常艷芳

（湖南大學 新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙　410082）

動漫產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的重構(gòu)路徑

常艷芳

（湖南大學 新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙410082）

本文分析了動漫產(chǎn)業(yè)片面重視新技術的運用沖擊了“內(nèi)容為王”的主體地位，主張從技術理念、國家政策、受眾媒介素養(yǎng)等方面努力，重構(gòu)動漫產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的理念。

動漫；產(chǎn)業(yè)；內(nèi)容為王；新技術

動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。《動漫藍皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》指出，2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將突破2000億元。［1］借助互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)必將迎來一個新的發(fā)展機遇。

一、動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

作者簡介：常艷芳，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院碩士研究生。

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在新技術的催化下呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化。

（一）炫目的技術

特效技術、互聯(lián)網(wǎng)技術在近幾年的動漫作品中一枝獨秀。美國高超的動漫特技伴隨著《變形金剛》《超能陸戰(zhàn)隊》等影片的上映在國際動漫界引起了軒然大波。逼真與震撼的動漫特技，成為世界各國競相模仿的對象。目前熒屏上的國產(chǎn)動漫多采用較高的技術手段，如《秦時明月》，劇情相對不錯，畫風卻采用了三維立體效果，人物形象看起來反而沒有二維的效果好。

（二）蒼白的內(nèi)容

第一，動漫經(jīng)典形象的斷層。在經(jīng)歷過20世紀八九十年代的輝煌后，國產(chǎn)動漫再難出現(xiàn)如孫悟空、哪吒等能構(gòu)成一代人記憶的經(jīng)典動漫形象。北京大學新聞與傳播學院教授陸地就直言不諱地指出，國內(nèi)動漫形象集中在貓、兔、狼、羊幾只小動物身上，缺乏文化創(chuàng)新。［2］反觀美國，大白、小黃人等動漫形象層出不窮，好的角色加上扣人心弦的故事情節(jié)，自然贏得了市場的廣泛認同。

第二，劇情貧乏。與動漫經(jīng)典形象斷層面臨同樣尷尬的是劇情枯燥簡單。目前國產(chǎn)動漫內(nèi)容大多聚焦于低齡化的新鮮刺激，不是打打殺殺就是3D特效技術?！蹲窖洝穼а菰S誠毅認為，動畫的特效技術不難學，最難的還是講故事，這才是好萊塢的成功之處。［3］內(nèi)容的空洞主要是由于商業(yè)逐利傾向過剩、文化缺位，導致了動漫產(chǎn)品的短、平、快。

二、動漫產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的發(fā)展瓶頸

（一）短期利益的驅(qū)使

動漫行業(yè)新技術的運用能夠帶來立竿見影的經(jīng)濟效益，技術無疑成為人們追求的首要對象，而原創(chuàng)動漫內(nèi)容則被技術大潮吞噬。透視目前的國產(chǎn)動漫，基本上都在生產(chǎn)CG（數(shù)碼化的作品）動畫，而這些動畫的人物造型、劇情設置與美國所主導的CG大片都很類似，一味展現(xiàn)震撼的特技效果，劇情安排不是小動物就是小怪獸，不是超能量就是變身，除了熱鬧都不知要表達什么。事實上，動漫應該通過符號化的表征傳承我們整個民族深遠厚重的歷史文化。

（二）互聯(lián)網(wǎng)亞文化的侵蝕

動漫不同于其他商業(yè)產(chǎn)品，它從屬于影視文娛產(chǎn)品，更是一種藝術欣賞。新媒體平臺固然能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容達到共贏，但運用不當就會消解動漫內(nèi)容承載的厚重文化。彈幕技術的出現(xiàn)滿足了觀眾的社交需求，但是眾聲喧嘩的背后破壞了觀賞動漫需要的寧靜氛圍。彈幕的內(nèi)容絕大多數(shù)是觀眾的吐槽，所以為了引爆觀眾的互動狂潮，動漫制作方傾向于選擇制作有話題性甚至有“槽點”的內(nèi)容，這種迎合受眾吐槽的膚淺方式自然難以承載文化的厚重。

（三）受眾感官的退化

技術對動漫產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的消解，還體現(xiàn)在新技術對觀眾的聽覺、視覺產(chǎn)生的潛移默化的影響上。新技術裹挾下的動漫產(chǎn)業(yè)造成了觀眾的心神渙散和感官退化的現(xiàn)象，人們感官退化的消費要求又反過來刺激了這種內(nèi)容空洞膚淺的動漫作品的生產(chǎn)。長此以往，動漫產(chǎn)業(yè)就難以提供滿足人們文化需求的精神產(chǎn)品，也就無法發(fā)揮作為文化產(chǎn)業(yè)應有的作用。

三、動漫產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的重構(gòu)路徑

動漫產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的重構(gòu)需要回歸本源，加大對內(nèi)容、版權的創(chuàng)新力度。

（一）技術理念

動漫產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)屬性決定了新技術的運用應服從于內(nèi)容的需要。技術是工具，內(nèi)容才是動漫作品的靈魂。當然，新技術與動漫的融合也是實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。特效技術的運用，增強了觀看動漫的感官體驗；互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術的發(fā)展也為發(fā)掘原創(chuàng)動漫搭建了內(nèi)容平臺。

（二）政策推動

國家政策的推動能夠發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的教育功能。十二五規(guī)劃涉及很多文化產(chǎn)業(yè)的利好政策，包括開展動漫人才扶持項目、建立動漫產(chǎn)業(yè)基地、減免動漫企業(yè)稅收等。政策的推動不僅需要加大資金扶持力度，還需加強對動漫行業(yè)的審核、管理、監(jiān)督。國家對動漫企業(yè)資金投入的分配需細化，應明確規(guī)定投入動漫內(nèi)容創(chuàng)作以及后期制作的資金比例，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)確保動漫企業(yè)加大對前期動漫內(nèi)容創(chuàng)作的重視程度。

（三）受眾媒介素養(yǎng)

提高受眾的媒介素養(yǎng)能夠從消費影響生產(chǎn)的層面對動漫行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生作用。媒介對商業(yè)利益的追逐，打造了一個充滿誘惑的文化工業(yè)，內(nèi)容的平庸、低俗和偏執(zhí)使大眾文化日趨庸俗化，精英文化則于消解中光芒黯淡。［4］所以，提升受眾的媒介素養(yǎng)，可以引導動漫行業(yè)回歸“內(nèi)容為王”、發(fā)揮動漫產(chǎn)業(yè)的文化傳承作用。我們有必要效仿西方國家，將受眾的媒介素養(yǎng)教育納入學校教育體系，提高受眾甄別、選擇內(nèi)容的能力。

動漫產(chǎn)業(yè)需要在確立“內(nèi)容為王”的主體地位基礎上，有效利用新技術，實現(xiàn)開發(fā)內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。

［1］ 盧斌，鄭玉明，牛興偵.動漫藍皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）［M］.社會科學文獻出版社，2015：13.

［2］ 高建榮.新技術雖然炫目 難掩國產(chǎn)動漫內(nèi)容尷尬［DB/ OL］.深圳特區(qū)報，http：//sztqb.sznews.com/html/2014-05/18/ content_2876766.htm，2014-05-18.

［3］ 中國動畫電影成績單：動畫是否要去低幼化？［DB/OL］.中國動漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，http：//www.cccnews.com.cn/2015/1221/75037. shtml，2015-12-21.

［4］ 袁軍.媒介素養(yǎng)教育的世界視野與中國模式［J］.國際新聞界，2010（5）：23-29.

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