劉 駿（武漢大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

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我國社區(qū)報的生存策略

劉 駿
（武漢大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

摘 要：在過去的十幾年里，中國的社區(qū)報取得了飛速的發(fā)展，逐步形成了較為穩(wěn)定的發(fā)展體系。然而，在社區(qū)報發(fā)展的道路上亦遭受了諸多問題的困擾，如概念的誤解、功能認(rèn)知的偏差等。這些問題阻礙了社區(qū)報的生存與發(fā)展，同時也使社區(qū)報的發(fā)展偏離了正常軌道。為使我國社區(qū)報更好地生存與發(fā)展，我們應(yīng)該選擇多樣的傳播主體，整合傳播渠道，進(jìn)一步完善傳播內(nèi)容，讓社區(qū)報實現(xiàn)本質(zhì)的回歸，重新認(rèn)知社區(qū)報的“維系”功能，為我國社區(qū)報更好地發(fā)展奠定一定的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：社區(qū)報；內(nèi)在機(jī)制；生存策略

社區(qū)報作為傳統(tǒng)紙媒的一種形態(tài)，“小報”是其賴以生存的重要特質(zhì)。在現(xiàn)今中國社區(qū)報發(fā)展的道路上，我們必須尊重社區(qū)報特有的媒介形態(tài)。要想真正實現(xiàn)社區(qū)報通過其內(nèi)在機(jī)制而非僅僅依靠外力的發(fā)展，須從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容等方面入手，以期更好地推動我國社區(qū)報的發(fā)展。

一、傳播主體：多樣化的發(fā)展

就社區(qū)報的傳播主體而言，在穩(wěn)固現(xiàn)有傳播主體的格局下，應(yīng)盡力培育多種傳播主體相結(jié)合的傳播機(jī)制，形成社區(qū)報穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)在生態(tài)圈層。

首先，應(yīng)該重視報業(yè)集團(tuán)的主體地位，肯定報業(yè)集團(tuán)在我國社區(qū)報發(fā)展中的推動作用。與此同時，作為傳播主體的報業(yè)集團(tuán)應(yīng)該改變其固有的都市報社區(qū)版的運(yùn)行模式。以《洛杉磯時報》為例，其作為傳統(tǒng)“大報”，在各地區(qū)的發(fā)行量總是無法獲得優(yōu)勢地位，因而該報決定創(chuàng)辦70家地方小報來應(yīng)對這樣的局面，并采取“主報+特定社區(qū)報”的運(yùn)行模式與其他報業(yè)競爭。筆者認(rèn)為，我國報業(yè)集團(tuán)可以吸收借鑒美國報業(yè)集團(tuán)的這種社區(qū)報的運(yùn)行模式，來修正現(xiàn)階段我國廣義社區(qū)報的運(yùn)行機(jī)制，這種修正對以報業(yè)集團(tuán)為主導(dǎo)的我國社區(qū)報的發(fā)展具有一定的幫助作用，主要體現(xiàn)在：其一，有利于報業(yè)集團(tuán)重新審視社區(qū)報的獨(dú)特地位，抑制以社區(qū)報外形示人，以都市報運(yùn)作等“空炒概念”行為的產(chǎn)生；其二，有助于報業(yè)集團(tuán)自身體系的發(fā)展，殷敏（2009）提出了可以嘗試構(gòu)建我國社區(qū)報系的觀點(diǎn)，而“母報帶子報”的運(yùn)作方式亦被其他學(xué)人提出（王安琪，2010）。

