張文明

（作者單位：中共深圳市委黨校）

社會主義核心價值觀的新媒體圈群互動傳播機制探究

張文明

（作者單位：中共深圳市委黨校）

新媒體的朋友圈或朋友群中互動交流非常活躍，利用這種新媒體圈群互動交流特性，通過議程設(shè)置、涵化培養(yǎng)、媒介事件建構(gòu)等途徑，建立起社會主義核心價值觀的新媒體圈群互動傳播機制，有利于社會主義核心價值觀傳播。

價值觀；圈群互動；傳播機制

新媒體飛速發(fā)展并不斷滲透到社會的各個層面和領(lǐng)域，正逐步成為與公眾朝夕相處、接觸非常頻繁的信息載體，同時也是貼近公眾接受心理與接受習慣的大眾媒體。新媒介環(huán)境也已成為公眾社會化的重要空間,影響著公眾的思維方式、行為模式和價值觀念。十八大以來，黨中央要求在全國范圍內(nèi)大力倡導社會主義核心價值觀，要求全體公民培育和踐行社會主義核心價值觀。利用新媒體的發(fā)展以及它對社會各方面影響的加深，來更好地傳播社會主義核心價值觀，自然也就成為題中應(yīng)有之義。

新媒體產(chǎn)生后，一些社交性新媒體軟件往往能聚集起相應(yīng)的朋友圈或者朋友群，人們當前用得較多的是QQ群、微博群和微信群，這些圈群可以稱之為新媒體社交圈群。這些虛擬社交圈群以信息的分享和交流而存在，無論使用者出于何種目的，相同的愛好或者是利益訴求往往成為圈群結(jié)合在一起的粘合劑。虛擬社交圈群的數(shù)量是如此龐大，一些社交圈群中的個體數(shù)量是如此之多，每個人又可能進入了多個社交圈群。社交圈群雖然有所謂的群主，但是群主并非主要的信息傳播者，在新媒體社交圈群里，任何一個人都可能成為信息的傳播者，也可能成為信息的接受者，自由度高、開放度高、活躍度高是這些新媒體社交圈群的重要特點?；有詮姼沁@些社交圈群的顯著特點，而高互動性是對“所有人對所有人傳播”模式的最好詮釋和體現(xiàn)。充分融合新媒體社交圈群的技術(shù)特性，結(jié)合社交圈群中的信息傳播規(guī)律，讓社會主義核心價值觀進入社交圈群，利用社交圈群的高互動性將社會主義核心價值觀實現(xiàn)“所有人對所有人傳播”，這無疑是一個非常值得探索的命題。

1　社會主義核心價值觀在新媒體社交圈群中的議程設(shè)置

關(guān)于“議程設(shè)置”，麥庫姆斯這樣說道：“新聞每天告訴我們大環(huán)境中那些我們無法直接經(jīng)歷的事件與變化。但是報紙與電視新聞，甚至那些編排緊湊的小報互聯(lián)網(wǎng)站所做的事情，遠遠超過了傳達重要事件與議題的范圍。通過日復一日的新聞篩選與編排，編輯與新聞主管影響我們對當前什么是最重要的事件的認識。這種影響各種話題在公眾議程上的顯要性的能力被稱作新聞媒介的議程設(shè)置作用”[1]。議程設(shè)置理論出現(xiàn)的理論意義之一就在于如科恩的名言所說：“新聞媒介在告訴人們怎么想這一方面可能并不成功，但是在告訴人們想什么的方面則異常成功”[1]，媒體的議程設(shè)置不但可以確定議題的顯要性，而且還能夠影響到受眾對議程的態(tài)度。所以庫姆斯指出：“議程設(shè)置的第二層面卻進一步表明，對一些客體，媒介不僅告訴我們想什么，而且告訴我們怎么想”[1]。在新媒體技術(shù)普及的媒介生態(tài)環(huán)境之下，議題設(shè)置主體發(fā)生了變化，即以媒體為主變化為媒體與網(wǎng)民共同設(shè)置；由公眾和媒體共同參與的議程設(shè)置效果不僅沒有減弱，反而有增強的趨勢[2]。因此，就利用新媒體的社交圈群傳播社會主義核心價值觀而言，就應(yīng)該重視新媒體社交圈群中的議程設(shè)置策略，達到新媒體社交圈群中的議程設(shè)置有效影響受眾議程設(shè)置這一目的，從而實現(xiàn)社會主義核心價值觀的有效傳播。設(shè)置好新媒體社交圈群中的議程，實現(xiàn)社會主義核心價值觀的有效傳播，這是值得思考和探究的問題。

