張 特

（浙江科學(xué)技術(shù)出版社，浙江 杭州　310006）

大數(shù)據(jù)背景下圖書營銷模式研究

張 特

（浙江科學(xué)技術(shù)出版社，浙江 杭州310006）

大數(shù)據(jù)技術(shù)給圖書營銷模式帶來了沖擊，也提供了機(jī)遇。大數(shù)據(jù)技術(shù)的諸多特征優(yōu)勢使圖書營銷的精準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化、全過程化成為了可能，并實(shí)現(xiàn)了圖書出版業(yè)務(wù)的低成本和高效益。據(jù)此，本文提出了大數(shù)據(jù)背景下有關(guān)圖書營銷模式創(chuàng)新方面的策略。

大數(shù)據(jù)背景；圖書營銷；模式

一、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)營銷模式的沖擊

這是一個(gè)產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的時(shí)代，也是一個(gè)挖掘、分析并運(yùn)用大數(shù)據(jù)的時(shí)代，人口的劇增、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)與消費(fèi)的暴漲以及社會結(jié)構(gòu)的變遷都在制造著越來越多的數(shù)據(jù)信息，并成為被有心人加以利用的新興資源和新型資產(chǎn)。人類社會無時(shí)不在產(chǎn)生數(shù)據(jù)信息，只是隨著科技與經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們制造的數(shù)據(jù)愈加繁多，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)的開發(fā)利用，這些信息也有了收集、儲存、計(jì)算與應(yīng)用的高科技手段和方法，并在各個(gè)領(lǐng)域中顯示出極大的效益價(jià)值。

在商業(yè)營銷中，大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不僅是大數(shù)據(jù)記錄存儲與云計(jì)算的結(jié)果，還應(yīng)是理念與策略的創(chuàng)新?？萍嫉陌l(fā)展促進(jìn)營銷模式的改變，首先應(yīng)是理念與策略的改變，而理念與策略的改變又必須基于科技手段的運(yùn)用。大數(shù)據(jù)的特征突出表現(xiàn)為“4V”，即大量化（volume）、多樣化（variety）、快速化（velocity）和價(jià)值密度高（value）。［1］當(dāng)營銷者將客戶遺留的多種海量數(shù)據(jù)進(jìn)行快速處理時(shí)，獲得價(jià)值密度極高的客戶需求信息及市場希望空間就會非常及時(shí)準(zhǔn)確，一改經(jīng)驗(yàn)判斷式及市場調(diào)研式的營銷策略，降低營銷成本不說，市場判斷精度也將大大提高。這正是大數(shù)據(jù)開發(fā)的新成效。

二、大數(shù)據(jù)在圖書出版營銷中的價(jià)值體現(xiàn)

毫無疑問，圖書出版業(yè)在營銷模式上同樣面臨來自大數(shù)據(jù)的沖擊，當(dāng)然也迎來難得的機(jī)遇。一方面，社會化媒體的崛起加劇了整個(gè)社會的“碎片化”生存狀態(tài)，導(dǎo)致圖書消費(fèi)領(lǐng)域的“碎片化”發(fā)展趨重，［2］大眾品牌的影響力在迅速下滑的同時(shí)，個(gè)性化消費(fèi)卻隨著生活方式的改變而提高，追求自我、追求個(gè)性將成為未來圖書產(chǎn)品策劃、品牌定位及媒介宣傳的主要依據(jù)。另一方面，數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展也使得圖書出版從紙質(zhì)時(shí)代向數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)化成為可能，使圖書產(chǎn)品在便攜帶、大容量、可復(fù)制、好存儲及快閱讀等各方面都將發(fā)生質(zhì)與量的改變與躍升。在這一前提下，如能運(yùn)用大數(shù)據(jù)對數(shù)字化圖書出版市場信息進(jìn)行挖掘、分析和計(jì)算，對圖書出版及營銷模式創(chuàng)新就會產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益與綜合價(jià)值。

首先，有利于圖書出版選題的市場定位。圖書選題可以理解為圖書出版的內(nèi)容、容量與形式。在買方市場時(shí)代，圖書選題需要以市場需求來定位，以市場現(xiàn)有圖書銷售、作者及讀者的基本情況與動(dòng)態(tài)趨向?yàn)橐罁?jù)，這樣才能尋求并抓住市場機(jī)會?；诖髷?shù)據(jù)分析平臺提供的計(jì)算結(jié)果，圖書選題的市場定位能夠盡可能接近精確，對于利潤的最大化實(shí)現(xiàn)非常有益。

