張 瑩

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從傳播學(xué)角度淺析網(wǎng)劇《太子妃升職記》的熱播原因

張 瑩

摘要：網(wǎng)絡(luò)電視劇《太子妃升職記》是最近非?；鸬囊徊渴找暫隈R，筆者借助傳播學(xué)理論，對(duì)該劇的內(nèi)容特征、制作手法、傳播渠道和傳播效果等要素進(jìn)行分析梳理，旨在挖掘成功案例的背后深層次的學(xué)理原因，為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作與傳播實(shí)踐提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)??；《太子妃升職記》；熱播；熱議

近期，有很多人的朋友圈和微博都出現(xiàn)網(wǎng)劇《太子妃升職記》的信息爆網(wǎng)的現(xiàn)象，和許多熱播的網(wǎng)劇一樣，它改編自網(wǎng)絡(luò)小說。《太子妃升職記》的小說原著的閱讀量并不高，這部小說在晉江文學(xué)城的單章閱讀量?jī)H有幾十萬，還不能把它稱之為爆款網(wǎng)絡(luò)小說，但卻在被改編拍攝成網(wǎng)劇后迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

一、驚人的傳播現(xiàn)狀及獨(dú)特的創(chuàng)作特色

被冠以“魔性神劇”的網(wǎng)絡(luò)“雷劇”《太子妃升職記》自2015年12月13日開播，播放僅9天之后播放量就破億，微博話題榜直線攀升至第二名直逼當(dāng)季大手筆制作的《羋月傳》，話題1.5億閱讀量，14.8萬人次參與話題討論，骨朵網(wǎng)絡(luò)劇榜單紅榜第一名，Vlinkage網(wǎng)絡(luò)劇播放量排行榜第一名，截止2016年1月9日百度指數(shù)556000，百度搜索相關(guān)新聞1870000篇。向來對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇評(píng)分嚴(yán)苛的豆瓣，對(duì)該劇的評(píng)分卻高達(dá)8.2分。

初看《太子妃升職記》，觀眾會(huì)被劇中主角“男性穿越變女性”的核心設(shè)定“雷”到，而且也很難接受劇中的著裝風(fēng)格，比如作為古代人物，服飾卻動(dòng)輒桃紅柳綠，所有演員均穿拖鞋、身上扛大旗。但有同時(shí)眼尖的觀眾也在網(wǎng)上爆料，被大家吐槽不已的旗桿蚊帳，其實(shí)創(chuàng)意來自于2015年時(shí)裝秀場(chǎng)的大牌設(shè)計(jì)，男主的披風(fēng)、鎧甲、金龍魚服裝，乃至宮中嬪妃的綁帶短裝，也都能找到模仿大牌設(shè)計(jì)的痕跡。

就連猛一看特別扎眼的色調(diào)搭配，導(dǎo)演侶皓吉吉也說“都是經(jīng)過了精心搭配”。男主角的宮殿布景設(shè)定以黑色為主，連樹都讓人涂成黑色，但是院中花的顏色非常濃郁，“像血一樣的紅，室內(nèi)也掛著特別特別紅的紗幔，因?yàn)樘舆@個(gè)人物的出場(chǎng)設(shè)計(jì)是腹黑男，但他內(nèi)心對(duì)愛情十分熾熱，我用撞色來形容他對(duì)愛情的向往?！?/p>

影評(píng)人“毒舌電影”也評(píng)價(jià)該劇在攝影和色彩運(yùn)用上有獨(dú)到之處，做到了像廣受好評(píng)、制作精良的電視劇《瑯琊榜》一樣，任意一幀畫面的截圖都是九宮格構(gòu)圖法的標(biāo)準(zhǔn)示范。

在《太子妃升職記》的導(dǎo)演侶皓吉吉看來，雖然服裝設(shè)計(jì)都要他一人包攬，處處營(yíng)造劇中人物造型飄逸效果的“漏電”鼓風(fēng)機(jī)，劇組也只有一臺(tái)，但所有的錢都用在了制作費(fèi)上，也算是把錢花在了刀刃上，他坦言：“我們的宗旨是在有限的條件下，打造一個(gè)燈光、畫面、服裝等方面都比較講究的戲。”

二、精準(zhǔn)化利用“槽點(diǎn)”、人為社交網(wǎng)絡(luò)加推

作為樂視網(wǎng)出品并獨(dú)家播放的網(wǎng)劇，《太子妃升職記》的演職員表中，樂視控股集團(tuán)CEO賈躍亭之妻甘薇掛名列“策劃”一欄，導(dǎo)演侶皓吉吉在接受媒體采訪時(shí)也明確表示過，樂視網(wǎng)的甘薇曾經(jīng)參與了《太子妃升職記》的前期策劃。

樂視網(wǎng)劇制作和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更是此次“太子妃”成為“爆款”的關(guān)鍵。樂視網(wǎng)相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也曾向媒體公開表示，項(xiàng)目組在拿到樣片后，提前看了許多遍，“分門別類找了不下300個(gè)“槽點(diǎn)”，然后將這些材料放到網(wǎng)絡(luò)上，觀察哪些是網(wǎng)友最感興趣的，然后集中做推廣”。這意味著單是從劇中槽點(diǎn)的投放和埋設(shè)，已經(jīng)經(jīng)過了精心和定點(diǎn)的設(shè)計(jì)。

