潘 月

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

從社會(huì)心理學(xué)角度分析大眾媒介的勸說(shuō)技巧——對(duì)受眾態(tài)度改變的心理學(xué)研究

潘 月

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

新聞傳播屬于傳播學(xué)范疇，而傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)之間又有著緊密的關(guān)聯(lián)，對(duì)受眾的心理研究一直都是新聞傳播學(xué)研究領(lǐng)域里重要的一部分。本文主要從受眾的心理角度出發(fā)，分析大眾傳媒是如何運(yùn)用受眾心理變化組織、策劃信息傳播的。

大眾傳媒；勸說(shuō)技巧；心理學(xué)

“所謂的態(tài)度，是對(duì)人、對(duì)客體或觀念的積極或消極評(píng)價(jià)?！保?］“受者態(tài)度的形成，是指受者對(duì)某種新聞媒介或新聞信息從不具有某種態(tài)度到具有了某種態(tài)度。”“受者態(tài)度的改變，是指受者已有的態(tài)度因新聞媒介或新聞的影響而發(fā)生變化?！保?］從這三個(gè)概念我們理解到，大眾媒介可以通過(guò)一系列的傳播活動(dòng)改變受眾態(tài)度，從而引發(fā)受眾行為的改變。因此，對(duì)受眾態(tài)度背后的心理原因的研究，是大眾媒介傳播活動(dòng)成功的重要一環(huán)。

一、受眾的接受意愿

媒體在組織策劃?rùn)谀炕蚓庉嬓侣劯寮r(shí)，會(huì)根據(jù)受眾的注意力不同采取不同的傳播策略。這種現(xiàn)象稱為精細(xì)可能性模型?！斑@是一種說(shuō)服理論，描述人們有多大可能將他們的認(rèn)知過(guò)程集中在精心考慮說(shuō)服性訊息。這一模型對(duì)說(shuō)服路徑作了重要的區(qū)分：中心路徑和外周路徑。”“人們是采用中心路徑還是外周路徑，在很大程度上取決于他們對(duì)訊息的動(dòng)機(jī)：他們是否愿意并且仔細(xì)地思考說(shuō)服性內(nèi)容？”［1］

中心路徑：人們仔細(xì)思考說(shuō)服性的共同意見(jiàn)，所以態(tài)度改變與否取決于論點(diǎn)的強(qiáng)弱。也就是說(shuō)，當(dāng)人們?cè)敢饽贸鰰r(shí)間來(lái)考慮大眾傳媒所傳遞的信息時(shí)，信息內(nèi)容的說(shuō)服性強(qiáng)弱，是改變受眾態(tài)度的決定性因素。例如，《焦點(diǎn)訪談》《新聞1+1》等深度新聞節(jié)目都是在晚上的黃金時(shí)段播放。在這個(gè)時(shí)間打開(kāi)電視機(jī)的受眾，能夠拿出一定時(shí)間來(lái)認(rèn)真看電視，所以這個(gè)時(shí)候的新聞不再是簡(jiǎn)單的新聞播報(bào)，而是帶有評(píng)論性質(zhì)的電視新聞節(jié)目，而且所播出的內(nèi)容質(zhì)量和詳細(xì)程度都較高，尤其是《焦點(diǎn)訪談》《新聞1+1》節(jié)目都帶有一定程度的意見(jiàn)領(lǐng)袖性質(zhì)，在引發(fā)受眾思考、引導(dǎo)輿論方面非常突出，因此在改變受眾態(tài)度上非常顯著。除了電視媒介，紙質(zhì)媒介也會(huì)采取相應(yīng)的傳播策略。報(bào)紙會(huì)改變新聞寫(xiě)作題材，如深度報(bào)道、系列報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道以及新聞評(píng)論等，編輯會(huì)根據(jù)新聞的內(nèi)容以及改變受眾態(tài)度的程度來(lái)決定寫(xiě)成什么類型的新聞報(bào)道。

外周路徑：人們不怎么集中精力關(guān)注訊息，而是對(duì)情境中的表面線索作出反應(yīng)。當(dāng)人們不愿意拿出時(shí)間思考大眾傳媒所傳遞的信息時(shí)，大眾傳媒就會(huì)采用吸引受眾注意力的事物來(lái)達(dá)到信息傳遞的目的。比如標(biāo)題黨，尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題，常?？揩C奇、夸張、艷俗來(lái)吸引受眾，《活久見(jiàn)！冠生園董事長(zhǎng)被猴子砸死 網(wǎng)友：猴子大鬧天宮了？》《富家女自稱屢遭生父強(qiáng)奸 其父稱純屬誣陷》《口述：親密愛(ài)人卻給她亂倫的感覺(jué)》等新聞標(biāo)題利用人們的好奇心來(lái)吸引受眾。新聞編輯還會(huì)為新聞配上圖片，高品質(zhì)的媒介會(huì)配上與新聞內(nèi)容相關(guān)的圖片，而低級(jí)一點(diǎn)的媒介則完全不顧新聞內(nèi)容，隨意配圖。其實(shí)在這一過(guò)程中，大眾媒體只是想改變受眾從不愿意閱讀到愿意閱讀的態(tài)度，從而讓受眾產(chǎn)生閱讀或觀看的行為。

