燕道成 李采薇

（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙　410081）

融媒體時代談話節(jié)目如何提高自身影響力
——以《一虎一席談》和《奇葩說》為例

燕道成 李采薇

（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙410081）

傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是一種影響力經(jīng)濟(jì)。近年來，隨著物質(zhì)和精神生活水平的提高以及多元價值觀念的沖擊，人們對個性化談話節(jié)目的需求增高。我國談話節(jié)目在內(nèi)外部競爭加劇的同時，存在著同質(zhì)化、模式化、過于商業(yè)化與缺乏辨識度等問題。本文以《奇葩說》《一虎一席談》為例，探析融媒體時代我國談話節(jié)目影響力的提升路徑。

談話節(jié)目；影響力；策略

隨著我國政治經(jīng)濟(jì)文化等體制的變革，全球化、融媒體進(jìn)程的加速，人們的物質(zhì)、精神生活水平不斷提高。電視節(jié)目作為客廳經(jīng)濟(jì)的主要文化產(chǎn)品、主流文化傳播的重要載體，需要領(lǐng)先潮流并引導(dǎo)受眾。

一、目前我國電視談話節(jié)目的主要問題

從《實(shí)話實(shí)說》推出到現(xiàn)在的16年間，我國談話節(jié)目的形式內(nèi)容越來越豐富多樣；話題、舞臺設(shè)置平民、親民化趨向愈加明顯；資金投入和制作技術(shù)逐年上升……近年來，隨著融媒體浪潮興起，多元文化碰撞，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目異軍突起，推動談話節(jié)目的競爭大軍不斷壯大。與此同時，我國電視談話節(jié)目尚存一些問題，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）同質(zhì)化、模式化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以滿足分眾市場

人們多元的需求、來自頻道內(nèi)外的激烈競爭，導(dǎo)致很多談話節(jié)目生產(chǎn)粗放，同質(zhì)化、模式化現(xiàn)象嚴(yán)重。這些節(jié)目的形態(tài)和主題與現(xiàn)代觀眾的審美形式和生活方式偏離，難以滿足分眾市場需求。

（二）商業(yè)導(dǎo)向過于突出，內(nèi)在節(jié)奏缺失

競爭的加劇、收視率與廣告招商的商業(yè)聯(lián)動，驅(qū)使談話節(jié)目制作以商業(yè)利益為導(dǎo)向。為博取眼球，過度編劇、流于表層地談?wù)摮绷鳠狳c(diǎn)等，導(dǎo)致了談話節(jié)目內(nèi)容失真且不深入，傳播的信息難與觀眾情感產(chǎn)生共振，長此以往必定導(dǎo)致受眾群體流失。

節(jié)奏是談話節(jié)目的靈魂。舞美、談話、后期等，在很大程度上影響其內(nèi)在的節(jié)奏。然而，大量談話節(jié)目自身定位模糊，舞美、聲畫等不統(tǒng)一，缺乏辨識度。主持人沒有站在受眾角度，與嘉賓之間的溝通也常處于無效狀態(tài)。缺乏節(jié)目與觀眾、嘉賓的共振，缺少內(nèi)在節(jié)奏感。

（三）主持人欠缺辨識度，節(jié)目品牌影響力有限

主持人是節(jié)目CIS系統(tǒng)的形象代表。缺乏獨(dú)特個人風(fēng)格和辨識度的主持人，從側(cè)面反映出了市場缺乏有辨識度的電視節(jié)目。在市場追求“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”的“IP時代”，缺乏定位和辨識度的電視談話節(jié)目，難以打造自身品牌，更難以形成有影響力的IP。由此，雖然我國談話節(jié)目數(shù)量眾多，但能生存下來的卻為數(shù)不多。

二、目前我國電視談話節(jié)目主要問題的成因

（一）融媒體環(huán)境信息冗雜，細(xì)分受眾需求多元

融媒體環(huán)境下，信息的載體和容量大大提高，使受眾的需求提高，其接收的信息越來越豐富、定制化，品味也隨之提高。與移動媒體相比，傳統(tǒng)談話節(jié)目在時效性與新鮮感上毫無競爭力，又無法在內(nèi)容深度、廣度上實(shí)現(xiàn)絕對優(yōu)勢。此外，分眾市場不斷細(xì)化，談話節(jié)目如果仍模糊定位、籠統(tǒng)制作，將失去對受眾的吸引力。

（二）形式難以突破，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

談話類節(jié)目的遍地發(fā)芽，沒有提供新的發(fā)展思路。節(jié)目形式雷同，內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)，采訪同一嘉賓也難出新意。并且不少節(jié)目制作方默認(rèn)嘉賓把談話類節(jié)目當(dāng)做宣傳陣地的行為，集中于嘉賓的作品宣傳，沒有個人的成長感悟與思考，甚至形成一道宣傳產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）焦點(diǎn)問題缺乏深度，熱點(diǎn)問題淺嘗即止

