焦書娟

（長(zhǎng)安大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安　710018）

社會(huì)熱點(diǎn)事件中傳統(tǒng)媒體與微博的互動(dòng)性研究

焦書娟

（長(zhǎng)安大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安710018）

隨著我國(guó)微博用戶的不斷增加，對(duì)于一些社會(huì)熱點(diǎn)事件信息傳播來說，其具有較為明顯的傳播速度優(yōu)勢(shì)，但信息真實(shí)性難以得到保證。傳統(tǒng)媒體雖然可以保證信息的真實(shí)性，但信息傳播速度相對(duì)較慢，而兩者的有效互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的最大化。本文分別對(duì)傳統(tǒng)媒體與微博在社會(huì)熱點(diǎn)事件中互動(dòng)的正面影響、負(fù)面影響進(jìn)行具體解析，并基于上述分析提出加強(qiáng)互動(dòng)的相關(guān)建議，以期為提升兩者的互動(dòng)質(zhì)量提供一定的參考。

社會(huì)熱點(diǎn)事件；傳統(tǒng)媒體；微博；互動(dòng)性

隨著微博的興起，當(dāng)發(fā)生一些社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，微博話題的關(guān)注度以及信息傳播速度均會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成一定的壓力。傳統(tǒng)媒體的共鳴模式以及微博的逸散模式均難以對(duì)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)事件產(chǎn)生足夠的輿論導(dǎo)向，基于此，讓傳統(tǒng)媒體與微博在社會(huì)熱點(diǎn)事件中應(yīng)進(jìn)行有效互動(dòng)，從而彌補(bǔ)兩者的不足。

一、傳統(tǒng)媒體與微博在社會(huì)熱點(diǎn)事件中互動(dòng)的正面影響

（一）改變傳統(tǒng)傳播機(jī)制，促進(jìn)信息互補(bǔ)

一般來說，傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道時(shí)效性相對(duì)較差，其主要通過新聞采訪、觀眾熱線以及讀者來函等方式獲得信息，而微博信息聚集功能可以為傳統(tǒng)媒體增添新的信息獲取來源。［1］基于微博平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體可搭建較為廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)以及獲得大量的新聞信息，從而有效豐富傳統(tǒng)媒體的信息來源。［2］傳統(tǒng)媒體和微博的互動(dòng)還可有效解決傳統(tǒng)媒體的周期性不足問題，從而全天候更新信息報(bào)道。這樣可以在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)遺漏、錯(cuò)誤的信息進(jìn)行補(bǔ)充以及更正，同時(shí)還可通過具體策劃，有效縮短受眾與媒體間的距離且延長(zhǎng)話題時(shí)間。另外，傳統(tǒng)媒體可依靠微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)和受眾的互動(dòng)交流，并可在一定程度上降低傳統(tǒng)媒體單向傳播過程中固有的互動(dòng)延時(shí)以及滯后情況。對(duì)于微博來說，通過和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)使得其新聞信息真實(shí)性得到確認(rèn)，并能對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行相應(yīng)的輿論監(jiān)督。

（二）鼓勵(lì)公民發(fā)聲，促進(jìn)公共領(lǐng)域發(fā)展

微博可以為公眾提供發(fā)表自由言論的平臺(tái)，從而建立公共領(lǐng)域發(fā)展的渠道，體現(xiàn)不同利益群體的訴求與意見，隨之提升社會(huì)熱點(diǎn)事件的輿論力量。同時(shí)，其和傳統(tǒng)媒體的議題互動(dòng)，可以推進(jìn)公眾議程與政府政策議程，并且為制定政策、法律法規(guī)提供一定的利益權(quán)衡以及價(jià)值取向，從而促進(jìn)我國(guó)公共領(lǐng)域的深入發(fā)展和改革。

（三）引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

目前，人們主要通過互聯(lián)網(wǎng)獲得社會(huì)熱點(diǎn)信息，這使得傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力有所弱化，而互聯(lián)網(wǎng)則成為輿論的匯集地。在社會(huì)熱點(diǎn)事件中，公眾情緒和輿論會(huì)隨著時(shí)間發(fā)展而出現(xiàn)一定的變化。輿論發(fā)展的偏離以及積累過多造成的后果影響較大，特別是微博的裂變式傳播速度對(duì)信息擴(kuò)散與輿論起到助推作用，而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威公正性報(bào)道則可適當(dāng)緩解公眾情緒以及輿論偏激。

（四）實(shí)現(xiàn)媒體品牌化

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，其可依據(jù)官方微博聽取多方意見，從而準(zhǔn)確定位版面內(nèi)容，并且其還可以讓受眾參與話題討論以及事實(shí)共享，讓傳統(tǒng)媒體品牌化形象更加明顯。

