張雨杉

（重慶大學 新聞學院，重慶　401331）

基于使用與滿足理論的高校微信公眾平臺研究
——以重慶大學微信公眾平臺為例

張雨杉

（重慶大學 新聞學院，重慶401331）

隨著微信的普及，各大高校紛紛開通微信公眾號，然而大多還停留在“公告欄”的初級階段。本文將立足于高校微信公眾平臺的特點，結合新媒體語境下使用與滿足的變化，探討高校微信公眾平臺的發(fā)展與運營。

高校微信公眾平臺；使用與滿足；關系為王

近年來，高校陸續(xù)開通微信公眾號，提供新聞資訊與生活服務，受到用戶的熱捧。高校微信公眾號已經(jīng)成為展現(xiàn)學校軟實力、構建學校形象的平臺。然而，其推送的同質(zhì)化內(nèi)容已難以滿足受眾的多樣化需求。本文結合高校微信公眾平臺的特點，以重慶大學微信公眾平臺為例，從受眾的角度出發(fā)，探究高校微信公眾平臺的發(fā)展與運營。

一、高校微信公眾平臺的特點

（一）關系為王，影響力大

不同于其他微信公眾號，高校微信公眾平臺的用戶與其的相關性較高，用戶基于真實社會中的身份，多為此高校的學生、教職工、校友及其他關心此高校的社會人士，因此用戶的信任度和忠誠度較高。此外，高校微信平臺推送消息針對校友群投放，信息投放精準度高，以用戶為中心向好友擴散，消息傳播架構在人際傳播之上，可信度強，影響力較大。

從“內(nèi)容為王”到“關系為王”，清華大學新聞與傳播學院彭蘭教授指出，網(wǎng)絡經(jīng)營的核心與基點在發(fā)生變化，“內(nèi)容”的地位正在被動搖，而“關系”成為新的著力點。［1］高校微信公眾平臺作為宣傳學校的網(wǎng)絡媒體依托“關系”而具備了一定的傳播優(yōu)勢，抓住“關系”這個核心要素，受眾會更加包容“內(nèi)容”，注重“關系”。例如，重慶大學微信公眾平臺5月6日的推送《今夜，我們在重大看?！罚褐貞c下暴雨，學校大面積積水，學生并沒有把此當做“天災”，而是看重人在暴雨中的表現(xiàn)。由于事發(fā)突然，這篇推送并沒有精美的編排設計，但卻取得了較高的閱讀量（截至2016年6月13日閱讀量為24328），內(nèi)容盡管不深刻，但貼近生活，用戶感同身受，從而發(fā)揮了推送內(nèi)容的影響力。

（二）多媒體呈現(xiàn)方式，互動性強

相比于傳統(tǒng)媒體，如校報、?？龋⑿磐扑鸵远嗝襟w的方式呈現(xiàn)，大大提升了文章的可看性。高校微信公眾平臺可以推送文字、圖片、音頻、視頻、H5（HTML5），融合了多種媒介形態(tài)，豐富了推送內(nèi)容。其次，受眾可以即時地留言評論，回復關鍵詞，參與平臺組織的投票抽獎等活動，甚至參與到微信推送的內(nèi)容制作上來，受眾充分發(fā)揮自主性，微信公眾平臺具備較強的互動性。以重慶大學微信公眾平臺為例，其內(nèi)容推送采用圖文結合的方式，某些插入原創(chuàng)性視頻、音頻的推送收獲了上萬的閱讀量。

二、高校微信公眾平臺受眾的使用與滿足

（一）新媒體語境下的使用與滿足

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。［2］不同于傳統(tǒng)媒體，受眾在使用網(wǎng)絡新媒體時，能動性更強，受眾需求也不局限于作為接收者的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無論是經(jīng)營者還是用戶，對網(wǎng)絡的訴求都正在從網(wǎng)絡媒體訴求向網(wǎng)絡社會訴求發(fā)展與深化。不斷發(fā)展中的網(wǎng)絡，作為一種社會形態(tài)的存在與作用越來越突出，人們對它的需求也在變得日益廣泛而深入。［1］高校微信公眾平臺不能局限于作為網(wǎng)絡媒體傳播信息，而應該成為用戶生活中的必需品，突出與用戶的“關系”，增強用戶使用的黏性。

