黃夢(mèng)帆（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 41OO00）

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從六小齡童事件看百事可樂(lè)的借勢(shì)營(yíng)銷

黃夢(mèng)帆
（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 41OO00）

摘 要：新媒體時(shí)代，熱點(diǎn)頻發(fā)，受眾被層出不窮的“現(xiàn)象級(jí)”事件所吸引，注意力呈現(xiàn)出前所未有的集中趨勢(shì)。許多企業(yè)為了提高自身吸引力，希望借熱點(diǎn)之勢(shì)，為自身品牌和產(chǎn)品宣傳所用。2016年初，一場(chǎng)關(guān)于“美猴王”六小齡童的集體追憶占領(lǐng)了各大社交媒體的話題頭條。與此同時(shí)，百事可樂(lè)通過(guò)變“美猴王”為“樂(lè)猴王”，開(kāi)展多樣化互動(dòng)游戲，搭建立體傳播網(wǎng)絡(luò)，以六小齡童為主角的新年廣告也借勢(shì)得到了廣泛傳播，猴年紀(jì)念罐迅速售罄，品牌價(jià)值主張深入人心。這一場(chǎng)成功的借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)其他品牌亦有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：借勢(shì)營(yíng)銷；百事可樂(lè)；六小齡童

2016年1月末，關(guān)于六小齡童不上2016央視春晚的話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)，濃烈的懷舊情緒被迅速點(diǎn)燃并傳播。廣大網(wǎng)友紛紛在各大媒體平臺(tái)發(fā)聲，表達(dá)對(duì)《西游記》美猴王童年記憶的追憶和對(duì)央視春晚未邀請(qǐng)六小齡童的遺憾。新浪微博上關(guān)于這一話題的討論量和閱覽量迅速過(guò)億，網(wǎng)民對(duì)這一話題的關(guān)注程度可見(jiàn)一斑。

與此同時(shí)，2015年12月29日，百事可樂(lè)在微信朋友圈推出猴年微電影廣告《把樂(lè)帶回家之猴王世家》，把六小齡童一家的經(jīng)歷與百事可樂(lè)的新年宣傳活動(dòng)相結(jié)合，其制作精良，得到了各方稱贊。相比央視春晚的冷漠回應(yīng)，百事可樂(lè)的熱情博得網(wǎng)友一致好評(píng)。廣告微電影在原定的宣傳周期過(guò)后，又得到了網(wǎng)友自發(fā)的二次傳播。

一、新媒體環(huán)境下，借勢(shì)營(yíng)銷迎來(lái)機(jī)遇

借勢(shì)營(yíng)銷，是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)焦點(diǎn)新聞、事件以及明星效應(yīng)等，將其與自身的品牌推廣融合的一種營(yíng)銷策略。常見(jiàn)的借勢(shì)營(yíng)銷主要是借名人、熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等，與品牌訴求自然銜接，提高傳播面與關(guān)注度。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，“全民關(guān)注”的事件頻繁出現(xiàn)。傳播環(huán)境逐漸以受眾為中心，受眾按照自身意愿獲取信息，參與互動(dòng)。從現(xiàn)實(shí)傳播語(yǔ)境出發(fā)，新媒體環(huán)境下受眾需求雖然各異，但其注意力并未分散，人們對(duì)某一新聞事件的關(guān)注度出現(xiàn)了前所未有的集中趨勢(shì)。最直接的表現(xiàn)，是“現(xiàn)象級(jí)”事件的頻發(fā)。社交網(wǎng)絡(luò)的資訊傳播信息量大，傳播迅速，范圍廣泛。人人都是媒體，事件在社交網(wǎng)絡(luò)上的每一次傳播都可能被重新解讀，引發(fā)再次傳播。如果某一事件引發(fā)了全民共同關(guān)注，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中借勢(shì)搭上順風(fēng)車，那么營(yíng)銷被關(guān)注的幾率將大大提高。

紙媒時(shí)代，廣告主看中的是發(fā)行量；電視時(shí)代，廣告主關(guān)注的是收視率；在新媒體時(shí)代，受眾注意力成為稀缺資源，流量成為線上生存的基本邏輯。爭(zhēng)取曝光機(jī)會(huì)、提高關(guān)注度、拉動(dòng)用戶流量成為品牌在新媒體時(shí)代借勢(shì)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