觀點(diǎn)始終是談話節(jié)目的靈魂，但我國大量熱點(diǎn)話題難以在電視中深入談?wù)?，即使是可以討論的熱點(diǎn)問題，也仍是淺嘗即止，缺乏深度。

（四）財(cái)力比拼過重，節(jié)目內(nèi)容失衡

大量同質(zhì)化談話節(jié)目的競爭，還導(dǎo)致了制作團(tuán)隊(duì)爭相邀請?jiān)掝}性、重量級嘉賓以解燃眉之急，并逐漸演變?yōu)楦鞴?jié)目平臺的財(cái)力比拼。節(jié)目內(nèi)容也逐漸失衡，通過噱頭吸引受眾，甚至一再刷新節(jié)目內(nèi)容底線。

三、融媒體時代提高談話節(jié)目影響力的對策

近年來，大型談話節(jié)目不斷興起。其中，《一虎一席談》《奇葩說》堪稱代表（下簡稱《虎》《奇》）?！痘ⅰ肥俏覈娨曓q論節(jié)目的開山之作，新聞辯論式節(jié)目的代表，在時代浪潮中淘洗成熟。《奇》則背靠百度大數(shù)據(jù)分析后來居上，是我國網(wǎng)絡(luò)趣味化、娛樂化辯論節(jié)目的首創(chuàng)，截至第三季收官，#奇葩說#話題微博閱讀數(shù)達(dá)到32.3億，播放量超過16億。二者雖然風(fēng)格不同，但都具有較大的影響力。本文選取這兩個大型辯論談話節(jié)目作為成功案例來比較分析，以期為電視談話節(jié)目的發(fā)展優(yōu)化提供一些啟示。

（一）開啟大制作模式，多媒體融合運(yùn)營

《虎》是鳳凰衛(wèi)視的王牌節(jié)目之一。鳳凰衛(wèi)視擁有鳳凰周刊和鳳凰網(wǎng)兩大媒體平臺，是享有盛譽(yù)的多媒體跨國機(jī)構(gòu)，其投資運(yùn)營成熟、制作團(tuán)隊(duì)精良。而百度公司則為《奇》投入了大量資金，第一季投入5000萬成為當(dāng)時網(wǎng)生綜藝節(jié)目冠名之最，第三季吸金3億。并且，邀請央視制作團(tuán)隊(duì)操刀，百度的大數(shù)據(jù)為其保障觀看率，把握熱點(diǎn)、定位受眾口味。

鳳凰衛(wèi)視在宣傳運(yùn)營方面走在前列，頻道節(jié)目獨(dú)播，在2006年整合旗下鳳凰門戶網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)及移動客戶端、鳳凰視頻，《虎》等節(jié)目可跨平臺無縫宣傳，給受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。《虎》等節(jié)目的新媒體宣傳也走在前沿，2010年就開通了微博，針對觀眾碎片化閱讀習(xí)慣，每期發(fā)布文字圖片實(shí)錄。愛奇藝是《奇》獨(dú)家播放網(wǎng)站，作為視頻分發(fā)平臺，其網(wǎng)站流量領(lǐng)跑國內(nèi)視頻網(wǎng)站，還買下了許多獨(dú)家優(yōu)質(zhì)的視頻節(jié)目，帶來大量用戶。愛奇藝?yán)闷淞髁抠Y源為《奇》作推薦，在該客戶端的其他視頻播放前插入《奇》的廣告。還提前發(fā)布話題、引入彈幕，加強(qiáng)了觀眾的參與感。

基金項(xiàng)目：本論文為湖南省社科基金項(xiàng)目“青少年亞文化視域下的我國網(wǎng)絡(luò)字幕組研究”（15YBA279）

作者簡介：燕道成（1972—），男，湖南桃源人，博士，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，主要研究傳播學(xué)。李采薇（1995—），女，湖南長沙人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級廣播電視編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生。

（二）準(zhǔn)確定位受眾，鮮明節(jié)目風(fēng)格

定位目標(biāo)觀眾、節(jié)目風(fēng)格是打造有辨識度品牌，形成影響力的第一步?！痘ⅰ返目谔柺恰耙换⒁幌?，有話大家談”，用關(guān)系國計(jì)民生的大話題建構(gòu)公共話語空間。而《奇》借助大數(shù)據(jù)分析，將目標(biāo)受眾主要鎖定在偏重網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用的19～24歲的青少年網(wǎng)民，并以“在華人圈內(nèi)尋找最會說話的人”為宗旨，打造了獨(dú)樹一幟、不斷豐富發(fā)展、自由開放的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格，以真人秀的形式，擺脫了傳統(tǒng)談話節(jié)目的俗套枷鎖。

