田 雷（西京學(xué)院，陜西　西安　710123）

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關(guān)于危機(jī)事件中媒體公關(guān)的幾點(diǎn)思考

田 雷
（西京學(xué)院，陜西西安710123）

摘 要：自改革開放后，我國社會發(fā)展的速度日益加快。在社會發(fā)展的同時，危機(jī)事件也屢屢發(fā)生，危機(jī)公關(guān)的作用逐漸凸顯出來。不管是政府還是企業(yè)亦或是其他部門，在發(fā)生危機(jī)事件后，都需要學(xué)會如何去面對媒體，從而有效地化解危機(jī)事件。本文將以兩種類型的危機(jī)事件報(bào)道為根本，深入分析危機(jī)事件中媒體公關(guān)的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：危機(jī)事件；媒體公關(guān)；思考與策略

一、公共安全類事件報(bào)道

在我國的媒體領(lǐng)域中，“喉舌論”一直處在主導(dǎo)地位，并長期以正面報(bào)道為主流，在面對危機(jī)事件時一直堅(jiān)持“團(tuán)結(jié)與穩(wěn)定可以戰(zhàn)勝一切”的輿論原則。通常情況下，負(fù)面的災(zāi)難性事件被視為不利于社會團(tuán)結(jié)與穩(wěn)定的新聞題材。在筆者看來，新中國成立后，我國媒體在對待公共安全事件報(bào)道中經(jīng)歷了兩個階段：

第一個階段是建國初期至改革開放初期，這一階段危機(jī)事件的報(bào)道主要以人為核心，重點(diǎn)突出人們在災(zāi)難面前的精神與力量。這種報(bào)道不僅形成了一種良好的社會風(fēng)氣，同時也鼓舞了人們。但是新聞寫作在擬定素材時，忽略了其中較為重要的因素：在那個時代，新聞媒介并沒有報(bào)道出事情發(fā)生的緣由，以及日后如何防止此類事件的再發(fā)生等。因此，這種新聞作品在宣傳上實(shí)際是很客觀的。但是在這樣的狀態(tài)下，我國的危機(jī)事件報(bào)道逐漸形成了千篇一律的態(tài)勢，也就是穩(wěn)定人心。久而久之，我國媒體在危機(jī)事件面前總是會一味地封鎖消息，并且忽略了網(wǎng)絡(luò)中人們的意見。例如，2003年的非典事件，因傳播范圍較為廣泛，人們開始惶恐不安。在這種危急情況下，許多政府部門紛紛采取封鎖消息的方式，不僅不發(fā)布與非典有關(guān)的重要信息，還阻礙了新聞媒體對此類新聞的報(bào)道。從而導(dǎo)致謠言四起，使這場病理性的危機(jī)逐漸演變成社會危機(jī)。

第二個階段是改革開放后，在新聞領(lǐng)域的改革與深入下，新聞媒體的報(bào)道和以往相比更加客觀深入，開始注重從多個角度來報(bào)道危機(jī)事件背后的原因，尤其是公共安全事件的報(bào)道開始追求以事為本。例如，2008年的汶川地震，我國媒體在第一時間通過電視、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)媒介把地震所造成的災(zāi)難全面、透明地呈現(xiàn)給觀眾，同時也呈現(xiàn)出了我們國家領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)場指揮抗震救災(zāi)的全部過程，以及災(zāi)區(qū)人民和抗震救災(zāi)軍民的同胞之情。這樣的報(bào)道不僅滿足了人們對災(zāi)難的關(guān)注心理，同時也體現(xiàn)出了此次災(zāi)難新聞的文化價(jià)值?？傮w來說，在汶川地震中的這次媒體公關(guān)是很成功的典范，它的成功主要在于“開放”。這種“開放”不僅是此次地震的救災(zāi)方針，更是公共安全事件報(bào)道的基本準(zhǔn)則。

