朱媛媛

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

微博事件營銷引發(fā)的公共危機(jī)——以“六小齡童春晚節(jié)目被斃”事件為分析對(duì)象

朱媛媛

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

2016年春節(jié)前夕，網(wǎng)絡(luò)上因“六小齡童春晚節(jié)目被斃”迅速引起網(wǎng)友紛紛參與討論并呼吁央視邀請六小齡童上春晚，幾經(jīng)周折，當(dāng)網(wǎng)友得知六小齡童并未接到央視春晚節(jié)目的邀請，才恍然大悟自己上了營銷的當(dāng)。本文將以此事件為例，分析微博事件營銷特點(diǎn)以及操作不當(dāng)引起的公共危機(jī)及應(yīng)對(duì)舉措。

“六小齡童春晚節(jié)目被斃”；微博營銷；春晚官微；公共危機(jī)

2016春節(jié)前夕，網(wǎng)絡(luò)上興起對(duì)“六小齡童春晚節(jié)目被斃”事件的討論。起因是一些門戶網(wǎng)站發(fā)布了六小齡童上春晚被斃的通稿。1月26日，章金萊本人微博發(fā)布一組美猴王定妝照迅速引起了事件的發(fā)酵，出現(xiàn)各大營銷賬號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論“呼吁六小齡童上春晚”類似的煽動(dòng)性語言。1月27日，央視春晚官微發(fā)表《嚴(yán)正聲明》，表示并未邀請六小齡童參加春晚。章金萊本人也發(fā)表回應(yīng)：未收到央視春晚的邀請。經(jīng)過一場莫須有的事件，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙，中了微博營銷的圈套。本文從微博營銷理論入手，以2016年“六小齡童春晚節(jié)目被斃”事件為研究對(duì)象，采用個(gè)案研究法和文本分析法，分析整個(gè)事件過程中議程設(shè)置引起輿論的迅猛傳播引發(fā)的公共危機(jī)，以及微博事件營銷存在的問題及提出應(yīng)對(duì)舉措。

一、微博事件營銷及其引發(fā)的公共危機(jī)

（一）微博營銷的定義及特點(diǎn)

事件營銷，即營銷者在真實(shí)不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷售的目的。［1］進(jìn)入新媒體時(shí)代，國外Twitter等社交軟件興起，國內(nèi)微博的廣泛使用，媒介融合使事件營銷具有新的特點(diǎn)和魅力。微博事件營銷，即以微博媒體為依托，以微博用戶為潛在目標(biāo)，企業(yè)或者個(gè)人可以根據(jù)微博媒介特有屬性進(jìn)行相關(guān)品牌宣傳、形象宣傳、宣傳與組織微博營銷活動(dòng)。［2］

微博營銷具有以下特點(diǎn)：第一，成本低，產(chǎn)出高。微博營銷不需要太多成本投入，發(fā)布訊息后即可獲得相當(dāng)可觀的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量。因此，微博營銷越來越受企業(yè)的喜愛。第二，綜合性傳播方式，讓信息接收障礙變小。微博結(jié)合了文字、圖像、視頻、動(dòng)畫等手段，傳播更為便捷。此外，信息搭載微博“熱點(diǎn)”，即可推送到搜索排行榜，不斷地被點(diǎn)擊和閱讀形成“議程設(shè)置”，加上人們天性中的獵奇心理，更多的人會(huì)主動(dòng)去了解信息。第三，即時(shí)與互動(dòng)。相對(duì)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，微博信息在點(diǎn)擊發(fā)送按鈕后便被傳輸出去，高速便捷。同時(shí)，微博可以實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾的互動(dòng)，得到信息的雙向傳播，能夠隨時(shí)掌握受眾的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效信息的獲取。

（二）微博事件營銷引起的輿論異化

微博用戶龐大和內(nèi)容的開放性，使得信息的傳輸缺少嚴(yán)格的監(jiān)管，更多非正規(guī)渠道的不實(shí)信息紛紛涌入大眾視野，加上微博大V擁有幾百萬甚至幾千萬粉絲數(shù)量的吸睛率，導(dǎo)致輿論的傳播以裂變的方式迅速蔓延，微博成了謠言產(chǎn)生的溫床。正如拉扎斯菲爾德和莫頓所說：“大眾媒介是一種即可為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大工具，而總的來說，如果不加以適當(dāng)?shù)目刂?，它為惡的可能性則更大?！保?］

