劉 萍

（《紡織服裝周刊》雜志社，北京 100025）

融合背景下的行業(yè)媒體發(fā)展路徑

劉 萍

（《紡織服裝周刊》雜志社，北京 100025）

新興媒體的出現重新定義了人們獲取信息的方式，并帶來了傳播權力的去中心化。這對傳統(tǒng)媒體的存在價值和影響力形成了挑戰(zhàn)，因此本文提出了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的思路及目標。本文主要探討傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合路徑，并結合行業(yè)媒體的特色展開論述，認為必須強化媒體發(fā)展中的技術、服務、盈利模式這三個重點。

媒體融合；行業(yè)主流媒體；互聯網傳播技術

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）?！吨笇б庖姟分赋觯苿用襟w融合發(fā)展，要按照積極推進、科學發(fā)展、規(guī)范管理、確保導向的要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合。［1］

作為一段時期的綱領性文件，《指導意見》提出在媒體格局發(fā)生深刻變化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的任務日益凸顯的今天，需要加快媒體融合的步伐。這種融合既要尊重新聞傳播規(guī)律，也要掌握新興媒體的發(fā)展規(guī)律；在互聯網思維的支撐下，必須堅持一體化發(fā)展。這也給行業(yè)媒體提出了新的要求。

一、從新媒體到融媒體怎么“融”

新與舊是相對的，新興媒體的概念是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。報紙、雜志、廣播、電視等媒體在誕生之初都被視為新媒介，而自從互聯網普及，以網絡技術為代表的新媒介對此前的傳統(tǒng)媒介帶來了沖擊和挑戰(zhàn)。

世界范圍關于新興媒體的研究，以1964馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的《理解媒介》為開篇；之后，羅伯特·洛根（Robert K.Logan）的《理解新媒介：延伸麥克盧漢》又做了延展性的詮釋，即新興媒體可以定義為雙向傳播的互動式數字媒介，涉及計算，與電話、電視等舊媒介是相對而言的。結合近年來新形勢的發(fā)展態(tài)勢，新興媒體以網絡技術為代表和核心，涵蓋了傳播網絡技術的多種介質，包括迅速崛起的智能手機、平板電腦、數字互動電視等實體媒介，以及微信、飛信、網絡社區(qū)、微博、即時通訊軟件等虛擬媒介，均成為時代的新興媒體。［2］

根據中國互聯網統(tǒng)計報告顯示，通過手機上網的網民數量已超過了電腦上網的網民數量，新興媒體重新定義了人們獲取信息的方式方法。不過，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的發(fā)展已不適應新形勢的需要，另一方面單純的新興媒體發(fā)展也需要以傳統(tǒng)媒體為支撐，只有融合發(fā)展才有更大的發(fā)展空間。對于行業(yè)媒體而言，要繼續(xù)鞏固自己的行業(yè)影響力和可持續(xù)發(fā)展力，自然也離不開新媒體的建設乃至融媒體發(fā)展。

傳播技術的演化與市場力量的推動，最終形成了媒體融合的趨勢。原新聞出版總署署長柳斌杰認為，技術的進步已打破原來的體制、生產方式和傳播方式，融合成為各行各業(yè)唯一的趨勢，其中傳播的融合包含了傳播與經濟、傳播與文化、傳播與新技術、平臺渠道和內容的融合。［3］

那么，融媒體究竟如何“融”？通過解讀互聯網思維的涵義我們發(fā)現，傳統(tǒng)媒體需要用互聯網思維改造自己的理念，建構用戶、開放、分享這一適應移動互聯時代的新的理念體系，找到融合的路徑，即打造融合媒體技術體系、適應用戶的變化、以產品為導向、通過流程再造和組織重構，建立融合的機制體制。

新興媒體的網絡傳輸優(yōu)勢，通過建立網站，利用QQ群、微博微信平臺、手機應用APP等手段傳遞信息，以群眾喜聞樂見的內容吸引受眾，從以往以被動接受為主的模式向主動傳遞的方式轉換。而作為一項系統(tǒng)工程，融媒體對各個媒介內容的融合、多平臺融合、隊伍的配置、與其他媒體的跨界等都提出了更多要求。各個環(huán)節(jié)的作用，尤其要注意網站、微博、微信、手機APP、電子雜志、手機報等信息平臺推送的技術特點、傳播深度和廣度等方面的區(qū)別，既要保持傳統(tǒng)媒體的吸引力，也要發(fā)揮新興媒體的特點，互相彌補，增強滲透的廣度和持久性。

二、行業(yè)媒體應發(fā)揮“專業(yè)特質”和“行業(yè)屬性”