二、受眾選擇態(tài)度的變化

通過(guò)了解受眾接收信息的態(tài)度，我們知道人們可以自由選擇是使用中心路徑還是外周路徑來(lái)接收信息，但大眾媒介也會(huì)用一些傳播技巧來(lái)改變受眾原有的選擇，使受眾去選擇大眾媒介想讓其選擇的路徑解讀信息。

（一）個(gè)人關(guān)聯(lián)性

心理學(xué)家通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，你在多大程度上被說(shuō)服，部分取決于虛構(gòu)情境的個(gè)人關(guān)聯(lián)性。當(dāng)信息與個(gè)人關(guān)聯(lián)程度越高，人們?cè)綍?huì)選擇中心路徑去解讀信息；信息與個(gè)人關(guān)聯(lián)程度越低，人們?cè)綍?huì)選擇外周路徑去解讀信息。這種個(gè)人關(guān)聯(lián)性也被稱為“自我卷入”。大眾傳媒通常會(huì)用一些傳播技巧，努力提升信息與受眾的關(guān)聯(lián)性。最常見(jiàn)的傳播策略就是互動(dòng)，從早期的觀眾來(lái)信、短信投票到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、投票互動(dòng)等都是一種增加與受眾關(guān)聯(lián)性的方法。通過(guò)與受眾互動(dòng)，讓受眾感覺(jué)自己是這個(gè)節(jié)目或新聞事件發(fā)展中的一份子，讓受眾選擇中心路徑來(lái)接收信息，以達(dá)到能改變受眾態(tài)度的目的。

（二）態(tài)度類型與論據(jù)類型之間的匹配

除了個(gè)人關(guān)聯(lián)性會(huì)影響受眾對(duì)解讀信息路徑的選擇，態(tài)度類型與論據(jù)類型也能影響受眾的選擇。“認(rèn)知和情感體驗(yàn)都會(huì)引發(fā)態(tài)度。研究結(jié)果指出，當(dāng)廣告商將基于認(rèn)知的論據(jù)與居于認(rèn)知的態(tài)度匹配、基于情感的論據(jù)與基于情感的態(tài)度匹配，那么態(tài)度改變的可能性比較高。”［1］這個(gè)研究結(jié)果也非常適用于大眾傳媒，我們常說(shuō)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在傳播信息前，大眾媒介通常會(huì)對(duì)受眾作一個(gè)簡(jiǎn)單的了解，也就是對(duì)受眾進(jìn)行定位，根據(jù)定位的結(jié)果來(lái)制作節(jié)目或信息排版。因此，會(huì)衍生出多種電視節(jié)目類型，就是對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果，這樣在改變受眾程度上會(huì)更容易一些。還有一些不論受眾是持認(rèn)知態(tài)度還是情感態(tài)度，都能使用的語(yǔ)言。因此，電視節(jié)目產(chǎn)生了許多電視寫(xiě)作手法和電視表現(xiàn)手法，從情到理、由內(nèi)及外說(shuō)服受眾。

三、自我說(shuō)服行為

我們可能不知道我們自己存在著自己說(shuō)服自己的行為，這是由不同的心理活動(dòng)造成的。自我知覺(jué)理論：貝姆提出“要推測(cè)你內(nèi)在的狀態(tài)（信念、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和情感）如何或者應(yīng)該如何，你要感知你現(xiàn)在正在做什么，要回憶過(guò)去在給定情境中你是如何做的。你利用那些自我知識(shí)反過(guò)來(lái)推測(cè)你行為最為可能的原因或者決定因素”。［1］簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是自己評(píng)價(jià)自己的感受，你會(huì)通過(guò)回憶或觀察你自己的行為來(lái)推測(cè)出結(jié)論。當(dāng)受眾在考慮自己是否喜歡某個(gè)電視節(jié)目或者新聞時(shí)，受眾會(huì)回憶自己在欣賞節(jié)目或新聞過(guò)程中的行為，如受眾在看節(jié)目時(shí)捧腹大笑或者對(duì)某條新聞義憤填膺時(shí)，受眾會(huì)自我感知自己非常喜歡或者不喜歡的態(tài)度。這并不能作為你非常喜歡或討厭的依據(jù)，但這種行為會(huì)讓受眾自己說(shuō)服自己。所以，電視節(jié)目常常會(huì)設(shè)置一些煽情或者搞笑的情節(jié)，受眾自我感知自己對(duì)這個(gè)節(jié)目的喜愛(ài)，這樣能非常有效地達(dá)到改變受眾態(tài)度的目的。

