胡穎姣（贛南師范學(xué)院，江西　贛州　332100）

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淺析微信輿情的引導(dǎo)策略

胡穎姣
（贛南師范學(xué)院，江西贛州332100）

摘 要：在“微時(shí)代”下，微信已經(jīng)成為不容忽視的自媒體平臺(tái)，是微博之外的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)意見輿論場(chǎng)，并且由于微信自身固有的特點(diǎn)，它的網(wǎng)絡(luò)輿論機(jī)制、傳播特點(diǎn)又與微博有所區(qū)別。微信輿情產(chǎn)生機(jī)制、進(jìn)行監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)的方法、將來的發(fā)展趨勢(shì)都與微博有所不同。

關(guān)鍵詞：微信；輿情；機(jī)制

一、微信輿情的引導(dǎo)策略

由于擁有媒體屬性，因此傳播內(nèi)容就具有了公共性，微信一條信息短時(shí)間內(nèi)可以通過朋友圈、分享、訂閱等方式廣泛傳播。概括來說，微信傳播信息的到達(dá)率高，能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行深度挖掘，使真實(shí)意見表達(dá)成為可能，但也存在缺陷，微信傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

二、微信輿情的特點(diǎn)

（一）微信輿情的滲透性

微信精準(zhǔn)信息的傳播，使得信息的到達(dá)率更高，信息的影響力也更大，一般的受眾會(huì)很容易受到信息的影響，從態(tài)度層面到情感層面，甚至現(xiàn)實(shí)中的行為層面。再加上以朋友圈為主的強(qiáng)關(guān)系傳播方式，要影響彼此之間的態(tài)度較為容易，同時(shí)借助其他人將信息發(fā)布在自己朋友圈內(nèi)的方式，輿情極容易滲透擴(kuò)散。這種擴(kuò)散性同時(shí)伴隨著高度的認(rèn)同度，即一個(gè)人接受信息后，在自己的朋友圈內(nèi)發(fā)布信息，該條信息在其朋友間會(huì)得到很高的認(rèn)同度。

（二）微信輿情的聚合性

相比微博意見多元的情況，微信平臺(tái)的輿情更容易聚合在一起，在一些公眾賬號(hào)或者意見領(lǐng)袖的發(fā)聲下，一些信息成為傳播的焦點(diǎn)，同時(shí)受眾的態(tài)度受到影響，在觀點(diǎn)和意見上表現(xiàn)出一致性。基于熟人社交，微信的傳播也更有說服力和影響力，可以將意見聚集在一起，形成強(qiáng)大的輿情。這種聚合有好處也有壞處，好處是微信輿情更擁有聚合性，壞處是意見缺少多元化。

（三）微信輿情的不確定性

第一，輿情主體的不確定性，在微信輿論平臺(tái)中，除了傳統(tǒng)媒體開設(shè)公眾號(hào)搶占輿論引導(dǎo)權(quán)外，一些公眾也在爭(zhēng)奪話語權(quán)，不同的利益主體相互糾葛，也導(dǎo)致輿情主體復(fù)雜化；第二，輿情信息源的不確定性，微信的用戶群體復(fù)雜，使用門檻低，傳播方式的隱秘性，“把關(guān)人”也處于缺失狀態(tài)，容易造成謠言的傳播。

三、微信輿情的引導(dǎo)策略

雖說在自媒體時(shí)代下眾聲喧嘩已成常態(tài)，這有利于意見的充分表達(dá)，但信息泛濫、虛假信息也帶來了負(fù)面影響，更為重要的是，輿情更有可能成為某些人利用的手段，如借助網(wǎng)絡(luò)推手炒作。因此，對(duì)輿情的引導(dǎo)十分必要，應(yīng)將輿情引入正常的軌道以保證社會(huì)的穩(wěn)定。

（一）建立數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)提升輿情預(yù)測(cè)水平

大數(shù)據(jù)由舍恩伯格提出，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊?；ヂ?lián)網(wǎng)上很大一部分價(jià)值都可以由數(shù)據(jù)挖掘而出，典型的例子是運(yùn)用大數(shù)據(jù)制作而成的《紙牌屋》大獲成功。對(duì)于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用包括輿情，微信已經(jīng)擁有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，“包括用戶管理分析、群發(fā)圖文消息分析、用戶消息分析和接口調(diào)用分析，為公眾賬號(hào)管理者提供一定的分析報(bào)告，并提供多種數(shù)據(jù)分析模型。數(shù)億用戶規(guī)模的微信數(shù)據(jù)，積累了用戶需求、行為、動(dòng)向等眾多數(shù)據(jù)資源”。通過這些數(shù)據(jù)所建立的模型，可以預(yù)測(cè)出微信輿情的發(fā)展趨勢(shì)，從而有效引導(dǎo)輿情的走向。

