章晨晨

摘要：經(jīng)理人聲譽是一個綜合的概念。經(jīng)理人聲譽為經(jīng)理人帶來的社會回報與經(jīng)濟回報能起到激勵作用，但同時也束縛其不斷重復(fù)道德的行為。在經(jīng)理人市場建立聲譽機制不僅能激勵經(jīng)理人更努力工作，也能約束經(jīng)理人更重視企業(yè)的利益。

關(guān)鍵詞：經(jīng)理人聲譽；社會回報；經(jīng)濟回報；萬科

一、經(jīng)理人聲譽機制

經(jīng)理人聲譽機制指構(gòu)成對經(jīng)理人聲譽進行評價的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，主要由兩部分組成：一是經(jīng)理人聲譽的評價內(nèi)容，包括經(jīng)理人的行為道德、公眾形象、社會地位；二是構(gòu)成對經(jīng)理人聲譽進行社會評價的機制，這是一個動態(tài)的機制，對整個市場上的經(jīng)理人聲譽的建立都會產(chǎn)生深遠的影響①。

研究經(jīng)理人市場聲譽機制能為企業(yè)選擇評價經(jīng)理人提供依據(jù)。經(jīng)理人的價值來自于經(jīng)理人市場的需求。經(jīng)理人的價值來自于他過去的經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及規(guī)模，是經(jīng)理人自身職業(yè)生涯的完全記錄。沒有良好績效表現(xiàn)的經(jīng)理人將被這個優(yōu)勝劣汰的經(jīng)理人市場所淘汰。因此，經(jīng)理人的市場價值對經(jīng)理人來說至關(guān)重要，沒有了市場價值，經(jīng)理人也就失去了方向。因此，建立經(jīng)理人市場的聲譽評價體系有著非常現(xiàn)實的意義，有了這一體系，企業(yè)便擁有了選擇評價經(jīng)理人的客觀有效的依據(jù)。

二、關(guān)于經(jīng)理人市場的聲譽機制的案例分析

1.案例簡介

萬科集團，在我國不論是房地產(chǎn)界還是企業(yè)界都擁有著響亮的名號。在外人的眼中，萬科集團的成功似乎充滿了神秘之色，大家可能會不禁想要問這樣的問題：我國一共有多達五萬多家的房地產(chǎn)公司，競爭十分的激烈，萬科集團在如此之多的房地產(chǎn)公司中是如何做到脫穎而出的呢？而又是為何在眾多的房地產(chǎn)公司之中，只有萬科擁有了自己的企業(yè)形象代言人——王石呢？在房地產(chǎn)界，王石是一個叱咤風(fēng)云的領(lǐng)軍人物。他開創(chuàng)了獨一無二的、廣為金領(lǐng)階層推崇的、健康而富有品味的生活方式，用自身的聲譽力量，在無形中，豐富了萬科的集團品牌，并將萬科集團推向了新的高度。2012年，王石代言了全新的JEEP大切諾基，將其個人形象、聲譽、影響力都推到了巔峰。

但是，王石的個人聲譽、個人品牌在為萬科集團帶來“明星效應(yīng)”與產(chǎn)業(yè)增值的同時，也會帶來一定的約束作用。汶川地震時期萬科集團的地震捐款數(shù)目與王石的一篇博文引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上大范圍的討論，使王石的個人聲譽與萬科集團的形象一跌再跌。迫于輿論的壓力，萬科集團在2008年度第一次臨時股東大會上通過了向地震災(zāi)區(qū)捐贈1億元議案。這次股東大會在王石的道歉聲中開始，他就其在個人博客上的不當(dāng)言論給萬科帶來的負面影響，向股東表達了深深的歉意。

盡管萬科股東會面對壓力做出了及時的反應(yīng)，但王石的此次“捐款門”事件著實讓萬科集團栽了個跟頭。根據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的報告顯示，萬科集團因為“捐款門”事件，其品牌價值比上年減少了12.31億元②。

2.經(jīng)理人市場的聲譽機制對經(jīng)理人行為的影響分析

各種報酬或者資源的產(chǎn)生才得以讓交換繼續(xù)下去，經(jīng)理人希望追求更高的企業(yè)利益。經(jīng)理人王石追求的是萬科經(jīng)濟回報與社會回報的最大化，他試圖利用大量資金挽回萬科集團品牌形象的行為。顯然，經(jīng)理人的聲譽也需要補償，經(jīng)理人在這個社會中享受著兩種回報：經(jīng)濟回報與社會回報。