在議程設(shè)置的過程中，首先要選擇那些能夠引發(fā)公眾高度關(guān)注的議題，在這些議題當中再直接包含或者間接隱含社會主義核心價值觀的相關(guān)信息，從而不但使得該議題轉(zhuǎn)化為公眾的議題，而且還能用社會主義核心價值觀的相關(guān)信息有效地傳播和培育公眾的社會主義核心價值觀。

議程設(shè)置時要充分重視傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的議程互動。由于公眾出入新媒體社交圈群的時間越來越多，因此對于社會主義核心價值觀的傳播而言，我們應(yīng)該利用新媒體社交圈群來設(shè)置相關(guān)議題，但是，當前傳統(tǒng)媒體雖然式微，其影響和作用仍然不容忽視。傳統(tǒng)媒體的議程經(jīng)過新媒體的延伸可以極大地擴展關(guān)于此議題的傳播范圍，而新媒體的議程經(jīng)過傳統(tǒng)媒體聚焦和放大以后則能夠在社會上造成更為強烈的影響。

議程設(shè)置時要充分考慮新媒體社交圈群的議程與公眾議程之間的互動。傳播學的實證研究表明媒介的議程與公眾自己的議程并不完全重合，這提醒傳媒在議程設(shè)置的過程中必須時刻注意到公眾意見的反饋，展開與公眾之間的議程互動。在新媒體社交圈群快速發(fā)展的背景下，公眾可以利用QQ群、微博及微信等表達對某些問題的關(guān)注，如果這些問題能夠轉(zhuǎn)化為新媒體社交圈群的議程，則議程設(shè)置便會產(chǎn)生強烈的效果。值得注意的是，一般情況下公眾所關(guān)注的問題多是日常生活中的困難與不滿，也就是我們通常所說的以民生問題居多，這表面上與社會主義核心價值觀并不相干，然而如果新媒體社交圈群能夠?qū)⑺麄兊淖h程轉(zhuǎn)化為自己的議程并推動政府解決此類問題，就在現(xiàn)實層面上展示了新媒體對他們的關(guān)愛，也讓他們真切地感受到新媒體的力量和社會主義制度的優(yōu)越，在此基礎(chǔ)上形成社會主義核心價值觀也就水到渠成了，這種傳播方式所達成的效果將遠遠勝于對社會主義價值單純宣傳的效果。

2　社會主義核心價值觀在新媒體社交圈群中的涵化培養(yǎng)

美國著名傳播學者格伯納提出了涵化理論（Cultivation Theory），該理論又被人們稱為培養(yǎng)理論或者教養(yǎng)理論。該理論的主要觀點在于：一是人的“主流化過程”，即收看電視多的人通常會共享某種觀念，因為電視所傳播的就是一種標準化、同一化的意識形態(tài)及觀念；二是觀念的共振過程，即當電視觀眾在現(xiàn)實中遇到的情景與電視中的情景相同或相似時，會加倍強化電視的培養(yǎng)效果。[3]格伯納涵化理論的核心觀點就是認為媒體在培養(yǎng)受眾的生活觀和價值觀方面具有非常重要的作用，因此，我們在利用新媒體社交圈群傳播社會主義核心價值觀時，完全可以借鑒該理論。