二、政治安全類事件報(bào)道

自新中國成立以來，不同階段的媒體所使用的輿論控制也是不一樣的。1978年以前，媒體通常實(shí)行的是“輿論一律”和“輿論不一律”的原則。也就是說，在危機(jī)事件中，人民內(nèi)部可以有不同的意見，但是對外一定要采取“輿論一律”的原則。改革開放以來，我國的民主不斷完善，人們的知情權(quán)也受到了充分的重視。尤其是在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代中，人們可以更加自如地獲取媒體信息。因此，我國媒體在報(bào)道政治安全事件時主要以調(diào)控為主，并注重疏導(dǎo)人們的意見。近幾年，我國媒體通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺讓人們自由發(fā)表對我國政治的意見與建議，取得了有效成果。例如，在人民網(wǎng)的強(qiáng)國論壇中，每天有上萬條信息探討強(qiáng)國的發(fā)展，這種模式形成了一種輿論的“公共領(lǐng)域”。公共領(lǐng)域主要是具有民主政治條件的公民自由討論我國政治，并參與政治活動的一種空間。在這種公共平臺上，不可能只存在一種意見，待危機(jī)事件發(fā)生后更是如此，多種意見的相互碰撞是一種正?，F(xiàn)象。目前，我國因經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度較快，難免會出現(xiàn)一些社會問題，如貪污腐敗、貧富差距較大等，這給國家與社會帶來了很大的影響。在這種狀態(tài)下，我國媒體應(yīng)該積極面對，在客觀報(bào)道的同時用宣傳手段對輿論加以調(diào)控。例如，2008年西藏拉薩發(fā)生暴力事件時，國外一些反華勢力開始遙相呼應(yīng)，力圖在國際輿論中制造混亂。但我國的新聞傳媒卻可以做到積極應(yīng)對，首先將大量事實(shí)擺在全世界面前，揭穿了反華勢力編造謊言的報(bào)道；同時大力宣傳民族政策，并宣傳在黨的領(lǐng)導(dǎo)下西藏所發(fā)生的一系列改變。這一危機(jī)事件因被新聞傳媒進(jìn)行了有效的“議程設(shè)置”，所以很快得到了平息，同時也使人們充分認(rèn)識到了達(dá)賴反華勢力的企圖。

三、危機(jī)事件中媒體公關(guān)的應(yīng)對策略分析

（一）重大危機(jī)事件中，政府要主動形成“媒體公關(guān)”

近幾年，隨著社會的不斷發(fā)展，我國的重大危機(jī)事件開始頻頻發(fā)生，如非典、禽流感事件等。這些突發(fā)事件的涉及范圍較廣，不是涉及多個省市的較大區(qū)域，就是涉及整個國家或者世界上的其他國家，由此把政府推到了“危機(jī)主體”的位置。與其他危機(jī)事件的主體有著很大不同，政府的危機(jī)公關(guān)決策造成的局面和影響很大。因此，政府在面對媒體和進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時，要以一種主動的姿態(tài)與媒體進(jìn)行引導(dǎo)式的溝通。另外，政府在與媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)溝通時，要特別注意自己的言辭，一旦出現(xiàn)錯誤，那么后果將是災(zāi)難性的。因此，政府在進(jìn)行媒體公關(guān)時，與企業(yè)其他機(jī)構(gòu)是不同的。媒體在政府的這種危機(jī)公關(guān)事件中的監(jiān)督功能開始逐漸弱化，而制約和制衡功能則開始逐步向社會協(xié)調(diào)和均衡轉(zhuǎn)化。在發(fā)生危機(jī)事件時，媒體應(yīng)該積極配合政府，客觀、公正地進(jìn)行報(bào)道，從而滿足人們對事件的知情權(quán)，和政府一起消除危機(jī)事件中的沖突與矛盾，使危機(jī)事件平穩(wěn)度過。