二、傳統(tǒng)媒體與微博在社會(huì)熱點(diǎn)事件中互動(dòng)的負(fù)面影響

（一）提升輿論引導(dǎo)難度

對(duì)于發(fā)生的一些社會(huì)熱點(diǎn)事件，微博用戶會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行傳播，而傳統(tǒng)媒體則會(huì)通過不同形式進(jìn)行二次傳播。隨著事件進(jìn)程的推進(jìn)，微博用戶和傳統(tǒng)媒體反復(fù)的輿情和輿論傳播，使得輿論力量膨脹，這在一定程度上增加了輿論引導(dǎo)的難度。一旦這種輿論的發(fā)展態(tài)勢(shì)無法得到有效控制和疏導(dǎo)，其就會(huì)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成不良影響。

（二）增加虛假信息數(shù)量

微博的開放性以及低門檻性使自身得到了快速發(fā)展。但在實(shí)際傳播過程中，微博事件信息的真實(shí)性以及報(bào)道的專業(yè)素養(yǎng)難以得到有效認(rèn)同。尤其對(duì)于一些特殊敏感社會(huì)熱點(diǎn)事件，傳統(tǒng)媒體短時(shí)間內(nèi)得到的事件信息量相對(duì)較少，而微博會(huì)提供大量的無法及時(shí)確認(rèn)的信息，這種模糊以及不確定的信息無法滿足公眾了解事件真實(shí)情況以及原因的需求，因而會(huì)產(chǎn)生大量謠言。

（三）增加公眾精神疲勞程度

在對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道的過程中，傳統(tǒng)媒體與微博的互動(dòng)能夠使事件得到聯(lián)動(dòng)性、高頻率以及全方位報(bào)道。對(duì)于這種態(tài)勢(shì)，公眾不論是否情愿均會(huì)陷入事件報(bào)道過程中。當(dāng)出現(xiàn)新的社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體與微博則會(huì)快速介入，這樣使得媒體一直引導(dǎo)公眾關(guān)注方向，從而造成公眾較為嚴(yán)重的精神疲勞，從而會(huì)在一定程度上降低媒體對(duì)公眾的影響力。

（四）激發(fā)偽公共話語權(quán)

實(shí)際上，在傳統(tǒng)媒體以及微博互動(dòng)過程中，受眾可以參與到傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)的社會(huì)公共話題中。但受眾難以成為有效的話題決策者，其僅作為話題“勞務(wù)工”，其實(shí)質(zhì)僅將受眾置于偽公共話語權(quán)范圍內(nèi)。與微博名人相比，一般用戶受關(guān)注程度低，并且社會(huì)地位相對(duì)弱勢(shì)，這樣會(huì)形成偽公共話語權(quán)的局面。

三、加強(qiáng)互動(dòng)的相關(guān)建議

首先，建立迅速、客觀以及真實(shí)的信息公開發(fā)布制度，并且對(duì)微博信息真實(shí)性以及客觀性實(shí)施監(jiān)控，進(jìn)而增加微博平臺(tái)的公信力。傳統(tǒng)大眾媒體和微博互動(dòng)還可達(dá)到雙向互通傳播的目的，這樣可以滿足受眾需求。其次，做好輿論議程的互動(dòng)預(yù)案工作，尤其針對(duì)一些突發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)問題，要制定合理的微博輿情預(yù)警機(jī)制以及強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)輿情、輿論的研究分析，同時(shí)還可加強(qiáng)實(shí)習(xí)演練。接下來，強(qiáng)化互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)際構(gòu)成，重點(diǎn)做好規(guī)劃微博的原創(chuàng)內(nèi)容和大數(shù)據(jù)使用等工作，并且加強(qiáng)微博意見領(lǐng)導(dǎo)者和其他媒體的互動(dòng)。最后，拓展媒體品牌。這需要傳統(tǒng)媒體和官方微博在視覺識(shí)別方面實(shí)施統(tǒng)一化，并通過熱點(diǎn)事件報(bào)道及時(shí)確立媒體立場(chǎng)，這樣有利于提升媒體價(jià)值觀，其還可組織一些互動(dòng)活動(dòng)以及設(shè)計(jì)相應(yīng)板塊來增加受眾關(guān)注度。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與微博對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件信息傳播過程均具有一定的優(yōu)勢(shì)和不足，因此需要加強(qiáng)兩者的互動(dòng)，并且要強(qiáng)化兩者的正面影響，弱化負(fù)面影響，這樣才能從根本上保證社會(huì)熱點(diǎn)事件信息的傳播速度以及真實(shí)性。

［1］ 趙金樓，成俊會(huì).基于SNA的突發(fā)事件微博輿情傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析——以“4.20四川雅安地震”為例［J］.管理評(píng)論，2015（01）：148-157.

［2］ 周曉莉.微博時(shí)代議程設(shè)置淺析［J］.科技與企業(yè)，2013 （12）：1.

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1674-8883（2016）12-0358-01