二、百事可樂(lè)的借勢(shì)營(yíng)銷特點(diǎn)

（一）找準(zhǔn)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，融入品牌文化

百事可樂(lè)長(zhǎng)期把品牌受眾定位為年輕人，連續(xù)多年推出“把樂(lè)帶回家”春節(jié)系列宣傳活動(dòng)。在以六小齡童為主角的《把樂(lè)帶回家之猴王世家》微電影廣告中，將受眾熟知的“美猴王”冠名為“樂(lè)猴王”，并在新浪微博平臺(tái)發(fā)起以“六小齡童樂(lè)猴王”為主題的話題討論，在微博平臺(tái)中置頂宣傳。激發(fā)了網(wǎng)友懷舊情緒，猴王一時(shí)間成為廣大網(wǎng)友的共同童年情結(jié)。

品牌借勢(shì)做廣告營(yíng)銷，最理想的并不是求得一時(shí)喧囂，而是要將事件核心點(diǎn)、公眾關(guān)注點(diǎn)和品牌訴求點(diǎn)三點(diǎn)合一，讓借的勢(shì)與品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值導(dǎo)向及品牌文化相融合。在百事可樂(lè)這次借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)中，把六小齡童家族為世代觀眾帶來(lái)快樂(lè)和百事的價(jià)值倡導(dǎo)相結(jié)合，通過(guò)猴王精神傳達(dá)品牌形象，以家族傳承的故事呼應(yīng)“把樂(lè)帶回家”主體活動(dòng)。在六小齡童不上春晚事件被熱議，網(wǎng)民對(duì)六小齡童美猴王的懷舊情緒達(dá)到鼎沸時(shí)，又適時(shí)提出“看最情懷廣告，向猴王精神致敬”，既迎合了網(wǎng)民情緒，又讓《把樂(lè)帶回家之猴王世家》微電影廣告有了再次曝光和傳播的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播面。

（二）積累注意力，產(chǎn)生營(yíng)銷實(shí)效

無(wú)論何種營(yíng)銷活動(dòng)，其主體本質(zhì)上是一種商品或服務(wù)。在借勢(shì)營(yíng)銷中，品牌在借勢(shì)獲得更多關(guān)注度之后，還要讓這種受眾注意和認(rèn)知與受眾需求產(chǎn)生共振，觸發(fā)購(gòu)買行為。

百事可樂(lè)在投放《把樂(lè)帶回家之猴王世家》微電影廣告時(shí)，同時(shí)推出主題商品樂(lè)猴王紀(jì)念罐百事可樂(lè)。隨著微電影廣告話題討論頻次的快速增多和網(wǎng)友自發(fā)的人際傳播，百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”主題活動(dòng)認(rèn)可度和美譽(yù)度隨之提升，更重要的是取得了可觀的營(yíng)銷實(shí)效。樂(lè)猴王紀(jì)念罐百事可樂(lè)數(shù)日之內(nèi)在京東商城等各大銷售渠道迅速售罄，更有網(wǎng)友主動(dòng)要求品牌商提供更多的紀(jì)念罐。

（三）避免單兵作戰(zhàn)，搭建傳播網(wǎng)絡(luò)

熱點(diǎn)事件往往先從微博引爆，微博具有傳播即時(shí)、參與程度高的特點(diǎn)，許多品牌將微博平臺(tái)作為借勢(shì)營(yíng)銷的首選戰(zhàn)地，但單一媒體的受眾面和影響力有限，如果只拘泥于微博平臺(tái)，借勢(shì)營(yíng)銷的效果會(huì)大打折扣。有效的借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)受眾特點(diǎn)、活動(dòng)特點(diǎn)等選擇主要的營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)也要進(jìn)行媒體組合，利用不同媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施跨媒體溝通策略，搭建立體傳播網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而擴(kuò)大傳播的覆蓋范圍和提高傳播的活動(dòng)效果。