（二）危機(jī)事件發(fā)生后，當(dāng)事方要形成統(tǒng)一的“媒體公關(guān)”互動

通常情況下，除了自然因素及不可控制的外部因素所導(dǎo)致的危機(jī)外，絕大多數(shù)的危機(jī)事件給危機(jī)主體帶來損失，直接原因都是媒體的介入。英國一危機(jī)公關(guān)專家曾提出三個法則，這三個法則分別是“以我為主提供情況”、“提供全部情況”和“盡快提供情況”。它們非常適合危機(jī)主體在用來應(yīng)對媒體，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。其中，“以我為主提供情況”就是在危機(jī)事件發(fā)生后，危機(jī)主體面對媒體時統(tǒng)一消息出口。因?yàn)槊襟w在報(bào)道信息時最需要的就是消息來源，如果所有記者不能通過統(tǒng)一的發(fā)言人來了解危機(jī)事件的真實(shí)情況，那么很有可能導(dǎo)致危機(jī)事件的信息失去真實(shí)性。例如，在一件危機(jī)事件中，如果放任其他工作人員嘴上不設(shè)防，就可能造成危機(jī)信息說法不一致，從而無法形成統(tǒng)一的媒體公關(guān)互動的情況。而“提供全部情況”則是指在面對危機(jī)事件時，不要刻意隱瞞，更不要歪曲事實(shí)，要向媒體坦誠公布危機(jī)事件的全部信息，并真實(shí)強(qiáng)調(diào)危機(jī)主體所能確認(rèn)的事實(shí)與觀點(diǎn)。另外，對危機(jī)事件中所不

能確認(rèn)的事實(shí)和媒體的具有猜測性的疑問，當(dāng)事方可以用委婉的語言回絕媒體，如“不好意思，對于您的疑問我們還需要進(jìn)一步調(diào)查核實(shí)后才能給您答復(fù)”等等。三個法則中的最后一點(diǎn)“盡快提供情況”主要指在危機(jī)事件發(fā)生后要及時向媒體做出回應(yīng)。在處理危機(jī)時，有一個“黃金48小時”的處理原則，如果超過48小時仍未做出回應(yīng)，則會給人們留下推卸責(zé)任的心理印象。在事件發(fā)生后，危機(jī)主體可以出現(xiàn)在媒體面前，主要找權(quán)威性比較強(qiáng)的媒體進(jìn)行溝通，這樣不僅給人們留下一種積極的印象，也可以第一時間獲得事件的解釋權(quán)，從而避免謠言擴(kuò)散。

（三）危機(jī)事件中，“媒體公關(guān)”要把民心放在第一位

早在很早以前，美國的媒體公關(guān)在面對危機(jī)事件時，便把民心放在第一位。絕大多數(shù)的美國企業(yè)都會聘用公關(guān)顧問來與媒體進(jìn)行溝通，尤其是在企業(yè)遇到危機(jī)事件時，如果沒有自己的公關(guān)顧問，則會臨時聘請媒介專家組成危機(jī)公關(guān)小組，盡可能地減少因媒體報(bào)道而給企業(yè)帶來的損失。這些企業(yè)在處理危機(jī)事件時深刻地認(rèn)識到，企業(yè)一旦遭遇危機(jī)，在沒有發(fā)生危機(jī)事件時，他們的廣大消費(fèi)者可能會因媒體的報(bào)道改變自己的消費(fèi)選擇。對企業(yè)來說，這是一項(xiàng)很長遠(yuǎn)的危機(jī)。因此，和一時的危機(jī)相比，沒有民心支持對企業(yè)未來發(fā)展影響是最大的。不過目前，我國很少有企業(yè)采取這種做法，因?yàn)槲覈^大多數(shù)的企業(yè)并不了解什么是企業(yè)危機(jī)，因此也就談不上危機(jī)應(yīng)對了。許多企業(yè)在面對危機(jī)事件時并沒有意識到民心對企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。危機(jī)主體在面對媒體公關(guān)時，必須博取受害方的好感，最大限度地獲得公眾的理解。取得民心就等于取得了公關(guān)的主動權(quán)。相反，如果失去民心，即使得到了一時的利益，也會給企業(yè)未來發(fā)展帶來一定的危機(jī)。

四、結(jié)語

目前，我國和西方一些發(fā)達(dá)國家相比，在危機(jī)事件的媒體公關(guān)處理上還不是很完善，在面對危機(jī)事件時還無法真正還原事實(shí)的真實(shí)面目。但是我們不能忽略社會的發(fā)展趨勢，在危機(jī)事件的媒體公關(guān)上要向疏導(dǎo)的方向發(fā)展，因?yàn)檩浾摰目刂剖呛軓?qiáng)大的，它會使控制一方缺乏回應(yīng)能力。尤其是在危機(jī)事件來臨時，公眾會對輿論的引導(dǎo)者產(chǎn)生極大的不信任。因此，政府乃至企業(yè)等其他部門在面對危機(jī)事件時，要及時地通過媒體向公眾通報(bào)事實(shí)，并通過各種傳播渠道為自己樹立良好的形象。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0190-01