn)用的先河，大數(shù)據(jù)挖掘必會(huì)逐漸受到各大視頻網(wǎng)站的重視，引發(fā)新一輪數(shù)據(jù)競爭。

（三）完善產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)提供的想象空間還不止于收費(fèi)播出，周播劇模式的最大商業(yè)優(yōu)勢(shì)在于每周劇集播出后，有一周的時(shí)間用來進(jìn)行話題發(fā)酵，這其中蘊(yùn)含著無限商機(jī)。愛奇藝不僅穩(wěn)賺會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)，其商城里劇中同款商品熱賣，日訂單量迅速破千，最為火爆的產(chǎn)品已經(jīng)供不應(yīng)求。依靠電商業(yè)務(wù)，愛奇藝也將創(chuàng)下一筆不菲的收益。兩年前《來自星星的你》大火之后，劇中同款商品曾全球斷貨，但收益與視頻網(wǎng)站不相關(guān)。《太陽的后裔》顯然有備而來，愛奇藝在其商城首頁直接打出了“追劇同款”的口號(hào)，宋仲基和宋慧喬在劇中的穿戴在這里提供一站式購買。

《太陽的后裔》以網(wǎng)劇的形式在國內(nèi)播出，讓人們看到了原本單純的文化影像消費(fèi)，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)拓展為完整的商業(yè)鏈條，粉絲追逐偶像的熱情演化為一場消費(fèi)狂歡。

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中圖分類號(hào)：J905

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0219-01

作者簡介：李南茜，重慶大學(xué)新聞學(xué)院研究生。