李少?gòu)?qiáng)

（中山廣播電視臺(tái) 教育頻道，廣東 中山　528400）

城市臺(tái)教育頻道路在何方

李少?gòu)?qiáng)

（中山廣播電視臺(tái) 教育頻道，廣東 中山528400）

城市臺(tái)教育頻道的發(fā)展，首先要考慮定位，即把自己放在一個(gè)什么位置和角色，是教育主管部門(mén)的宣傳機(jī)構(gòu)，還是按電視傳播規(guī)律，走頻道專(zhuān)業(yè)化？其次，要擺正公益與逐利的矛盾。教育頻道如何在贏得公信力、擴(kuò)大影響力的同時(shí)，又獲得廣告支持而不被受眾詬病？第三，要協(xié)調(diào)好做節(jié)目和搞活動(dòng)這對(duì)關(guān)系。新媒體時(shí)代，搞活動(dòng)是教育頻道提高人氣和收視率的有效手段。

教育頻道；定位；公益；影響力

一、歷史：一路坎坷

1986年，中國(guó)教育電視臺(tái)的成立，是我國(guó)電視發(fā)展史上的一座里程碑。此后，教育電視事業(yè)的發(fā)展如雨后春筍?，F(xiàn)在，新疆、寧夏、吉林、遼寧、山東、浙江、廣東等地，都建立了省級(jí)教育電視臺(tái)；鄭州、太原、昆明、武漢等地，有省會(huì)級(jí)教育電視臺(tái)；加上寧波、蘇州、無(wú)錫、大連等100多家地市臺(tái)及1000余家縣級(jí)教育電視臺(tái)，我國(guó)教育電視臺(tái)蓬勃發(fā)展，日新月異。［1］

“花無(wú)百日紅?！边M(jìn)入2000年后，隨著傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展以及文化體制的改革，電視事業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，處于相對(duì)弱勢(shì)的教育電視更是首當(dāng)其沖。在電視臺(tái)合并、頻道專(zhuān)業(yè)化的浪潮中，除了極少數(shù)獨(dú)立運(yùn)作的教育電視臺(tái)外，大部分都變成了省市臺(tái)的教育（科教）頻道。不少城市臺(tái)借鑒央視、省臺(tái)做法，將少兒、科技、衛(wèi)生、體育等欄目，合并成大雜燴般的教育頻道?！靶侣?電視劇+電影+幾個(gè)自辦欄目+幾檔引進(jìn)節(jié)目”，是多數(shù)教育頻道采用的節(jié)目模式。［2］正如遼寧教育電視臺(tái)李天偉在《教育電視頻道專(zhuān)業(yè)化攻略》中指出的那樣，除央視之外，頻道定位模糊、頻道意識(shí)淡漠，是絕大多數(shù)省市教育電視臺(tái)（教育頻道）的最大問(wèn)題。

與國(guó)家、省級(jí)教育電視臺(tái)相比，中山這樣的城市臺(tái)教育頻道，經(jīng)營(yíng)理念與前兩者有明顯差異。第一，資訊類(lèi)節(jié)目在競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)。重要的教育新聞已經(jīng)在主頻道播出，教育頻道做不到更細(xì)致的分析報(bào)道，“炒冷飯”肯定沒(méi)有多少人關(guān)心。第二，像《百家講壇》《東學(xué)西漸》《嶺南大講堂》等人文高品質(zhì)節(jié)目，城市臺(tái)沒(méi)有人才優(yōu)勢(shì)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)，更遑論模仿和超越。第三，《教育熱點(diǎn)面對(duì)面》《12號(hào)會(huì)客室》等訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目，理想觀眾是校園師生，但校園師生看電視的時(shí)間其實(shí)很少，想獲得高收視就是自欺欺人。

教育頻道不具備政府喉舌臺(tái)（綜合臺(tái)）的功能，播出節(jié)目也受到一定程度的限制，收視率方面往往先天不足，但不能因此跟在綜合臺(tái)后面硬性模仿。教育頻道應(yīng)體現(xiàn)獨(dú)特的頻道風(fēng)格和高雅品位，這一點(diǎn)恰好是教育頻道正確定位后所能帶來(lái)的。同時(shí)，必須考慮媒體處在大眾化娛樂(lè)時(shí)代，在電視受眾娛樂(lè)、求知、互動(dòng)參與的需求大背景下，教育電視節(jié)目必須打破死板，積極創(chuàng)新，使受眾在娛樂(lè)中接受教育。［3］

二、現(xiàn)狀：定位搖擺

現(xiàn)代社會(huì)中，定位是一個(gè)使用頻率較高的詞匯。電視節(jié)目定位是通過(guò)對(duì)受眾的調(diào)查研究，鎖定目標(biāo)受眾，為其提供信息與服務(wù)。它一般包括內(nèi)容特色定位、形式風(fēng)格定位、傳播受眾定位等。