據(jù)媒體公開報(bào)道，《太子妃升職記》劇組的服裝費(fèi)10萬元，整體成本才90萬元。這樣小規(guī)模的制作成本在當(dāng)今大陸動(dòng)輒上千萬的電視劇制作費(fèi)用下，顯得非常低廉。所以，“窮劇組”“木頭架子”“涼鞋短褲”“五毛錢特效”等劇中出現(xiàn)的服裝道具都成為了受眾賣力吐槽的梗。在2015年12月23日，樂視又通過全球云直播和斗魚聯(lián)合直播，在網(wǎng)上做了一場(chǎng)主創(chuàng)的小型見面會(huì)，將幕后一些大家感興趣的槽點(diǎn)再度拋給網(wǎng)友。從中可以看出，盡管《太子妃升職記》一劇在劇情、服化道和角色設(shè)定上有不少爭(zhēng)議點(diǎn)和吐槽點(diǎn)，但真正的討論節(jié)奏和話題分布，存在很大的人為操控成分。

在碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，有些出品方會(huì)在影視作品面世時(shí)特意提供大量槽點(diǎn)供觀眾議論，采用的正是這樣一種類似于“吐槽心理學(xué)”的營(yíng)銷手法，迎合了觀眾“邊吐槽邊分享”的癖好，這種推廣手段非常適合于短平快的網(wǎng)絡(luò)觀看環(huán)境。

三、使用與滿足理論貫穿傳播始終

網(wǎng)劇《太子妃升職記》的傳播中每個(gè)側(cè)面都能發(fā)現(xiàn)“使用和滿足理論”在起作用?！笆褂门c滿足”從受眾角度考察大眾傳播問題，把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，通過媒介接觸活動(dòng)讓需求得到“滿足”的過程。

目前的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境當(dāng)中，受眾使用PC和手機(jī)作為接受載體，通過樂視、bilibili等視頻網(wǎng)站客戶端觀看，使他們接觸《太子妃升職記》成為可能。接觸的結(jié)果有兩種，即得到滿足和無法得到滿足，無論受眾需求是否得到滿足，都會(huì)根據(jù)觀看的結(jié)果來修正既有的媒介印象?？偟膩碚f，收看該劇的受眾對(duì)該劇的期待分為以下兩點(diǎn)：

心緒轉(zhuǎn)化的需求。輕松詼諧的網(wǎng)劇可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們削減日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，使不良情緒得以釋放，尤其是不需要太費(fèi)腦力的穿越、愛情、宮廷等題材。娛樂休閑成為受眾觀看該劇的主要?jiǎng)訖C(jī)，太子妃和太子輕松愉快又真摯感人的愛情故事為受眾提供了一個(gè)充滿浪漫主義色彩的愛情幻想，劇中變性、穿越、腐女、BL等二次元文化又帶觀眾得以逃離枯燥的現(xiàn)實(shí)生活，達(dá)到心緒轉(zhuǎn)換調(diào)節(jié)的目的。

交往和認(rèn)同的需求。人際交往分為兩種，一是擬態(tài)人際交往，即觀眾對(duì)劇中的人物產(chǎn)生一種“熟人”或“朋友”的感覺；另一種是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，通過“吐槽”網(wǎng)劇中出現(xiàn)的各種“?！眮砣诤弦延械纳缃魂P(guān)系。英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，擬態(tài)人際關(guān)系，同樣可以在某種程度上滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需求。根據(jù)網(wǎng)上現(xiàn)有的調(diào)查表明，人們知道《太子妃升職記》的途徑主要分為三種：社交網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦和新聞報(bào)道，前兩者可以統(tǒng)歸為人際交往途徑。幾乎大部分觀看該劇的觀眾都表示，他們中的絕大多數(shù)人都是看了微博和朋友圈中“自來水”（指主動(dòng)分享的粉絲）的推薦而開始追看的，被這部乍一看“有毒”“魔性”的網(wǎng)劇吸引得“一看就停不下來”?！耙婚_始看還是好奇，看的時(shí)候是邊吐槽邊分享，希望推薦給更多的朋友來 ‘共賞奇葩'，到最后是真地被吸引了?！庇杏^眾回顧道，這似乎與大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)爆款視頻的傳播大體相似，當(dāng)一部劇已經(jīng)紅到了成為所有人談資的時(shí)候，“沒看過它的人反而有點(diǎn)異類”。

綜上可見，在熱播網(wǎng)絡(luò)電視劇的成功的背后，我們要學(xué)習(xí)和借鑒的不僅僅是新穎抓眼球的題材。在如今“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，更具特色的制作方式、專業(yè)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷推廣、對(duì)社交媒體時(shí)代移動(dòng)終端傳播特點(diǎn)的深切把握、對(duì)受眾觀賞需求的洞悉，才能共同促使一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視劇作品的成功。

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［4］三聲.《太子妃升職記》火了，爛片也有春天了？他們劇組是這么說的［N/OL］.虎嗅網(wǎng)，［2016-1-5］. http：//www.huxiu.com/article/136112.

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）03-2-0057-02