其次，應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)報業(yè)集團(tuán)與街道之間的合作關(guān)系。在現(xiàn)階段，可以把報業(yè)集團(tuán)與街道之間的聯(lián)姻視為我國社區(qū)報發(fā)展的主流趨勢，在這種社區(qū)報傳播主體的構(gòu)建中，不僅可以發(fā)揮報業(yè)集團(tuán)的專業(yè)優(yōu)勢，亦可以利用街道的社區(qū)資源?！侗本┣嗄陥蟆肥找娉健吨袊嗄陥蟆烦蔀闃I(yè)界一時佳話就是一個很好的例子，《北青社區(qū)報》的飛速發(fā)展正是報業(yè)集團(tuán)與街道之間深入合作的結(jié)果。這種傳播主體的構(gòu)建很適應(yīng)當(dāng)下中國的國情，可以看做是傳播主體由廣義社區(qū)報向狹義社區(qū)報過渡的良好趨勢。然而，這種傳播主體的構(gòu)建方式亦存在不足之處：其一，報業(yè)集團(tuán)依舊占據(jù)著主導(dǎo)地位，采編人員由報業(yè)集團(tuán)選派，帶有濃厚的商業(yè)色彩；其二，街道將社區(qū)報作為一種政績的體現(xiàn)，“為了辦報而辦報”的思想有所顯現(xiàn)，從而阻滯了社區(qū)報自身發(fā)展的道路；其三，雖有社區(qū)居民參與義務(wù)采編工作，但是社區(qū)居民總體的參與度不強(qiáng)。因而，在這種傳播主體構(gòu)建方式下形成的社區(qū)報變成了報業(yè)集團(tuán)盈利和街道部門彰顯自身政績的工具，而社區(qū)居民則覺得社區(qū)報可有可無。

最后，應(yīng)該鼓勵居民個人或區(qū)域性的商業(yè)機(jī)構(gòu)變身為社區(qū)報的傳播主體。區(qū)別于上文論述的兩種社區(qū)報傳播主體的形態(tài)，此種形態(tài)在中國社區(qū)報的發(fā)展中尚未形成一定的氣候，受到了多種因素的制約，雖偶有某個家庭報或特定社區(qū)報誕生，然而這些由居民個人或商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的社區(qū)報紙并不能完全發(fā)揮出狹義社區(qū)報的優(yōu)勢，或胎死腹中或中道崩殂。筆者認(rèn)為，就現(xiàn)階段中國國情而言，要想進(jìn)一步發(fā)展社區(qū)報傳播主體的第三種形態(tài)，可以嘗試考慮將這類傳播主體的范圍稍稍放大。就城市普通生活區(qū)域而言，可以以某一居委會或多個居委會聯(lián)合的方式構(gòu)成社區(qū)報的傳播主體，在政府街道的監(jiān)督和在報業(yè)集團(tuán)的指導(dǎo)下真正實現(xiàn)狹義社區(qū)報在中國的發(fā)展。這種傳播主體的構(gòu)建既不是以盈利為主要目的的，亦不是為宣揚(yáng)政績而服務(wù)的，僅僅是為某一特定區(qū)域的居民提供一個公共的信息交流平臺，本著維系、服務(wù)的目的促進(jìn)社區(qū)建設(shè)，營造社區(qū)良好的氛圍。就城市的特定生活區(qū)域①如大學(xué)城、工業(yè)廠區(qū)而言，可以構(gòu)建以學(xué)生或工人為傳播主體的社區(qū)報。筆者認(rèn)為，像大學(xué)城這樣的特定生活區(qū)域較為適合社區(qū)報的發(fā)展，大學(xué)城較為天然的封閉性為社區(qū)報的生長提供了肥沃的土壤。以美國紐約的《史泰登島前進(jìn)報》為例，該報之所以可以在大報云集的大都市中依舊生存良好，其中至關(guān)重要的因素是該報所服務(wù)的區(qū)域與紐約布魯克林隔著韋拉札諾海峽，具有良好的封閉性。在我國社區(qū)報的發(fā)展中亦出現(xiàn)了服務(wù)于大學(xué)城學(xué)生的社區(qū)報，以南京《東方衛(wèi)報·雙城記》為例，該社區(qū)報主要服務(wù)于南京仙林大學(xué)城與江寧大學(xué)城的在校學(xué)生，在創(chuàng)立兩年多的時間里，產(chǎn)生了一定的影響。然而，《雙城記》依舊是報業(yè)集團(tuán)所主導(dǎo)的，其傳播主體的形態(tài)本質(zhì)上屬于上文論述的第一種社區(qū)報傳播主體形態(tài)。以校園報作為狹義社區(qū)報發(fā)展的雛形，在現(xiàn)時的國情下可行性較大：其一，有利于促進(jìn)校園文化的繁榮，增強(qiáng)學(xué)生的群體歸屬感與凝聚力；其二，創(chuàng)造學(xué)生實踐平臺，大到校園社區(qū)報的發(fā)展思路，小到具體采編運(yùn)營，都能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力與動手能力。