誠然，由于時代發(fā)展條件的限制，格伯納在提出培養(yǎng)理論時，他的研究對象主要是“電視”，著重對電視的媒介效果進行分析和研究，但是，培養(yǎng)理論中的觀點并不局限于電視，該理論對于那些在社會生活中發(fā)揮重要作用的大眾傳播媒體也同樣有效，因此，我們在新媒體時代依然能使用培養(yǎng)理論來分析相關(guān)的傳播問題。隨著新媒體技術(shù)的普及與媒體生態(tài)環(huán)境的變遷，新媒體社交圈群在社會生活中的影響力也越來越高。對于當代的公眾而言，他們接觸新媒體社交圈群的頻率要遠遠高于電視，利用新媒體社交圈群傳播社會主義核心價值觀，我們更應(yīng)該意識到涵化理論的價值所在，并能夠根據(jù)社會主義核心價值觀的要求正確有效地運用涵化理論來傳播社會主義核心價值觀。在新媒體社交圈群中，要正確、有效地運用涵化理論來培養(yǎng)公眾的社會主義核心價值觀，就應(yīng)該注意相應(yīng)的問題：

首先選擇包含正能量的題材。新媒體社交圈群中應(yīng)該更多地選擇那些反映公眾勤奮刻苦、積極上進的勵志類或者是帶有正能量的事件進行展示，因為這些事件其實就是社會主義核心價值觀在公眾身上的具體體現(xiàn)，這樣更能引起公眾的共鳴，最終加以接受。

其次是題材要和現(xiàn)實生活相結(jié)合，以強化培養(yǎng)效果。新媒體社交圈群應(yīng)該充分利用自身互動性強的特點，主動從公眾那里收集相關(guān)的素材，并經(jīng)過選擇加工制作成新聞類信息，并通過新媒體社交圈群進行廣泛的傳播。由于這類信息與公眾具有較高程度的相關(guān)性和貼近性，因此可以較好地吸引公眾的注意力。并且，當公眾看見自己身邊的事件與這類信息相一致時，新媒體社交圈群對公眾價值觀的培養(yǎng)效果將大大加強。這也就是要充分利用格伯納所說的“共振”效應(yīng)。

再次要堅持長期培養(yǎng)，以真正達成培養(yǎng)目標。價值觀的形成是一個長期的過程，任何人都不能指望通過一場或者幾場運動，一次或者幾次傳播就可能完成對公眾的價值觀培育。所以，培育主體在利用新媒體社交圈群時必須清醒地意識到，培養(yǎng)公眾的社會主義核心價值觀必須堅持長期培養(yǎng)的方針。當然，堅持長期培養(yǎng)也是涵化策略本身所內(nèi)含的一個要求。

3　社會主義核心價值觀在新媒體社交圈群中的媒介事件建構(gòu)

當代社會“媒介化生存”的態(tài)勢日益突出，現(xiàn)實世界本身影響不大、不太引人關(guān)注的一些事件，在進入媒體被建構(gòu)成為“媒介事件”后，其影響力卻得到大幅提升，媒介事件的重要性正引起越來越多的人和機構(gòu)的重視，越來越多的媒介事件也正被建構(gòu)。對于當代公眾而言，擬態(tài)環(huán)境仍然是他們獲得知識，認識外部環(huán)境的一條重要通道。盡管公眾都充滿了洞察社會的激情與愿望，但他們接觸真實社會的時間和精力畢竟有限，認識整個世界在很多時候還是必須通過媒介才能夠得以實現(xiàn)。建構(gòu)起來的媒介事件對于公眾來說往往具有較大的吸引力，新媒體社交圈群的日益發(fā)展又使得公眾能夠積極參與這些媒介事件的建構(gòu)與互動，在媒介事件中植入社會主義核心價值觀，利用媒介事件的建構(gòu)與互動這一機會對公眾實施潛移默化的影響，這也是傳播社會主義核心價值觀的一個好的途徑。