（1）經(jīng)理人聲譽為經(jīng)理人帶來的社會回報

王石擁有強大的社會關(guān)系。在企業(yè)中，他作為董事長擁有超群的領(lǐng)導(dǎo)能力、責(zé)任意識與決策能力，受到股東的尊敬愛戴，讓公司各部門都能服從其安排。在媒體界，他是各大新聞媒介的寵兒，無論是廣告、個人事件還是個人言論，通過傳媒提升萬科品牌知名度的現(xiàn)象屢見不鮮。在社會中，他是人們跟隨和學(xué)習(xí)的榜樣。這些強大的影響力使他獲得更廣泛的社會聯(lián)系，為萬科的聲譽和品牌形象賦予新的價值。

（2）經(jīng)理人聲譽為經(jīng)理人帶來的經(jīng)濟回報

萬科董事長王石良好的聲譽也為自己創(chuàng)造了經(jīng)濟財富。萬科集團的股東大會信任王石，相信他的領(lǐng)導(dǎo)能力，愿意花重金聘請年逾六十、早可以退休的他，甚至在王石發(fā)表不適言論時決定用1個億挽回王石與萬科集團的聲譽。另外，王石也因為他的高聲譽獲得了各種代言機會，有自己的行為品牌效應(yīng)，收獲了不菲的代言費。

（3）經(jīng)理人聲譽對經(jīng)理人的約束作用

聲譽是一個經(jīng)理人經(jīng)過了長期的努力與維護得來的，它能為經(jīng)理人帶來更多的回報，同時也會產(chǎn)生一定的約束。王石因個人的不當(dāng)言論，不僅傷害了公眾的信任度、損失了股東的利益還損害了萬科集團的企業(yè)形象，導(dǎo)致了萬科集團品牌價值的縮水以及品牌的公關(guān)危機。出于理性的思考，經(jīng)理人王石以及萬科集團股東大會及時采取了應(yīng)對措施，為自己的不理智行為付出了昂貴的代價，不僅僅向公眾進行道歉，還追加了捐款，以盡量維持自身的聲譽與品牌形象，希望能獲得自我的實現(xiàn)與社會的認同，最大限度的彌補對萬科集團的品牌形象產(chǎn)生的傷害。相信今后，王石董事長會更加謹言慎行，防止這樣的事情重演。

三、啟示與討論

在經(jīng)理人聲譽機制的約束下，經(jīng)理人會為了維護良好聲譽努力為企業(yè)創(chuàng)造業(yè)績，并不斷花成本維持自己的聲譽，以防止在經(jīng)理人市場中被淘汰。并且減少敗德行為的發(fā)生，因為他深知自己的利益與企業(yè)的利益是相互的。

其次，高聲譽可以創(chuàng)造價值。對于股東來說，高聲譽的經(jīng)理人當(dāng)擁有與他人相當(dāng)?shù)膶嵙?、甚至相?dāng)?shù)倪呺H貢獻時，明顯倍受青睞，因為股東會相信高聲譽的經(jīng)理人已經(jīng)做了足夠多的事情，以至于他們有完全的能力擁有高的薪酬。

最后，社會可能更不易原諒聲譽較高的經(jīng)理人?，F(xiàn)實中，人們往往對高聲譽的經(jīng)理人有更多的信任感、崇拜感與更高期望值。因此，當(dāng)高聲譽經(jīng)理人犯了錯，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種背叛感，同時也更難原諒高聲譽經(jīng)理人們所犯的錯誤。

注解：

①以上定義參考蔣煒，席酉民的《道德風(fēng)險下私有信息價值分析》。

②以上數(shù)據(jù)來自網(wǎng)易新聞http：//news.163.com/08/0606/09/4DOCVKHV0001124J.html。

參考文獻：

[1]鄧曉輝.企業(yè)研究新視角：企業(yè)聲譽理論[J].外國經(jīng)濟與管理，2004，6：14-19.

[2]蔣煒，席酉民.道德風(fēng)險下私有信息價值分析[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，1997，19：65-67.

[3]李春琦.國有企業(yè)經(jīng)營管理者的聲譽激勵問題研究[J].財經(jīng)研究，2002，12：50-55.

[4]劉芳.淺析企業(yè)家聲譽機制問題[J].大眾科技，2005，12：25-27.

[5]蒲勇健，趙國強.內(nèi)在動機與外在激勵[J].中國管理科學(xué)，2003，11（5）：95-100.

[6]張娜、趙永樂.企業(yè)經(jīng)營管理者聲譽的形成和維護[J].生產(chǎn)力研究，2007，4：36-38.

[7]AmilDasgupta，YianisSarafidis.Managersasadministrators：Reputationandincentives[J].JournalofEconomicBehavior&Organization，2009，70：155-163.

[8]KrepsDavidM.MilgromPaul，RobertsJohn，WilsonRobert.RationalCooperationintheFinitelyRepeatedPrisonersDilemma[J].JournalofEconomicTheory，1982，27（2）：245-253.

[9]NicoleM.Boyson.Implicitincentivesandreputationalherdingbyhedgefundmanagers[J].JournalofEmpiricalFinance，2010，17：283-299.