在受眾細(xì)分、新媒體沖擊的時(shí)代，面臨其他頻道的競(jìng)爭(zhēng)，城市臺(tái)教育頻道舉步維艱，主要原因是定位模糊，總是處在搖擺之中。

（一）生存VS公益

在收視率和廣告創(chuàng)收的雙重壓力下，教育頻道面臨“公益”還是“生存”的艱難選擇。中山臺(tái)、江門(mén)臺(tái)教育頻道的收入，主要來(lái)自醫(yī)療廣告。2015年，由于國(guó)家監(jiān)管力度的加大和重罰措施，醫(yī)療廣告大幅度萎縮。而教育主管部門(mén)、公辦學(xué)校能給予的財(cái)政支持非常有限，在目前形勢(shì)下更是進(jìn)一步萎縮。雖然民辦學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)能提供資助，但這塊燙手“山芋”會(huì)給媒體帶來(lái)嚴(yán)重的副作用，沖擊到頻道的公信力。

這幾年，中山臺(tái)教育頻道加大與當(dāng)?shù)乜茀f(xié)的聯(lián)系，承辦了每年一度的“科普劇大賽”“科技發(fā)明巡展”等活動(dòng)，節(jié)目?jī)?nèi)容得到開(kāi)拓，也改變了教育資訊匱乏的窘境?？破談?、科技發(fā)明參與師生廣，形式花樣多，內(nèi)容吸引人，大大增加了頻道節(jié)目的可看性。

（二）節(jié)目VS活動(dòng)

電視臺(tái)以節(jié)目立身還是靠活動(dòng)支撐，這個(gè)命題不同實(shí)力的媒體答案不同。中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)，靠的是品牌欄目，以欄目拉動(dòng)收視率，進(jìn)而穩(wěn)住自己的受眾群體；城市臺(tái)教育頻道辦欄目，一是人手緊張，難出精品，二是資源有限，后勁不足，往往吃力不討好。

我們有一個(gè)觀點(diǎn)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中，要關(guān)注頻道的影響力。影響力的提升，可以靠品牌欄目持之以恒的努力，也可以靠一年幾次的大型活動(dòng)，特別是教育頻道。隨著居民生活水平的提高，家庭普遍重視少兒才藝的培養(yǎng)，他們參與這類(lèi)比賽的積極性非常高。在珠三角，打著少兒名目的“少兒春晚”“少兒好聲音”“少兒舞蹈大賽”“少兒英語(yǔ)競(jìng)賽”等活動(dòng)，足以吸引到海量的參與者。一個(gè)活動(dòng)的參與者，背后有家庭、學(xué)校、老師甚至地方部門(mén)的支持，這是難以估算的收視群體。新媒體時(shí)代，大型活動(dòng)是地方臺(tái)教育頻道提升影響力最直接的手段，也是最快的“吸粉”途徑。

（三）新媒體，朋友還是利劍

新媒體對(duì)電視的沖擊，首先是把“觀眾”擴(kuò)充為“受眾”。通過(guò)多屏共享，電視傳播有了新的平臺(tái)和出口。然而，擔(dān)心新媒體分流觀眾，擔(dān)心新媒體分享廣告，使部分電視人對(duì)新媒體敬而遠(yuǎn)之，視其為電視界的洪水猛獸。

三、發(fā)展：專(zhuān)業(yè)與創(chuàng)新

在珠三角激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中山臺(tái)教育頻道能排進(jìn)前30名實(shí)屬不易。經(jīng)過(guò)近六年的辛勤耕耘，我們和中山市所有學(xué)校建立了緊密合作關(guān)系；對(duì)電視受眾的精確分析，讓我們找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位；與新媒體的融合互動(dòng)，更給頻道開(kāi)創(chuàng)了新的受眾群體。雖然還有許多困難要克服，但是頻道的發(fā)展讓我們信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

（一）堅(jiān)持公益，做“詩(shī)意”新聞

作者簡(jiǎn)介：李少?gòu)?qiáng)（1970—），男，河南靈寶人，中國(guó)傳媒大學(xué)碩士，記者（中級(jí)），中山廣播電視臺(tái)教育頻道制片人，研究方向：電視新聞。