在媒體融合時代，一些試圖掩蓋的消息常常不脛而走，在網絡空間被自媒體不斷放大。從已經發(fā)生的網絡輿情事件來看，網民們的網絡圍觀也推動了專業(yè)理念作為新聞業(yè)整合力量的功能發(fā)揮。在這一格局下，面對那些引起廣泛關注的重點、熱點、焦點類題材，專業(yè)媒體和記者非但不能失聲，還要堅守客觀、公正、真實、全面等新聞專業(yè)主義的底線，爭取在各路媒體的大合唱中唱出自己獨特的聲音來。［4］

媒體在爭取輿論主動權主導權的同時應該為網絡信息去偽存真，為網民情緒扶正抑偏，應當鼓勵記者介入網絡熱點輿情，發(fā)出客觀、理性、平衡的聲音，用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神去對沖互聯網自媒體的信息偏差和輿論偏頗。

以中國紡織行業(yè)為例，雖然作為世界紡織服裝生產、消費、出口第一大國的地位已不容置疑，但從目前輿情來看，曾在網絡特別是微信平臺流傳甚廣的《你穿的每一條牛仔褲都在毀滅我們的未來》一文，以及有關印染排污、服裝質檢抽查等方面的一些不實輿論抹黑行業(yè)時有發(fā)生，使得行業(yè)面臨很大的社會輿論壓力。對此，《紡織服裝周刊》及時跟進，以行業(yè)協會領導專家的批駁、牛仔企業(yè)環(huán)保生產的進展與成果為主題，連續(xù)編輯了微信文章《牛仔界聯合發(fā)聲為每一條牛仔褲正名》《<你穿的每一條牛仔褲都在毀滅我們的未來>，對于此文，官方給出正式回應！》等，在業(yè)內引起強烈反響，從專業(yè)、理性的角度回擊了網絡“標題黨”的不實言論?！都徔椃b周刊》還對浙江紹興當地“亮劍”，對治理印染排污進行了跟蹤報道，堅定了行業(yè)轉型升級的信心和決心。

此外，紡織業(yè)一段時間以來被冠以勞動密集、科技落后、低檔貨廉價出口、環(huán)保水平低下等評價，社會地位不夠高。這一切，與中國紡織行業(yè)位處中國工業(yè)領域中上游水平的現實不符，與一批代表性企業(yè)的出色表現不符。2015年，紡織、輕工等消費品工業(yè)對工業(yè)增長貢獻率達三成以上，這決定了紡織工業(yè)作為我國國民經濟支柱產業(yè)的基礎地位不會動搖。作為行業(yè)媒體，理當推出優(yōu)秀榜樣，樹立正面形象。

2016年是“十三五”開局之年，紡織業(yè)“十三五”規(guī)劃出臺，其中一大亮點是對行業(yè)作出了新定位，增加了紡織工業(yè)是“科技和時尚融合、衣著消費與產業(yè)用并舉的產業(yè)，在美化人民生活、帶動相關產業(yè)、拉動內需增長、建設生態(tài)文明、增強文化自信、促進社會和諧等方面發(fā)揮著重要作用”等描述。

這一全新定位豐富了行業(yè)的內涵和深度，值得行業(yè)媒體深入解讀?！都徔椃b周刊》于2016年8月啟動了“紡織業(yè)十三五 新定位新形象——‘我為中國紡織業(yè)代言’”系列報道，分“大國柱石、生態(tài)文明、炫彩民生、科技之光、文化自信”等篇章，宣揚行業(yè)新典范，樹立行業(yè)新形象。對業(yè)內，相關報道提升了紡織人對行業(yè)地位和作用的認識，增強了對紡織強國建設的信心；對業(yè)外，刷新了社會各界對紡織業(yè)的傳統(tǒng)老舊印象，以新定位、新角度來觀察、認識中國紡織業(yè)。系列報道在周刊雜志、官網、微信等平臺聯合推出，并被行業(yè)企業(yè)廣為轉載傳播，成為行業(yè)內外熱議的話題。

三、深耕“在地性資源”，“三個并舉”托起未來

展望未來主流媒體的特征，中國人民大學新聞學院教授宋建武歸納為四點：第一，有強大的新聞及公共信息的產生能力；第二，要有自己的生態(tài)級大型用戶平臺；第三，要有穩(wěn)定成熟的商業(yè)模式，并能依托市場資源形成良性運轉；第四，應具備強大的技術支持系統(tǒng)。［5］其中，第二、第三點均涉及媒體的生存與發(fā)展問題。

值得一提的是，如北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明所說：“傳統(tǒng)媒體對一個長期擁有但卻基本上沒有使用的資源，缺少進行價值變現的一種自覺的使用。這就是傳統(tǒng)媒體所擁有的‘在地性資源’?！保?］