2016年“六小齡童春晚節(jié)目被斃”事件從醞釀到發(fā)展，以及形成輿論異化的過程，新浪微博成為最重要的傳播平臺(tái)。由最初的門戶網(wǎng)站發(fā)布第一條消息，到后來六小齡童本人發(fā)布劇照等一系列碎片化信息，網(wǎng)友被強(qiáng)行植入了“六小齡童春晚節(jié)目被斃”“節(jié)目未經(jīng)過審核”“春晚導(dǎo)演無能”等觀點(diǎn)，形成群體極化。從微博開始卷入微信、朋友圈，眾多網(wǎng)友發(fā)表意見支持六小齡童上春晚，抨擊央視春晚導(dǎo)演。此時(shí)由最初的碎片信息成為了彼時(shí)的“真相”，春晚團(tuán)隊(duì)莫名背上黑鍋，輿論迅速形成并產(chǎn)生異化。春晚官微發(fā)表聲明后，冷水潑醒了一部分網(wǎng)友。當(dāng)我們冷靜思考，結(jié)合2月8日即將上映的電影《三打白骨精》及其團(tuán)隊(duì)在此前一段時(shí)間各種輪番轟炸式的宣傳，捆綁消費(fèi)86版《西游記》等信息，我們認(rèn)為《三打白骨精》團(tuán)隊(duì)都在此次事件中無論是造勢還是趁勢“借雞生蛋”，它或多或少得到了營銷的好處。

二、“六小齡童春晚節(jié)目被斃”微博營銷存在的危害

首先，對(duì)傳統(tǒng)文化的褻瀆、對(duì)老藝術(shù)家的過度消費(fèi)?！段饔斡洝贰皩O悟空”是中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典。在近幾年每年一部西游記題材的電影或電視劇的翻拍，重復(fù)消費(fèi)，甚者不顧原著精髓，隨意改編，篡改人物，糟蹋神話英雄，傳統(tǒng)經(jīng)典文化被褻瀆。2016年恰逢猴年，商業(yè)頭腦敏銳的人開始刻意營造微博營銷事件，搭借六小齡童造謠傳播不實(shí)輿論。章金萊老師本人則被網(wǎng)友集體懷戀了一把，26日微博評(píng)論數(shù)達(dá)11萬，轉(zhuǎn)發(fā)26萬，贊122萬，與之前微博三四百的評(píng)論量相比較，不禁讓人唏噓。

其次，對(duì)網(wǎng)友的愚弄。網(wǎng)友是最容易被煽動(dòng)起來的群體，每個(gè)人都以為自己是觀點(diǎn)獨(dú)到的意見領(lǐng)袖，利用自己的學(xué)識(shí)見解分析事件經(jīng)過，打感情牌呼吁央視春晚請六小齡童上一次春晚圓我們的夢等言論。當(dāng)事實(shí)真相浮出水面，網(wǎng)絡(luò)大眾的意見走勢已經(jīng)發(fā)生一邊倒，網(wǎng)友其實(shí)并非是自己意見的發(fā)表者，而是別人意見的轉(zhuǎn)換者和傳達(dá)者。當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這是一起刻意營造的微博營銷事件，自己只是其中的“一顆棋子”時(shí)，便不免會(huì)有種被愚弄的感覺。

再者，對(duì)社會(huì)信任危機(jī)產(chǎn)生挑戰(zhàn)。信息爆炸的時(shí)代，信息真?zhèn)坞y辨，加上新媒體語境下信息病毒式傳播，更多聳人聽聞的轟動(dòng)信息接踵而至。許多商家看中事件營銷帶來的效果和利益，紛紛效仿?！度虬坠蔷冯娪皥F(tuán)隊(duì)制造的微博營銷事件也并未如其所料想的那樣完美，對(duì)電影初期宣傳是起到了效果，但是當(dāng)網(wǎng)友得知幕后操縱者后，則對(duì)其公眾形象造成破壞，適得其反。

三、微博事件營銷的危機(jī)應(yīng)對(duì)