主持人是節(jié)目風(fēng)格理念的形象代表，不僅要個性獨(dú)特，更要能把控全場?！痘ⅰ返闹鞒秩撕换⒈虮蛴卸Y、學(xué)識豐富，能簡明地總結(jié)、追問他人發(fā)言，推動辯論層次的推進(jìn)，把控節(jié)奏。如“瘋狂家暴”一期，正方女律師說話節(jié)奏較慢，胡一虎就打斷其冗長敘述，簡潔地總結(jié)其觀點(diǎn)。

《奇》的主持人馬東是愛奇藝的首席內(nèi)容官，資深電視人，在離開CCTV后加盟愛奇藝。他為愛奇藝的貢獻(xiàn)，奠定了愛奇藝對《奇》的品牌推薦。他主持《奇》更趨向傾聽型，負(fù)責(zé)規(guī)則執(zhí)行和節(jié)奏控制。手拿木魚催節(jié)奏，正經(jīng)機(jī)制地逗趣，“憋壞”地調(diào)侃、“挖坑”是其特點(diǎn)，常拋出尷尬場景，如“說人壞話卻不小心發(fā)給本人了怎么辦？”再“不懷好意”地詢問導(dǎo)師、嘉賓對策。作為節(jié)目制片，他盡力讓選手真實(shí)表達(dá)、讓節(jié)目真實(shí)傳達(dá)。

（三）合理組合嘉賓，引入觀眾參與

《虎》致力營造多元話語空間，根據(jù)話題邀請多層次的嘉賓，均衡地設(shè)置雙方力量。有專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”、話題當(dāng)事人和娛樂明星等，如“瘋狂家暴”一期，邀請扮演過施暴者的馮遠(yuǎn)征作為嘉賓。《奇》采用的導(dǎo)師（第三季導(dǎo)師蔡康永、高曉松）班底硬，是兼具主持、文化功底的精英階層，其獨(dú)特過人的觀點(diǎn)和自身影響力帶來了更多的用戶。兩位導(dǎo)師分別帶隊(duì)標(biāo)簽化、“神演繹”的雙方辯手，如“溫柔一刀”馬薇薇等，是來自中國相關(guān)領(lǐng)域的小明星，其本身的影響力也可提高節(jié)目關(guān)注度。每期邀請不同明星，往期嘉賓和對應(yīng)辯題，如許晴——“撒嬌女人會好命嗎？”與有關(guān)明星討論時下熱議辯題，節(jié)目更具話題性和可視性。

現(xiàn)場觀眾可帶動節(jié)目氣氛，激發(fā)辯手表演，帶動受眾情緒。《虎》節(jié)目組提前發(fā)布話題，觀眾通過網(wǎng)報(bào)和節(jié)目組篩選產(chǎn)生，在現(xiàn)場可隨時插話發(fā)表觀點(diǎn)見解。《奇》的觀眾則從公眾號后臺報(bào)名中篩選，現(xiàn)場觀眾按“啪啪鈕”及時表達(dá)立場，在提高參與感的同時，給辯手提供量化打分依據(jù)，比賽結(jié)果由初始和最終投票的跑票數(shù)量決定。

（四）談話層次結(jié)構(gòu)精巧

《虎》談?wù)撛掝}往往層次鮮明，層層推進(jìn)，從事件到道德認(rèn)知、法律制度、再到人性和社會生活。如“人工智能會不會毀滅人類”一期，從“人工智能是否將超越人類智慧？”“會不會反噬人類？”到“會不會成為戰(zhàn)爭領(lǐng)域第三次變革？”再到“世界排名第一的柯潔能否戰(zhàn)勝‘阿爾法狗’？”主持人在各層次加入不同發(fā)言人，讓辯題深入不同領(lǐng)域，并協(xié)調(diào)各方聲音?！镀妗返霓q論層次則沒那么清晰，馬東曾說，《奇葩說》追求的是混沌感，并在人心中引起波瀾。雙方按傳統(tǒng)辯論賽制：三輪對辯后，二排加入自由辯論，導(dǎo)師總結(jié)。第三季每一辯都可“奇襲”。錄制沒有臺本，不控制發(fā)言時間，被淘汰選手也只是坐在第二排。選手或講故事，或用邏輯思維，或娓娓道來……窮盡方法，從不同角度引起觀眾的共鳴、跑票。

