田亞男

（電子科技大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，四川 成都　611731）

旅游類微信公眾平臺傳播策略分析
——以訂閱號“今日”為例

田亞男

（電子科技大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，四川 成都611731）

在新媒體環(huán)境下，旅游類微信公眾平臺的信息傳播尤為引人關(guān)注。其具體傳播策略如何，是否達到了有效的信息傳播效果，目標(biāo)受眾如何細分，都值得一一探討。本文擬通過文獻法、內(nèi)容分析以及人物訪談法，以訂閱號“今日”為例，探討旅游類公眾平臺的傳播策略，并對旅游類微信平臺的發(fā)展提出建議。

旅游類公眾號；傳播策略；今日

新媒體是人們獲取旅游信息的重要渠道，旅游產(chǎn)業(yè)的不斷繁榮也依賴于新媒體技術(shù)的發(fā)展。微信平臺以其智能定位服務(wù)、朋友圈即時分享功能、微信公眾賬號的一對多信息推送等被用戶選擇使用。

“今日”采取的是訂閱號的傳播模式，每日向不同的用戶推送資訊內(nèi)容，傳播旅游信息，為用戶服務(wù)。

一、“今日”平臺分析

“今日”是上海遠譯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司打造的微信訂閱號，提供原創(chuàng)旅游類資訊，引領(lǐng)智慧旅行。據(jù)主創(chuàng)陳女士介紹，“今日”目前粉絲數(shù)達10409，粉絲活躍度很高。其主要受眾為廣東省及其周邊旅游愛好者，潛在受眾為其他各省喜歡旅游的人群，包括學(xué)生、白領(lǐng)、戶外愛好者等?，F(xiàn)結(jié)合對主創(chuàng)人員陳女士的訪談，對“今日”平臺的傳播策略作如下分析：

（一）內(nèi)容為王

1.原創(chuàng)?！敖袢铡逼脚_所有的文章內(nèi)容均為原創(chuàng)，不僅包括廬山瀑布、丹霞地貌這樣的自然風(fēng)光介紹，同時也會涉及敦煌壁畫、廈門陳嘉庚故居這樣的人文景觀。原創(chuàng)內(nèi)容既可提供旅游攻略，具有相當(dāng)?shù)墓δ苄裕矔m當(dāng)進行科普，增長受眾知識，同時愉悅性情。

2.稿件來源豐富。稿件內(nèi)容除公司編輯人員提供之外，還包括豆瓣紅人供稿、旅游達人來稿以及讀者來信等。據(jù)陳女士介紹，平臺的常駐作者有豆瓣紅人陶立夏。陶立夏的旅游攻略及圖片在豆瓣上有很高的分享率和熱議度，而她在“今日”的作品，文筆優(yōu)美練達，攝影也頗具個人風(fēng)格。

3.推送多樣化。盡管“今日”推送的都是旅游類資訊，但為避免受眾疲勞，每天也會選擇推送不同類型。例如，國內(nèi)內(nèi)容有園林類、海島類、草原類；而國外內(nèi)容也分為自然景觀探索，如冰島極光、人文相關(guān)類，如日本電車探索、愛爾蘭《權(quán)力的游戲》取景地解密等。

（二）塑造意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是信息傳播過程中的重要角色，一般在社交生活中比較活躍，具有較高的社會地位或較為豐富的生活閱歷?！敖袢铡钡淖髡咧幸灿羞@樣一批意見領(lǐng)袖，即旅游達人，他們以各自的旅游經(jīng)歷和話語方式，影響著旅游信息的有效傳播。

例如，作者林帝浣是中山大學(xué)老師，同時也是旅游達人，足跡遍布四海，曾被評為螞蜂窩旅行網(wǎng)“年度攝影家”。他在“今日”上的作品包括《景德鎮(zhèn)往事》《呼倫湖畔 與夢私奔》《一蓑煙雨任平生》等，均有不錯的反響。

（三）注重用戶體驗，增強用戶黏度

1.UI設(shè)計。UI即User Interface（用戶界面）的簡稱。旅游類公眾賬號繁多，要做到各有特色，首先要從界面設(shè)計上著手。界面結(jié)構(gòu)必須清晰，而風(fēng)格則最好與公司訴求保持一致。

“今日”定位為旅游類公眾賬號，目標(biāo)受眾為旅游愛好者，風(fēng)格堅持簡單清新。在頁面設(shè)計上，顏色以藍、綠為主，格調(diào)以唯美為主。整體呈現(xiàn)出輕松、文藝、清新的風(fēng)格，讓用戶保持良好的視覺體驗。