以報業(yè)集團(tuán)所主導(dǎo)的社區(qū)報，采取“母報帶子報”的運(yùn)作模式，可以極大地修正我國廣義社區(qū)報現(xiàn)存的問題，形成我國社區(qū)報內(nèi)部發(fā)展的最大生態(tài)圈層。而以報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合政府街道創(chuàng)辦的社區(qū)報，發(fā)揮其廣義社區(qū)報向狹義社區(qū)報過渡的功能，形成當(dāng)前我國社區(qū)報的主流圈層。而以居委會、學(xué)生群體或工人群體為傳播主體的狹義社區(qū)報，應(yīng)被視為我國社區(qū)報未來發(fā)展的重要元素，需要進(jìn)一步得到政策的鼓勵與扶持。

二、傳播渠道：擯棄“非此即彼”的思維定勢

社區(qū)報作為傳統(tǒng)媒介，在中國現(xiàn)時媒介圈層中的發(fā)展遭遇了一定的困難。其中,對其產(chǎn)生重大影響的依舊是新媒體所造成的沖擊。正如上文所論述的那樣，社區(qū)報一方面沒有真正融入社區(qū)；另一方面，社區(qū)的其他媒體對社區(qū)報的沖擊是巨大的，如社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ群以及其他媒體等。那么，社區(qū)報又如何生存與發(fā)展呢？

早先學(xué)者們提出差異化競爭的口號，只能說脫胎于報業(yè)集團(tuán)對舊有模式的一種突圍，而真正面對其他社區(qū)媒體之時，似乎社區(qū)報的那些差異優(yōu)勢一下子就被剝?nèi)チ?。在社區(qū)報中所刊登的社區(qū)信息在其他的社區(qū)媒體中亦可以登載，而登載的時效性又大大領(lǐng)先于社區(qū)報；在社區(qū)報中刊登的廣告亦可以在其他社區(qū)媒體中顯現(xiàn)，而其成本甚至要低于社區(qū)報。在現(xiàn)實的環(huán)境中，似乎社區(qū)報之于中國的社區(qū)變得可有可無，這是忽視社區(qū)報的本質(zhì)功能所造成的。社區(qū)報的本質(zhì)功能在于對社區(qū)群體的維系，這種對社區(qū)群體的維系又直接促進(jìn)了信息的雙向傳播與公益服務(wù)的實現(xiàn)。那么有人會問，其他社區(qū)媒體就不能更好地維系社區(qū)群體了嗎？誠然，其他社區(qū)媒體可以起到維系社區(qū)群體的作用，但是可以預(yù)見的是，沒有一種社區(qū)媒體能夠像社區(qū)報這樣維系大部分社區(qū)群體。其他的社區(qū)媒體可能是因為社區(qū)中居民追求共同利益而產(chǎn)生的，如小區(qū)業(yè)主群、社區(qū)汽車愛好者論壇、社區(qū)幼兒園家長QQ群等，這些社區(qū)群體所維系的并不是真正意義上的群體關(guān)系。而在這些社區(qū)媒體中出現(xiàn)的居民個人，其首要身份并不是“我是某某社區(qū)的居民”，而是“我是某某的愛好者”等，這并不利于社區(qū)歸屬感的形成與增長，相反，在某種情況下還會消解這種社區(qū)的聚合度，不利于我國社區(qū)的建設(shè)。根據(jù)現(xiàn)時的國情，社區(qū)報維系社區(qū)群體、促進(jìn)社區(qū)建設(shè)便構(gòu)成了其存在必要性的合理解釋，其存在的合理性與合法性便有了依據(jù)。

