孫 檬

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400700）

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網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題何以成為眼球“利器”

孫 檬

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400700）

摘 要：網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在已成為人們獲取信息的重要渠道。面對(duì)撲面而來(lái)的各種信息，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題成為了受眾選擇是否深入閱讀新聞內(nèi)容的重要關(guān)卡?！白x題時(shí)代”的到來(lái)，使得網(wǎng)絡(luò)新聞媒體紛紛在標(biāo)題上大做文章。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的分析，探討“標(biāo)題黨”日益猖獗的原因。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞；新聞標(biāo)題；原因

一、引言

網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接收或者被迫接收各種信息，于是出現(xiàn)了“信息超載”的現(xiàn)象。信息的供應(yīng)量在不斷增長(zhǎng)，但是人們的接收能力有限，不得不尋找接收信息的捷徑。于是，簡(jiǎn)潔、明朗的新聞標(biāo)題成為了讀者選取信息的標(biāo)桿。讀者不會(huì)像以前一樣通篇逐字逐句地閱讀了，而是通過(guò)閱讀標(biāo)題來(lái)獲取重要信息，在遇到感興趣的標(biāo)題時(shí)才會(huì)選擇閱讀具體的新聞內(nèi)容。［1］《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)布的一份萬(wàn)人調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：受訪者中20.1%的人平時(shí)看新聞只看標(biāo)題不看正文，66.3%的人會(huì)在看完標(biāo)題后快速瀏覽正文，只有11.2%的人會(huì)詳細(xì)閱讀正文。由此可見(jiàn)，新聞標(biāo)題在人們獲取信息的過(guò)程中起到了非常重要的作用。

當(dāng)新聞標(biāo)題被過(guò)度的依賴時(shí)，其承載的職責(zé)也愈加重要。然而，越來(lái)越多的新聞特別是網(wǎng)絡(luò)新聞一味追求新聞標(biāo)題吸引受眾眼球，而忽略了其作為“新聞眼”的本分。鑒于此，本文將對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題進(jìn)行歸類分析，并深入探討其原因。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的類型

（一）以偏概全型

這種類型的新聞標(biāo)題大都是斷章取義，從事實(shí)中截取一小部分來(lái)夸張、夸大事實(shí)，制造轟動(dòng)效應(yīng)。例如，新浪網(wǎng)發(fā)布的一則題為“男女深夜公園野戰(zhàn) 不雅聲音招來(lái)劫匪”的新聞，新聞內(nèi)容的主要關(guān)注點(diǎn)其實(shí)是打劫犯罪的過(guò)程，而標(biāo)題卻用“野戰(zhàn)”、“不雅聲音”等詞來(lái)博取噱頭，這種從事件中找出一個(gè)炒作點(diǎn)，故意只描述事件的表象，隱藏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的手法，是新聞失范的一種表現(xiàn)。

（二）色情、暴力型

這種類型多把“性”、“情”、“愛(ài)”、“虐”等字眼放在標(biāo)題的突出位置，羅列堆砌曖昧詞語(yǔ)，以博取受眾眼球。這類新聞標(biāo)題特別容易出現(xiàn)在娛樂(lè)新聞和社會(huì)新聞中，如“女子插足上司婚姻又交男友 兩情敵決斗釀命案”、“爺孫戀男主懇求各界停止傷害：她期盼祝?！钡刃侣?，隨意打開(kāi)任意門戶網(wǎng)站，此類標(biāo)題的新聞比比皆是。

（三）題文不符型

題文不符的新聞標(biāo)題利用受眾對(duì)一些敏感詞匯、敏感人物的好奇心，一味追求點(diǎn)擊率，營(yíng)造出一種娛樂(lè)氛圍。例如，在《伊能靜：16歲在紅燈區(qū)走過(guò)的我 不敢想未來(lái)》一文中并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何與標(biāo)題有關(guān)的信息，新聞內(nèi)容中只是說(shuō)伊能靜16歲工作的地方挨著紅燈區(qū)，其余通篇都是在鼓勵(lì)年輕人，充滿正能量。這種標(biāo)題沒(méi)有反映所述的文字內(nèi)容，且與內(nèi)容嚴(yán)重脫節(jié)，不僅誤導(dǎo)了受眾，也損害了網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的信譽(yù)。

三、原因

（一）信息同質(zhì)化嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，一篇新聞往往被轉(zhuǎn)載多次，網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯僅僅在重復(fù)復(fù)制、粘貼的工作，原創(chuàng)或是獨(dú)創(chuàng)的東西甚少。大量重復(fù)的信息，使得網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上失去了競(jìng)爭(zhēng)力，而有的網(wǎng)絡(luò)媒體為了在海量的新聞信息中拔得頭籌，就在標(biāo)題上大做文章，不惜犧牲新聞的準(zhǔn)確性、邏輯的嚴(yán)密性，故弄玄虛，斷章取義，用生猛、獵奇的標(biāo)題獲取可觀的新聞點(diǎn)擊量，“內(nèi)容為王”的新聞逐漸被“標(biāo)題為王”的新聞所取代。于是網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量“一文多題”同質(zhì)內(nèi)容的信息，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力和影響力受到大力沖擊。