其次，有利于實(shí)現(xiàn)營銷策劃的市場匹配。市場匹配包括對區(qū)域空間、群體階層、受眾需求及生產(chǎn)規(guī)模的精確計(jì)算與對接。圖書出版作為一種文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，在上述因素中均和一般商品存在較大區(qū)別，運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺的精確計(jì)算可以避免圖書出版與市場投放的盲目性，也可以避免經(jīng)營上的損失。

三、大數(shù)據(jù)背景下圖書營銷模式的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）以精準(zhǔn)營銷作為提高營銷價(jià)值的途徑

精準(zhǔn)營銷理念由美國營銷學(xué)家Lester Wunderman于1999年提出，其理念形成的基礎(chǔ)就在于利用信息化手段來獲得消費(fèi)者的需求與市場化的細(xì)分，并與顧客建立雙向溝通關(guān)系，以利于建立更為高效的營銷模式。圖書出版業(yè)務(wù)可利用海量信息建立讀者數(shù)據(jù)庫，再根據(jù)讀者數(shù)據(jù)庫跟蹤分析各個(gè)行業(yè)特定人群的各種消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)行為習(xí)慣，就能使圖書的選題、宣傳、推廣、營銷更具針對性和可靠性，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。例如，京東商城通過分析八千多萬消費(fèi)者的購買行為揭秘出網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)“規(guī)律”，其中閱讀消費(fèi)者的表現(xiàn)很有特點(diǎn)：喜歡《淡定的人生不寂寞》的讀者會同時(shí)購買《百年孤獨(dú)》；熱衷健身的用戶居然也是偏愛《中國通史》的讀者！對于營銷者來說，這該是何等重要的信息。顯然，只有通過大數(shù)據(jù)信息的充分挖掘與運(yùn)用，圖書出版才能準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求與偏好，為圖書產(chǎn)品的市場營銷做出精準(zhǔn)策劃。需要指出的是，精準(zhǔn)營銷必須做好兩個(gè)環(huán)節(jié)的工作：一是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場測算，以充分預(yù)知圖書市場的基本狀態(tài)；二是利用大數(shù)據(jù)推動(dòng)營銷的開展，不斷調(diào)整與完善銷售策略，以最大化提高精準(zhǔn)營銷的價(jià)值。

（二）以網(wǎng)絡(luò)化營銷作為促進(jìn)營銷效益的手段

利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是推動(dòng)圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷的有效模式。除了大數(shù)據(jù)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)與新媒體技術(shù)也是必需的技術(shù)依托，如此才能適應(yīng)越來越“碎片化”、快節(jié)奏、移動(dòng)式、個(gè)性化的閱讀方式，滿足與之相應(yīng)的閱讀消費(fèi)需求。當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等電商都擁有自己的網(wǎng)上書店，使讀者能通過網(wǎng)絡(luò)直接獲取圖書信息并購買閱讀。圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷不能僅僅理解為新銷售渠道的開拓，它至少應(yīng)包含三個(gè)層面的工作：一是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書銷售。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)對信息的傳播特征決定了這一銷售渠道將能獲得更多不同讀者的閱讀消費(fèi)。二是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀銷售。數(shù)字化時(shí)代的圖書可以是傳統(tǒng)的紙質(zhì)形式，也可以是電子圖書或網(wǎng)絡(luò)圖書，圖書形式的革命必然產(chǎn)生閱讀形式的創(chuàng)新，所以網(wǎng)絡(luò)閱讀銷售必然以新的閱讀方式如在線閱讀促進(jìn)銷售規(guī)模的壯大，并以新的支付方式（網(wǎng)絡(luò)支付）加快圖書營銷的速度和營銷模式的更新。三是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售服務(wù)。銷售服務(wù)是對閱讀者的關(guān)心，也是對營銷者的關(guān)注，借住網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以為讀者提供信息發(fā)布、在線支付、購買閱讀等服務(wù)，也可以利用訪問來源、點(diǎn)擊分布等所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)分析得出讀者的消費(fèi)需求與偏好，以利于營銷策略的調(diào)整。

總之，大數(shù)據(jù)在包括圖書出版在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)營銷中發(fā)揮了強(qiáng)大的功能，亞馬遜能從圖書銷售商發(fā)展為集圖書出版與銷售于一體的綜合服務(wù)商，其轉(zhuǎn)型推力就是掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并依此準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位、有序?qū)嵤┦袌鐾卣?，最終成長為圖書市場的強(qiáng)大競爭者。

［1］ 金明，寇莉.大數(shù)據(jù)背景下營銷模式變革對策研究［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（25）：94-95.

［2］ 唐永亮.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的圖書營銷如何變革［J］.出版廣角，2015（6）：58-59.

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1674-8883（2016）12-0284-01