可見，高校微信公眾號的長足發(fā)展還需滿足受眾多樣化、個性化的需求，不能只停留在“校園新聞客戶端”或是“校園助手”的角色上。需要增強用戶的互動性與參與性，充分發(fā)揮新媒體的時效性、數(shù)字化等優(yōu)勢。同樣，以重慶大學微信公眾平臺在重慶暴雨后幾小時內(nèi)推送的《今夜，我們在重大看海》為例，這篇推送取得成功的原因在于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。其推送中的圖片大多是用戶親身經(jīng)歷拍攝的，與用戶緊密相連，突出“關系”，從而實現(xiàn)了較好的傳播效果。

（二）滿足整合的需要，強化歸屬與認同

卡茨、格里維奇和哈斯將大眾媒介滿足的需求分成五類，即認識的需要：獲得信息、知識和理解；情感的需要：情緒的、愉悅的或美感的體驗；個人整合的需要：加強可信度、信心、穩(wěn)固性和地位；社會整合的需要：加強與家人、朋友等的接觸；舒解壓力的需要：逃避和轉移注意力。［3］以重慶大學微信公眾號為例，目前內(nèi)容不外乎是新聞推送、信息查詢、生活娛樂等，滿足了受眾的認知、情感和舒解壓力的需求。然而在滿足個人整合和社會整合需求方面，重慶大學微信公眾平臺卻沒有引起足夠的重視。重慶大學微信公眾平臺的呈現(xiàn)多為文藝的語言、好看的圖片、精美的排版，由此可以看出其運營重心在內(nèi)容的生產(chǎn)上，固守以傳播者為中心的傳統(tǒng)思想。而這樣的呈現(xiàn)方式極易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，久而久之，用戶產(chǎn)生審美疲勞，將很難提升閱讀量。

加強用戶的信任度，強化歸屬與認同是高校微信公眾號拓寬發(fā)展空間的必由之路。以重慶大學微信公眾平臺推送的幾例較為成功的內(nèi)容來看，如“重大版南山南”“重大版小幸運”“重大春運會”等內(nèi)容都取得了不俗的傳播效果，引發(fā)了受眾共鳴，受到了用戶的認可。無論是“重大版南山南”還是“小幸運”，都結合了當下的熱門歌曲，更重要的是加入了本校的元素，再現(xiàn)了受眾熟悉的生活學習場景，喚起了校友的回憶，強化了歸屬感、認同感、自豪感。此外，受眾欣賞這些內(nèi)容，以學校為傲，在轉載的過程中獲得了社會整合需求的滿足。

三、結語

高校微信公眾號是傳遞信息、凝聚感情的重要平臺。高校應該充分發(fā)揮微信公眾號的傳播優(yōu)勢，積極構建學校形象，擴大綜合影響力。在發(fā)展和運營的過程中，應該結合高校微信公眾平臺的互動性、數(shù)字化等特點，重視與用戶的“關系”，并努力維持、強化這種“強關系”。此外，高校微信公眾平臺還應在把握新媒體的大環(huán)境下，重視使用與滿足的條件，從受眾的角度出發(fā)，強化受眾的歸屬感與認同感，才能在日益激烈的競爭中脫穎而出。

［1］ 彭蘭.網(wǎng)站經(jīng)營：從“內(nèi)容為王”到“關系為王”［J］.信息網(wǎng)絡，2010（05）： 12-15.

［2］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：180.

［3］ 賽弗林，坦卡德.傳播學的起源、方法與應用［M］.陳韻昭，譯.北京：華夏出版社，2000：255.

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