百事可樂(lè)首先選擇在微信朋友圈推出微電影廣告《把樂(lè)帶回家之猴王世家》，其耳目一新的視頻形式、精良的內(nèi)容制作迅速收獲網(wǎng)友好評(píng)。次日，百事可樂(lè)又在新浪微博投放這則廣告，并在各大視頻網(wǎng)站上線，在網(wǎng)友瀏覽量最集中的幾大網(wǎng)站宣傳品牌活動(dòng)，擴(kuò)大覆蓋范圍。在六小齡童不上春晚事件引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注時(shí)，百事可樂(lè)發(fā)起“微電影廣告中最動(dòng)人臺(tái)詞”調(diào)查和“掃碼送樂(lè)猴王紀(jì)念罐”等小游戲，延續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)的話題性，多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)立體傳播，將營(yíng)銷功效發(fā)揮到了最大。

三、新媒體時(shí)代關(guān)于企業(yè)開(kāi)展借勢(shì)營(yíng)銷的建議

（一）監(jiān)控輿情，把握時(shí)機(jī)

新媒體時(shí)代，不可避免地要直接面對(duì)公眾和開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)輿論，提高企業(yè)對(duì)輿情的分析與預(yù)測(cè)能力，是做好借勢(shì)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。品牌應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，逐步建立健全輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)熱點(diǎn)輿情實(shí)行話題追蹤，把握借勢(shì)營(yíng)銷的契機(jī)。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播能力讓信息在第一時(shí)間展現(xiàn)在所有人面前。及時(shí)把握輿論動(dòng)向，才能搶占借勢(shì)營(yíng)銷的先機(jī)，第一時(shí)間抓住受眾眼球，也能最大限度地避免競(jìng)爭(zhēng)。在時(shí)效和創(chuàng)意上同步勝出的品牌，往往能收獲最佳的營(yíng)銷效果。

（二）多維借勢(shì)，避免同質(zhì)化

在借勢(shì)營(yíng)銷過(guò)程中，策劃思維和傳播方式

也占有重要地位。品牌不僅要盯準(zhǔn)與產(chǎn)品和品牌的切入點(diǎn)，還要通過(guò)對(duì)熱門(mén)事件的深入分析，抓住重點(diǎn)并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌調(diào)性，達(dá)到熱點(diǎn)與營(yíng)銷的無(wú)縫銜接。再加上多屏互動(dòng)的支持和一系列線上線下活動(dòng)的跟進(jìn)，在借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)自身特色，避免營(yíng)銷活動(dòng)的同質(zhì)化，影響借勢(shì)營(yíng)銷的認(rèn)可度和美譽(yù)度。

（三）注意底線，把握受眾心理

新媒體環(huán)境下，越來(lái)越多的品牌選擇借勢(shì)營(yíng)銷，其看重的就是熱點(diǎn)話題和事件對(duì)受眾的巨大吸引力。由此可見(jiàn)，能否成功吸引受眾，并影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)知是判斷借勢(shì)營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵。品牌在結(jié)合熱點(diǎn)借助事件進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注意事件本身的正負(fù)色彩、輿論態(tài)度，找到正面的、積極的切入點(diǎn)，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任。對(duì)于有爭(zhēng)議的敏感事件或?yàn)?zāi)難事件，要注意公眾的接受度，守住道德底線，絕對(duì)不可盲目消費(fèi)熱點(diǎn)事件。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下熱點(diǎn)事件頻發(fā)，為品牌提供了很好的借勢(shì)營(yíng)銷契機(jī)。借勢(shì)營(yíng)銷具有成本低、收效快的特點(diǎn)，品牌要以事件內(nèi)容為契機(jī)，敏銳捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳策劃。百事可樂(lè)在《西游記》播出30年之際，抓住了“美猴王”這一全民共同緬懷的熒幕形象，并把其背后的動(dòng)人故事與百事可樂(lè)品牌價(jià)值倡導(dǎo)相結(jié)合，制作出了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收的廣告作品。在廣告主角六小齡童被網(wǎng)友熱議時(shí)，開(kāi)展了合適的借勢(shì)營(yíng)銷，推出相關(guān)主題活動(dòng)游戲和話題討論，延續(xù)了廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的時(shí)效，博得廣大網(wǎng)友的情感共鳴，從而促進(jìn)購(gòu)買達(dá)成營(yíng)銷實(shí)效。

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中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0195-01