（二）傳播真實(shí)信息，發(fā)揮引導(dǎo)性

輿情之所以產(chǎn)生，是因?yàn)楹艽蟪潭壬鲜录貌坏浇鉀Q，即涉事主體不回應(yīng)，或者用虛假信息來欺騙受眾。傳播真實(shí)信息，積極回應(yīng)，都可以有效地緩解受眾的不滿，避免輿情發(fā)酵。并且在內(nèi)容真實(shí)的基礎(chǔ)上，才能引領(lǐng)輿情，樹立正確的傳播方向。主流媒體要善于借助公眾號(hào)，準(zhǔn)確及時(shí)地發(fā)布信息，展現(xiàn)信息的權(quán)威性，與公眾進(jìn)行互動(dòng)，積極地引導(dǎo)輿情。引導(dǎo)性建立在信息真實(shí)的基礎(chǔ)上，主流媒體針對(duì)某一事件在公眾號(hào)上發(fā)布信息所產(chǎn)生的影響力極大，并且可以針對(duì)一件事做連續(xù)報(bào)道、全方位的解析，從而更好地引領(lǐng)輿情。

（三）建立一套成熟的把關(guān)機(jī)制，完善管理法規(guī)

微信平臺(tái)是缺乏把關(guān)機(jī)制的，這也導(dǎo)致一些雜亂的信息隨意進(jìn)入傳播通道，不僅給受眾帶來信息冗余的麻煩，更是帶來了管理的麻煩。所以，微信輿情的“把關(guān)人”機(jī)制是必不可少的，一套完善的把關(guān)機(jī)制，可以有效減少冗余信息和虛假信息，建設(shè)一個(gè)便捷透明的傳播環(huán)境。同時(shí)，要注重微信平臺(tái)上一些意見領(lǐng)袖的聲音，他們對(duì)輿論的引領(lǐng)也至關(guān)重要，培養(yǎng)他們作為輿論領(lǐng)袖的意識(shí)和責(zé)任，并完善相關(guān)的管理法規(guī)，如對(duì)其身份認(rèn)證進(jìn)行嚴(yán)格判斷，懲罰虛假信息傳播。真正讓意見領(lǐng)袖做到自律與他律的結(jié)合，防止行為失范。

（四）掌握輿情傳播規(guī)律，在不同階段進(jìn)行引領(lǐng)

在輿情顯現(xiàn)期，要充分和用戶進(jìn)行互動(dòng)，打造一個(gè)良性對(duì)話空間，并及時(shí)監(jiān)測(cè)輿情，可以利用政務(wù)微信公眾賬號(hào)和媒體公眾賬號(hào)進(jìn)行對(duì)話溝通，并及時(shí)發(fā)出信息進(jìn)行引導(dǎo)；在輿情爆發(fā)期，媒體要不斷播送新聞，滿足受眾需求，涉事主體反應(yīng)要迅速，及時(shí)回應(yīng)，政府的處置必須得當(dāng)和有依據(jù)，如果涉事主體和政府有關(guān)，則可以通過議程設(shè)置，在政務(wù)微信上及時(shí)披露真實(shí)信息，樹立政府的正面形象，緩解受眾不滿，并爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，不被輿情推著走；在輿情消解期，仍然需要制定一系列措施，如依法追究相關(guān)責(zé)任人，對(duì)受害主體或受損公共事務(wù)進(jìn)行妥善安置，此外，可以利用該輿情消解期推出一個(gè)明星政務(wù)微信作為意見領(lǐng)袖，搶奪話語權(quán)。

（五）與微博的管理互動(dòng)融合，防止信息內(nèi)爆

微信輿情的優(yōu)勢(shì)在于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流和信息到達(dá)率高，缺陷在于一對(duì)多的大規(guī)模交流，微博的特點(diǎn)則剛好相反。因此，微信的管理可以嘗試和微博的管理融合互補(bǔ)，提升整體的輿情引導(dǎo)水平。對(duì)于同一個(gè)事件，兩個(gè)平臺(tái)可以集中大規(guī)模全方位地進(jìn)行。例如，在微信平臺(tái)上收到一些反饋或者投訴之后，可以選擇在微博平臺(tái)發(fā)布，利用微博的特點(diǎn)引起圍觀，同時(shí)更為精準(zhǔn)的信息發(fā)布又返回微信進(jìn)行，這樣充分利用兩者之間的特點(diǎn)進(jìn)行融合互補(bǔ)，防止無意義的信息傳遞。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：胡穎姣（1990—），女，江西九江人，贛南師范學(xué)院中文碩士，研究方向：傳播學(xué)。

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0196-01