傳統(tǒng)媒體在某一個地區(qū)深耕多年，他們在此地的每一層面、每個機構都有自己的根基和聯系，任何一個外來的媒體、整合者都不可能與之相媲美。如果這個地方媒體能按照互聯網價值變現的要求去激活相關的資源、整合和構造價值變現所需要的社會關聯，那么就能把這種“在地性資源”轉變?yōu)樽约旱耐怀鰞?yōu)勢。

我們也可以把上文所說的“傳統(tǒng)地方媒體”置換為“傳統(tǒng)行業(yè)媒體”，后者在一個行業(yè)內同樣是深耕多年，同樣具有“在地性資源”。

行業(yè)媒體既要把這種優(yōu)勢用于內容的分發(fā)和傳播，更要用于多種商業(yè)價值的變現之中。要把這種長期以來建立的信任關系，服務于商業(yè)、社會乃至文化活動的對接上。一旦對接關系發(fā)生，就能創(chuàng)造價值的變現。

行業(yè)媒體做不過騰訊，也不可能成為阿里，但是它有屬地（所在行業(yè)）的廣大縱深，有公信力和行業(yè)資源，完全可以成為深耕本行業(yè)的媒體品牌。

以《紡織服裝周刊》為例，其深耕中國紡織行業(yè)十余年，與行業(yè)企業(yè)共成長，所積累的寶貴的信息、人脈、政策資源無論在過去還是未來，都是融媒體可挖掘的生產資材和價值之源。

東方網總裁、總編輯徐世平認為，模式主導應該和影響力主導并舉，技術主導應該和內容主導并舉，服務主導應該和新聞主導并舉。新聞、內容、影響力的目標，以前是報業(yè)的核心目標，但在新媒體時代要實現上述目標，就必須按照互聯網企業(yè)的治理要求，通過服務主導、技術主導和模式主導去實現。

確實，媒體要發(fā)展，盈利模式十分重要。不談盈利模式的轉型融合不會長久。而現在受眾的閱讀習慣和閱讀場景都因為互聯網技術的廣泛應用而被顛覆，不以技術主導來推動媒體的融合轉型，一切都是空談。缺少技術支撐、渠道建設和傳播手段，內容優(yōu)勢將難以發(fā)揮。就如中宣部副部長蔣建國曾說，融合后的媒體形態(tài)不是平面媒體、廣電媒體也不是網絡媒體，而是這些媒體形態(tài)融合而成的、以互聯網傳播技術為主要應用的新形態(tài)。其要點是“以互聯網傳播技術為主要應用”。

東方網有一個口號：新聞強勢導入，信息服務展開，電子商務銜接。這三步點中了融媒體發(fā)展的要穴。“互聯網+新聞+服務”應該是傳統(tǒng)媒體轉型的重要方向，服務應該成為媒體的主營業(yè)務和盈利方向。服務既可以增強用戶黏性，增強影響力和傳播力，也可以形成價值鏈的有效延伸。

以《紡織服裝周刊》近年的實踐來看，服務是行業(yè)媒體生存發(fā)展之本。例如，周刊連續(xù)組織舉辦了8屆休閑裝設計大賽，推動了冠名方常熟服裝城對創(chuàng)意人才的吸引和設計水平的提升；持續(xù)舉辦的“中國面料之星”調查推介活動，為優(yōu)秀面料企業(yè)和服裝品牌企業(yè)搭建了對接平臺；為大型面料、服裝、家紡展會創(chuàng)辦的多個《展會快報》，以日報形式搭配微信報道、專題手機報活躍于展覽會場，及時便捷地服務于展商和觀眾等。

在新聞報道、信息服務的基礎上，行業(yè)媒體基于本行業(yè)這塊沃土還可以探索更多的服務方式，發(fā)揮自己的資源儲備優(yōu)勢，以融媒體的多元化功能真正介入行業(yè)企業(yè)的生產經營，也許是下一步值得關注的重點。

［1］ 劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［J］.黨建，2014（5）：9-12.

［2］ 趙明炬，李桂娟，龐勃.媒體融合發(fā)展與就業(yè)教育接受機制研究［J］.中國大學生就業(yè)，2016（6）：40-44.

［3］ 曾珍.報業(yè)參與媒介融合路徑選擇［J］.新聞界，2014（14）：82-84.

［4］ 朱春陽，劉心怡，楊海.如何塑造媒體融合時代的新型主流媒體與現代傳播體系？［J］.新聞大學，2014（6）：9-15.

［5］ 宋建武展望未來傳統(tǒng)主流媒體的四個主要特征［DB/OL］ . http：//media.people.com.cn/n1/2016/0901/c40606-28683527. html，2016-09-01.

［6］ 喻國明.關系賦權范式下的傳媒影響力再造［J］.新聞與寫作，2016（7）：49-53.

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