（二）利益至上，職業(yè)失范

無(wú)論哪種收費(fèi)方式都以廣告所在頁(yè)面的訪問(wèn)量為依據(jù)，網(wǎng)站發(fā)行人必須吸引更多的人來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站頁(yè)面，才有可能提高點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的點(diǎn)擊、行動(dòng)及回應(yīng)等受眾行為，進(jìn)而獲得收入。［2］正是因?yàn)辄c(diǎn)擊率的高低關(guān)乎經(jīng)濟(jì)利益，網(wǎng)絡(luò)新聞也深深陷入了點(diǎn)擊率的魔咒，為了讓新聞在網(wǎng)絡(luò)信息的大海中泛起漣漪，以追求“眼球效應(yīng)”為目的制作新聞標(biāo)題的運(yùn)作模式應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)絡(luò)媒體片面要求高點(diǎn)擊率，部分網(wǎng)站記者、編輯在點(diǎn)擊率的高強(qiáng)度壓力下，不再以保證新聞質(zhì)量、打造精品新聞為己任，而是一味地把新聞報(bào)道當(dāng)作造錢機(jī)器，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則來(lái)運(yùn)作。不管是重大突發(fā)事件，還是各路明星的邊角小料，只要能夠吸引受眾關(guān)注，能夠迎合受眾的低俗趣味，就在第一時(shí)間搶發(fā)新聞，精心制作標(biāo)題，沖擊受眾的眼球。

（三）“新聞標(biāo)題”化的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面

網(wǎng)絡(luò)媒介不像紙媒，可以直接看到正文內(nèi)容，大多數(shù)僅僅在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上呈現(xiàn)無(wú)引題、無(wú)副題、無(wú)修辭的新聞標(biāo)題，一些網(wǎng)站會(huì)出現(xiàn)正文的前一兩句話，但這也并不足以知曉全文大意。標(biāo)題與內(nèi)容二者處在不同的界面，不僅無(wú)形中降低了正文對(duì)標(biāo)題的約束力，使得其天馬行空，肆意發(fā)揮，也讓標(biāo)題作為新聞中唯一可見(jiàn)的文本承擔(dān)起呈現(xiàn)新聞主要內(nèi)容的使命。俗話說(shuō)，“題好一半文”，但在網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播過(guò)程中，新聞標(biāo)題在很多時(shí)候就是新聞。想要激發(fā)受眾閱讀正文的欲望，就只有在標(biāo)題上出其不意，誰(shuí)的標(biāo)題更能撥動(dòng)受眾的心弦，誰(shuí)的標(biāo)題更能激起受眾的好奇心，誰(shuí)的標(biāo)題更能刺激受眾的眼球，誰(shuí)就會(huì)贏得更多的點(diǎn)擊率，搶占市場(chǎng)高地。

（四）滿足受眾的低俗“審美”

信息技術(shù)日新月異，活在當(dāng)下的人們也直面各種變化。隨著現(xiàn)代人工作越來(lái)越忙碌，生活節(jié)奏日益加快，人們已無(wú)心面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息。為了滿足精神文化的需求，“快餐文化”也就出現(xiàn)了?，F(xiàn)代人在生活、工作的壓力下，不再注重所獲取信息中的深厚積累和內(nèi)在價(jià)值，更偏向選擇兼具沖突性、異常性、趣味性、窺探性的信息，以謀求一時(shí)的身心愉悅。所謂“姜太公釣魚，愿者上鉤”，網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”們就是以含糊、曖昧的方式有意地向受眾提供似是而非的信息，引得受眾主動(dòng)點(diǎn)擊，就算閱讀到的新聞內(nèi)容與標(biāo)題呈現(xiàn)的大相徑庭，也不過(guò)是花費(fèi)數(shù)秒時(shí)間點(diǎn)擊瀏覽而已，絲毫不影響他們下次依舊選擇點(diǎn)擊這類新聞。

而正是因?yàn)檫@種暴力、低俗、帶有窺私性的新聞標(biāo)題被受眾接納、喜愛(ài)，給新聞媒體帶來(lái)了高點(diǎn)擊率，制造了高額的經(jīng)濟(jì)利益，這種以數(shù)字、金錢直接表達(dá)出的受眾反饋，使網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”之路越鋪越遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 楊繼東.“讀題時(shí)代”新聞標(biāo)題的發(fā)展趨勢(shì)及其應(yīng)對(duì)［J］.采寫編業(yè)務(wù)研究，2008（6）：70-71.

［2］ 丁柏銓.網(wǎng)絡(luò)新聞點(diǎn)擊率的是是非非探析［J］.新聞與寫作，2014（11）：39-42.

［3］ 王辰瑤，金亮.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的現(xiàn)狀與敘述策略——對(duì)8家網(wǎng)站新聞排行榜的定量分析［J］.新聞?dòng)浾撸?013（2）：41-42.

中圖分類號(hào)：G213

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0091-01