2.制作活動策劃，增強用戶黏度。微信平臺除定時推送內(nèi)容外，還需保持平臺的活躍度。這就需要定期策劃微活動，加強平臺和用戶、用戶和用戶之間的互動，增強用戶黏度。

2015年5月，“今日”聯(lián)合廈門青年旅行社推出“古早味”活動，當(dāng)天的文章內(nèi)容介紹了廈門的美食，包括沙茶面、土筍凍、花生湯等。凡是關(guān)注“今日”賬號的用戶，轉(zhuǎn)發(fā)文章內(nèi)容，說出自己心目中的廈門“古早味”，截圖發(fā)給平臺，前100名就可獲得由廈門當(dāng)?shù)丶某龅慕给啞．?dāng)天文章的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量較平時有很大提升，后臺反響也非常強烈。

3.及時互動?！敖袢铡钡牟藛螜谠O(shè)有不同的欄目，包括“雅”“俗”“過往”，用戶可通過點擊獲得不同的信息，也可直接回復(fù)，與平臺進行交流。陳女士表示，白天工作日基本保持全天在線，對用戶有關(guān)路線查詢、旅游地咨詢等問題都會及時回復(fù)，而一些關(guān)鍵詞如“飛機”“夏天”則設(shè)置了自動回復(fù)，推送相關(guān)主題的文章。

二、對旅游類微信平臺信息傳播的建議

旅游類微信公眾平臺如何實現(xiàn)精準(zhǔn)的平臺定位，目標(biāo)受眾細分和更好的信息傳播效果呢？筆者結(jié)合“今日”的策略，對旅游類微信平臺的信息傳播提出以下建議：

（一）大數(shù)據(jù)支撐 目標(biāo)受眾細分

在新媒體環(huán)境下，個性化旅游資訊更受讀者歡迎。應(yīng)該以大數(shù)據(jù)為核心，整合旅游類相關(guān)資源，把握旅游市場的風(fēng)向標(biāo)，對旅游信息市場有更好的預(yù)測和決策能力，亦能達到更好的傳播效果。

（二）輿情引導(dǎo) 議程設(shè)置

馬航事件發(fā)生后，“今日”平臺對整個事件進行高度關(guān)注，并連續(xù)報道，引導(dǎo)輿論，同時根據(jù)目標(biāo)受眾的特點，推送了文章《遇到飛機事件如何自救》。既結(jié)合熱點，保持受眾的關(guān)注度，又科普了知識，有效地引導(dǎo)了輿論和設(shè)置了議程。

（三）服務(wù)創(chuàng)新 盈利探索

旅游類微信公眾平臺一般可通過“二次販賣”吸引廣告商的注意，實現(xiàn)贏利。粉絲數(shù)量越多，信息傳播越有效，廣告商的關(guān)注度也就越高。在編輯旅游資訊時，可在游記攻略中突出具體的路線規(guī)劃，在文章末尾附上旅行社的經(jīng)典路線購買鏈接。這樣既能為有需求的顧客提供更便利的服務(wù)，又能和旅行社合作，實現(xiàn)雙贏。同時，可以調(diào)整內(nèi)容和服務(wù)模式，實現(xiàn)旅游信息的更好傳播。

［1］ 顧雪松.從西江千戶苗寨看旅游傳播與中國少數(shù)民族鄉(xiāng)村［J］.貴州民族研究，2012（5）：108-112.

［2］ 彭潤華，陽震青，熊勵.旅游移動商務(wù)游客接受實證研究——基于對桂林游客的調(diào)查［J］.旅游學(xué)刊，2009（04）：67-72.

［3］ 曾維靜.旅游微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀分析［J］.旅游管理研究，2015（4）：73-74.

［4］ 李曦.旅游目的地新媒體整合營銷傳播研究——以天津為例［D］.南開大學(xué)，2014.

［5］ 付業(yè)勤.旅游危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究：構(gòu)成、機理與管控［D］.華僑大學(xué)，2014.

［6］ 嚴(yán)曉璐.區(qū)域旅游媒體微信營銷初探［J］.新聞世界，2014 （11）：96-97.

［7］ 陳昕.新媒體時代贛州旅游傳播策略研究［D］.廣西大學(xué)，2014.

G206.3

A

1674-8883（2016）12-0331-01