許多學者有過對于媒介事件的相關(guān)定義，有學者認為：“媒介事件作為一個理論概念，大體上是對兩種傳播實踐模式的概括：其一是社會現(xiàn)實中發(fā)生的真實事件經(jīng)過媒介的聚焦、放大、刪減、扭曲等媒介化處理形成一個奇觀化的媒介景象，即媒介奇觀；其二是某些社會組織、政府機構(gòu)、媒介單位乃至公眾人物出于某種宣傳需要人為安排或?qū)а菽撤N事件在特定的時間、地點發(fā)生，引起媒介的關(guān)注與報道，從而形成一個媒介事件。”[4]從這一觀點來看，媒體在媒介事件的生成過程中有著至關(guān)重要的作用，有了媒體的參與和推動，事件才能夠被建構(gòu)成媒介事件進入公眾的視野。在新媒體社交圈群出現(xiàn)之前，組織者（政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、其他公共團體等）通過傳統(tǒng)媒體對相關(guān)事件進行適當?shù)木幋a，使事件符合自己的意圖，形成所謂的媒介事件，再傳播給受眾。在新媒體社交圈群崛起后，受眾在媒介事件中所起的作用越來越明顯，一些事件在新媒體社交圈群中醞釀和發(fā)酵，甚至于很多媒介事件本身即起源于受眾本身。如“中國好聲音”、“優(yōu)衣庫事件”、“雷洋事件”等等，這些事件最初就是由受眾在新媒體社交圈群中提出照片、視頻或者發(fā)起討論，通過形成很高的點擊率，進而傳統(tǒng)媒體跟進，達到新舊媒體互動，最終形成了一場具有全國影響的媒介事件。

新媒體社交圈群在媒介事件的建構(gòu)中也發(fā)揮了越來越重要的作用。由上述分析也可以看出，新媒體社交圈群要通過建構(gòu)媒介事件的辦法來傳播社會主義核心價值觀，就必須加強對新媒體傳播信息過程中傳受關(guān)系的研究，在熟悉并掌握新媒體社交圈群建構(gòu)媒介事件的基本規(guī)律和特點后，采取合適的方式，利用新媒體社交圈群建構(gòu)起媒介事件，從而實現(xiàn)社會主義核心價值觀的更好傳播。

首先，選擇關(guān)注度高的媒介事件。在對媒介事件的選擇上，應(yīng)該選擇那些能夠充分引發(fā)公眾關(guān)注的事件，如“國慶閱兵”“奧運火炬?zhèn)鬟f”“冰桶挑戰(zhàn)”以及其他能夠充分引發(fā)公眾關(guān)注的國內(nèi)外重大事件，并根據(jù)相關(guān)事件的特點進行不同的建構(gòu)方式，以期能夠適合事件和公眾的特點。

其次，客觀報道基礎(chǔ)上的合適編碼，內(nèi)涵社會主義核心價值觀。這里所指的媒介事件是指真實發(fā)生的、被傳媒關(guān)注、聚焦、放大的事件，而不是所謂的“偽事件”或“假事件”。新媒體社交圈群在建構(gòu)媒介事件的時候也應(yīng)該堅持新聞?wù)鎸嵭缘脑瓌t，切忌隨心所欲的虛假報道，這是贏得公眾的首要條件，也是能否有效傳播社會主義核心價值觀的首要條件。

第三，重視新媒體社交圈群中的公眾輿情反饋，及時調(diào)整建構(gòu)策略。新媒體社交圈群的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的傳受關(guān)系發(fā)生了革命性變化，受眾的積極主動性得以極大的釋放和充分發(fā)揮。媒介事件在建構(gòu)和傳播的過程中，關(guān)注受眾的反映就顯得非常必要。公眾會通過新媒體社交圈群對相關(guān)的媒介事件進行評論，也可以通過新媒體社交圈群與他人進行互動，這就會出現(xiàn)這樣一種情形：媒介事件本身可能會被淡化，而對該媒介事件的輿論卻成為公眾關(guān)注的另一個話題。在這種情形之下，傳播者也就應(yīng)該充分利用新媒體社交圈群的互動特性，及時從公眾那里獲取反饋信息，并根據(jù)反饋制定下一步傳播策略，以便更好地傳播社會主義核心價值觀。

[1][美]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設(shè)置:大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之,徐培喜,譯.北京:北京大學出版社,2008.

[2]曹茹.新媒介環(huán)境中議程設(shè)置的變化及其實質(zhì)[J].河北大學學報(社科版),2008(4).

[3]郭中實.涵化理論：電視世界真的影響深遠嗎？[J].新聞與傳播研究,1997(2).

[4]董天策.問題與學理 新聞傳播論稿[M].北京:中國傳媒大學出版社,2012.

本文系2015年度深圳創(chuàng)新思想庫課題《新媒體傳播社會主義核心價值觀的機制與效果研究》成果之一（課題編號：SXK1511）。

張文明，中共深圳市委黨校副教授，傳媒專業(yè)博士。