公益?zhèn)鞑ナ墙逃l道不能推卸的責(zé)任，教育節(jié)目也必須提升品質(zhì)，擴(kuò)大影響。為此，頻道聯(lián)合中山各級(jí)校園電視臺(tái)，開(kāi)辦了資訊欄目《教育視窗》，提出“做有詩(shī)意的新聞”。欄目強(qiáng)化藝術(shù)性，不再注重新聞條數(shù)，而是側(cè)重新聞策劃。先后推出了“名師名校長(zhǎng)”“中山最美教師”“上學(xué)第一天”“新教師第一課”等主題新聞，展現(xiàn)教師風(fēng)采，挖掘他們的內(nèi)心世界，展示師生的美好心靈。這些教育新聞時(shí)效性不強(qiáng)，但可看性很強(qiáng)。記者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)音、同期聲、場(chǎng)景再現(xiàn)等技巧，讓觀眾看到一個(gè)個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的老師，擺脫了千人一面的刻板印象。

（二）適度娛樂(lè)，大眾參與

電視采用聲畫(huà)合一的方式，具有極強(qiáng)的可視性和觀賞性。電視所呈現(xiàn)的一切，都應(yīng)具有娛樂(lè)性。電視娛樂(lè)化可以分為內(nèi)容的娛樂(lè)化和形式的娛樂(lè)化。內(nèi)容娛樂(lè)化，主要體現(xiàn)在節(jié)目的選題、故事化的表達(dá)；形式娛樂(lè)化，指運(yùn)用視聽(tīng)元素豐富表達(dá)手段。

（三）細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪受眾

教育頻道要生存，受眾定位很關(guān)鍵。市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫得爾·斯密提出的，它是指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需求，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)，而是對(duì)顧客的需求和欲望分類(lèi)。我們確定了“大教育”的頻道定位，并合理利用定位的延伸度，在抓住自己目標(biāo)受眾的同時(shí)，也讓教育頻道的“小眾”不斷擴(kuò)大規(guī)模。

通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，除了以普通話(huà)為交流語(yǔ)言的40萬(wàn)校園師生群體，我們把近150萬(wàn)人口的外地普通話(huà)群體確定為收視“藍(lán)?！薄Ｍㄟ^(guò)與長(zhǎng)沙天擇公司合作，我們引進(jìn)國(guó)內(nèi)一流的家庭教育和社會(huì)教育類(lèi)電視節(jié)目。

（四）更新觀念，合作多贏

電視專(zhuān)欄、系列報(bào)道，需要與學(xué)校的合作對(duì)接。不過(guò)與學(xué)校的合作往往是“叫好不叫座”，收視有保障，賠本賺吆喝。鑒于學(xué)校的管理體系和日趨規(guī)范的市場(chǎng)監(jiān)管，硬性廣告投入已變得不太可能。我們借鑒職業(yè)教育“校企合作”模式，引進(jìn)社會(huì)企業(yè)參與節(jié)目。宣傳中山職業(yè)教育的“360行”系列節(jié)目，在拍攝中引入企業(yè)家推介、現(xiàn)場(chǎng)招聘、企業(yè)文化宣講等環(huán)節(jié)，調(diào)動(dòng)了企業(yè)參加的興趣，也使節(jié)目的互動(dòng)性更強(qiáng)，觀眾愛(ài)看，學(xué)校喜歡，企業(yè)樂(lè)意。當(dāng)然最重要的是落實(shí)了經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，不再“無(wú)米下鍋”。

教育頻道微信公眾號(hào)從運(yùn)營(yíng)之日起，就明確是頻道的宣傳喇叭。借助“少兒春晚”“少兒好聲音”“舞動(dòng)全城”等大活動(dòng)，微信粉絲從寥寥幾百人迅速攀升到16萬(wàn)。現(xiàn)在微信號(hào)每天定時(shí)更新，推出精心包裝的節(jié)目預(yù)告、熱點(diǎn)話(huà)題。每天，我們選擇新聞價(jià)值高的一條教育新聞在微信上發(fā)布，吸引受眾關(guān)注電視媒體的進(jìn)一步報(bào)道；對(duì)頻道的重大活動(dòng)，則在舉辦前、舉行中、結(jié)束后不間斷報(bào)道。目前教育頻道的微信用戶(hù)穩(wěn)定在7萬(wàn)，已經(jīng)有客戶(hù)關(guān)注并有意投放廣告。我們相信，新媒體將為教育頻道拉回觀眾，提升收視率。

［1］ 饒剛.我國(guó)教育電視臺(tái)發(fā)展模式之研究［D］.復(fù)旦大學(xué)博士論文，2004.

［2］ 文娟.形象化生存——BTV科教頻道改版策略分析［J］.電影評(píng)介，2010（11）：65-66.

［3］ 龍艷.中國(guó)教育電視合節(jié)目定位及節(jié)目形式創(chuàng)新研究［D］.陜西師范大學(xué)碩士論文，2012.

G229.24

A

1674-8883（2016）12-0399-02