四、依從行為

大眾媒介改變受眾的態(tài)度的最終目的是改變受眾的行為，他們想讓受眾按照他們?cè)O(shè)想的那樣去行動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)傳播的最佳效果——改變受眾的行動(dòng)，大眾媒介會(huì)采取更多的傳播技巧。

互惠規(guī)范：當(dāng)某人為你做了一些事情，你也應(yīng)該為他做些事情。通常這個(gè)技巧會(huì)讓你陷入一種非常受煎熬的心理當(dāng)中，這種情景我們經(jīng)常會(huì)在推銷活動(dòng)中看到，但在大眾傳播中也能見(jiàn)到，公益電影、電視節(jié)目或者新聞報(bào)道經(jīng)常表現(xiàn)出一種犧牲的精神，這種精神會(huì)讓我們產(chǎn)生一種我們也應(yīng)該這樣的心理，有些受眾就會(huì)受到節(jié)目的影響加入到公益活動(dòng)當(dāng)中去。

承諾也成為登門(mén)檻技巧，那些接受比較小的請(qǐng)求的人更有可能接受較大的請(qǐng)求。讓受眾接受與他們價(jià)值觀差距大的信息時(shí)，受眾會(huì)很難接受，當(dāng)出現(xiàn)一種差距小一點(diǎn)的信息時(shí)，就會(huì)讓受眾更容易接受，然后可以逐步深入。電視節(jié)目經(jīng)常使用這種手法，如湖南衛(wèi)視的《變形記》，節(jié)目最開(kāi)始時(shí)會(huì)介紹這個(gè)孩子有多么的叛逆，叛逆到目無(wú)法紀(jì)，無(wú)視生命安全，讓受眾覺(jué)得這個(gè)孩子無(wú)藥可救的感覺(jué)，但經(jīng)過(guò)幾天的調(diào)教，讓受眾覺(jué)得這個(gè)孩子變得比以前乖巧了，相較以前的叛逆小孩，現(xiàn)在這個(gè)孩子好多了，這樣就達(dá)到了節(jié)目組想要的效果，改變了受眾對(duì)孩子的態(tài)度，讓受眾更加相信這個(gè)節(jié)目的力量。

稀缺，這是一種很普通的心理現(xiàn)象，人們討厭自己得不到某種東西的感覺(jué)，或者說(shuō)，他們喜歡自己有，而他人沒(méi)有的感覺(jué)。所以，無(wú)論是電視節(jié)目還是新聞報(bào)道，都喜歡做獨(dú)家，這樣一是為了與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)，二是為了滿足人們的這種稀缺心理，尤其是一些罕見(jiàn)的消息，非常容易受到受眾的青睞。

許多大眾傳媒的傳播技巧都是依據(jù)受眾的心理而演變來(lái)的，本文只是介紹了一小部分，還有更多的現(xiàn)象等著我們?nèi)パ芯?。本文主要通過(guò)分析受眾的心理來(lái)看大眾傳媒的傳播行為，并不是想要批評(píng)大眾媒介，而是想讓受眾更加清醒地認(rèn)識(shí)大眾媒介，同時(shí)大眾媒介還可以根據(jù)心理學(xué)更好地引導(dǎo)受眾。在當(dāng)今這個(gè)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)，我們應(yīng)該用更加客觀的眼光看待問(wèn)題，這樣才能保持理智。

［1］ 理查德·格里格，菲利普·津巴多（美）.心理學(xué)與生活（第16版）［M］.王壘，王甦，譯.北京：人民郵電出版社，2014：494，496-497，499，44-45.

［2］ 劉京林.新聞心理學(xué)原理［M］ .北京：中國(guó)廣播電視出版社，2004：86-87，41-42.

［3］ 植鳳英.社會(huì)心理學(xué)中關(guān)于社會(huì)態(tài)度改變的研究述評(píng)［J］.貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004（2）：7-79.

［4］ 傅緒榮，孫慶民.中國(guó)文化中態(tài)度和態(tài)度改變的心理學(xué)思想研究［J］.湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（6）：23-24.

G206.3

A

1674-8883（2016）20-0063-02

潘月（1992—），河北人，渤海大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)研究生在讀。