首先，加大立法和執(zhí)法力度，完善微博法律條文。2011年12月推出《北京市微博客發(fā)展相關(guān)規(guī)定》提出“微博實(shí)名制”，規(guī)定“后臺(tái)實(shí)名，前臺(tái)自愿”，［4］雖然提出了實(shí)名制，但到目前為止，還存在大批魚目混珠、真假難辨的用戶。所謂的“實(shí)名制”并未做到真正的實(shí)名。執(zhí)法部分應(yīng)該重視并加大微博法律條文的制定和宣傳。加強(qiáng)微博注冊和對(duì)大V、企業(yè)微博的審核把關(guān)力度，施行手機(jī)入網(wǎng)、IP地址分配和域名注冊，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)言行與個(gè)人真實(shí)信息緊密掛鉤。門戶網(wǎng)站應(yīng)該設(shè)置“監(jiān)管人”加大對(duì)虛假、涉黃、賭博、政治敏感等不良信息的管理，做到違法必加嚴(yán)懲，違反規(guī)定應(yīng)立即取消其微博使用權(quán)限或資格。

其次，傳者與受眾媒介素養(yǎng)的提高。媒介素養(yǎng)是指人們獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳播各種媒介信息的能力，以及使用各種媒介信息服務(wù)于個(gè)人的工作和生活所需的知識(shí)、技巧和能力。［5］互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播只能作為部分人特權(quán)的現(xiàn)狀，每個(gè)人都是信息的加工者和傳播者。傳統(tǒng)媒體人需要經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練，具有較高的職業(yè)道德，但微博的低門檻讓更多的人進(jìn)入，很難確保每個(gè)人都擁有較高的職業(yè)道德或媒介素養(yǎng)。職業(yè)媒體人應(yīng)該嚴(yán)格要求自我，堅(jiān)持自我，不被外界利益誘惑。普通大眾應(yīng)該增強(qiáng)自身的邏輯思維能力，擁有批判和質(zhì)疑精神，提高辨別信息真假的能力。特別是要加大對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育，大學(xué)生使用微博等社交平臺(tái)的數(shù)量占據(jù)絕大多數(shù)，然而大學(xué)生很少接觸到媒介素養(yǎng)教育相關(guān)課程，缺乏必備知識(shí)，因此應(yīng)重視對(duì)大學(xué)生媒介素養(yǎng)的課程教育。

此外，加大道德約束力。許多虛假信息的傳播并非都觸犯了法律，但它們損害了人們的道德情感。法律無法解決的事，應(yīng)該用道德喚起人們的良知，規(guī)范和約束人們的行為?！傲↓g童春晚節(jié)目被斃”事件沒有觸動(dòng)法律，但是營銷團(tuán)隊(duì)只考慮自身利益，傷害了網(wǎng)民的感情，消費(fèi)傳統(tǒng)文化和老藝術(shù)家，讓無辜者背黑鍋，行為遭人厭惡。面對(duì)這種類似的行為，網(wǎng)民應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致，積極抵制，避免上當(dāng)。利用道德形成的輿論壓力使其認(rèn)識(shí)到虛假宣傳只會(huì)讓自己身敗名裂，并不會(huì)名利雙收。

四、結(jié)語

營銷者在不損害公眾利益的前提下，可以有計(jì)劃地策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷售的目的。事件營銷本身沒有正確與錯(cuò)誤的定性，也存在合理和成功的營銷案例。然而過度追求商業(yè)價(jià)值忽視社會(huì)效益和社會(huì)責(zé)任，就會(huì)損害當(dāng)事人和網(wǎng)友的感情，讓不明真相的當(dāng)事人被利用，成為賺錢工具，從而造成不良的社會(huì)影響。網(wǎng)友應(yīng)該提高自身辨別真?zhèn)蔚哪芰?，理性地看待熱門事件，如果惡意中傷，最后害人也不利己。

［1］ 張會(huì)新.基于案例分析的社會(huì)化媒體時(shí)代的時(shí)間營銷策略［J］.教育教學(xué)論壇，2014（33）：125.

［2］ 吳小莉.基于議程設(shè)置理論的中糧微博營銷個(gè)案研究［D］.西南交通大學(xué)，2009：15.

［3］ 張國良.新聞媒介與社會(huì)［M］.上海：上海人民出版社，2007：72-73.

［4］ 北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定［N］.北京時(shí)報(bào)，2011-12-17（003）.

［5］ 蔡幗芬，張開，劉笑盈.媒體素養(yǎng)［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005：67.

G206.3

A

1674-8883（2016）20-0053-01

朱媛媛（1991—），女，安徽六安人，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)2015級(jí)碩士研究生，主要研究方向：電視傳播藝術(shù)。