（五）前期、中期、后期呼應(yīng)貫通

第一，前期策劃。選題是節(jié)目興趣材料的主題?！痘ⅰ份腿≡谏鐣⑽幕确矫姘l(fā)生的重大事件、熱點(diǎn)話題等作為主題，或緊跟熱點(diǎn)，或貼近生活，類型多元、具有爭議性、吸引力，如2016010916期——“朝鮮再次核爆會否引爆東北亞危機(jī)？”《奇》運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，在論壇、貼吧、微博等熱門話題，以及貼近人們生活的話題領(lǐng)域，選出關(guān)注最多的問題發(fā)動投票，如“單身是貴族還是狗”“該鼓勵病危者活下去嗎”等，在網(wǎng)絡(luò)流行語包裝的話題之下，討論的仍是能引起廣泛共鳴的親情、愛情、友情、社會生存等母題。導(dǎo)演組在錄制前10天讓選手自由選擇立場，觀點(diǎn)預(yù)設(shè)引起熱議和話題傳播。

第二，現(xiàn)場操作。兩個節(jié)目將聲畫有機(jī)結(jié)合，營造談話超敘事空間?！痘ⅰ肪哂欣硇运急骘L(fēng)格。片頭充滿邏輯、數(shù)理等符號?，F(xiàn)場條形舞臺隔開正反方，主持人代表中立在舞臺活動，雙方嘉賓背靠持方觀眾站立。舞臺光色以灰藍(lán)為主，主持人和嘉賓穿著較正式。而《奇》營造了輕松歡樂的辯論環(huán)境。馬東坐在兩方導(dǎo)師和嘉賓之間，辯手分別坐在帶隊(duì)導(dǎo)師一側(cè)的三層吧臺椅上，方便起立發(fā)言、走動，呈八字形面對臺下觀眾。舞臺以黃、紫等“游樂園”式的顏色裝點(diǎn)，主持人、導(dǎo)師、嘉賓、辯手們的穿著極具個人色彩，如馬東幾乎每期都穿帶有波普和涂鴉等元素的西裝。常用搖臂制造派對般的火熱氣氛。

聲音元素極盡其吸引力，與畫面有機(jī)結(jié)合，《虎》的辯手發(fā)言以說理思辨為主；《奇》辯手語言則極富個人特色，如范恬恬的“不要壓抑你的天性”。音樂音效方面，《虎》多為簡潔有力的單音，在震撼發(fā)言后強(qiáng)化效果?！镀妗穭t具有較強(qiáng)渲染性，音效多從流行游戲等中截取，多為怪誕、戲謔的電音。

兩者的開場形式也值得一談，《虎》一般由胡一虎迅速點(diǎn)出辯題，介紹雙方立場和觀點(diǎn)，提問引出第一輪某方的發(fā)言?！镀妗穭t是由馬東和兩個導(dǎo)師用與當(dāng)期嘉賓相關(guān)的句式自我介紹加調(diào)侃，引出話題。

第三，兩個節(jié)目都在后期對節(jié)奏再塑強(qiáng)化，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生思維和視聽的共振?！痘ⅰ飞朴每焖偌糨嫃?qiáng)化針鋒相對的情緒，沒有夸張的渲染，風(fēng)格理性不失機(jī)變?！镀妗贩暇W(wǎng)絡(luò)用戶耐性不足的收看習(xí)慣，用流行快速的剪輯，夸張的字幕，戲謔的動畫，“神曲”式的配樂、即興彈幕等，提升節(jié)目戲劇張力、強(qiáng)化情感表達(dá)。

四、結(jié)語

融媒體時代，面對分眾市場，電視談話節(jié)目要對自身和目標(biāo)受眾準(zhǔn)確定位，引入CIS系統(tǒng)塑造個性品牌；借助網(wǎng)絡(luò)的龐大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)社群來分析策劃選題，匯聚更多的網(wǎng)絡(luò)人氣；還可將本電視臺的官網(wǎng)與微博等網(wǎng)絡(luò)自媒體融合，創(chuàng)新宣傳營銷渠道和受眾互動方式。同時，還需要擁有內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新能力的團(tuán)隊(duì)。

總之，有影響力的節(jié)目品牌能吸引資金支持，拓寬傳播渠道，并不斷創(chuàng)新創(chuàng)造內(nèi)容，在良性循環(huán)中不斷提升自身的影響力，留住用戶。

［1］ 徐劍飛.電視辯論節(jié)目的困境及對策［J］.新聞前哨，2009 （05）：66-67.

［2］ 李青青.新聞?wù)勗捁?jié)目對中國公共領(lǐng)域建構(gòu)的積極意義——以鳳凰衛(wèi)視節(jié)目《一虎一席談》為例［J］.新聞界，2010 （04）：123-124.

［3］ 周婷.臺網(wǎng)融合趨勢下電視媒體網(wǎng)站的發(fā)展之道［D］.安徽大學(xué)，2014.

［4］ 譚冬雪.網(wǎng)絡(luò)時代國內(nèi)電視談話節(jié)目的現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究［D］.遼寧大學(xué)，2012.

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