之所以通過一定篇幅來談社區(qū)報與其他社區(qū)媒體存在的差異，是為了解決社區(qū)報傳播渠道的問題。我們應(yīng)該打破那種“非此即彼”的二元對立的思維模式，借鑒西方社區(qū)報的經(jīng)驗，從而優(yōu)化社區(qū)報的傳播渠道，推動我國社區(qū)報的發(fā)展。

第一，我們應(yīng)該打破社區(qū)報與網(wǎng)絡(luò)對立的思維定勢。社區(qū)報不應(yīng)被視為報業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊的產(chǎn)物，似乎在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，社區(qū)報發(fā)展舉步維艱。根據(jù)美國社區(qū)報發(fā)展的經(jīng)驗，“報網(wǎng)互補(bǔ)”成了一種流行的趨勢：其一，社區(qū)報網(wǎng)站作為社區(qū)報的延伸，能夠建立一個更大的公共平臺，在這個平臺中，可以收集社區(qū)居民的各項數(shù)據(jù)，建立龐大的社區(qū)居民數(shù)據(jù)庫，根據(jù)社區(qū)居民的愛好，制定出不同的社區(qū)報發(fā)展策略；其二，社區(qū)報大多以周報的形式存在，網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)了社區(qū)報在發(fā)行空白期中信息的傳遞，有利于突發(fā)性信息的傳播，體現(xiàn)了強(qiáng)大的時效性。

第二，我們應(yīng)該打破社區(qū)報與其他社區(qū)媒體對立的思維定勢。社區(qū)報與其他社區(qū)媒體在現(xiàn)下的中國，其本質(zhì)目的在于創(chuàng)建良好的社區(qū)文化氛圍，推動我國社區(qū)建設(shè)。因而，社區(qū)報與其他社區(qū)媒體之間良好的協(xié)作便顯得十分必要。社區(qū)報在宏觀上維系著社區(qū)群體的人際關(guān)系，而其他社區(qū)媒體可以對社區(qū)報的這種維系功能做進(jìn)一步的分眾化處理，形成對不同社區(qū)子群體的維系，社區(qū)報可以通過其他社區(qū)媒體的渠道發(fā)聲，而其他社區(qū)媒體可以通過社區(qū)報來進(jìn)一步明確自身的功能與價值，從而梳理出有效的社區(qū)信息傳播渠道，構(gòu)建社區(qū)媒體的生態(tài)圈層。

三、傳播內(nèi)容：從內(nèi)容中看如何盈利②

社區(qū)報自我盈利模式得到了諸多的論證，“長尾理論”與“市場細(xì)分理論”足以證明社區(qū)報自我盈利的可能（楊自強(qiáng)，2012；常慧慧，2012）。社區(qū)報的生存與發(fā)展離不開其盈利模式的支持，一份發(fā)展良好的社區(qū)報全靠政府扶持顯然是不切實際的，因而對其盈利模式的探索顯得尤為關(guān)鍵。對社區(qū)報盈利模式的探索又與社區(qū)報的傳播內(nèi)容是分不開的。社區(qū)報的盈利主要來自廣告收益，這種收益的規(guī)模越發(fā)可觀起來。黃瓊（2012）列舉了2011年9月出版的一期《新聞晨報社區(qū)報》的例子，這期社區(qū)報一共面向了18個街道，累計版面320個，單期廣告量達(dá)到140多萬元，盈利100萬元。社區(qū)報選擇刊登什么類型的廣告、什么內(nèi)容的廣告以及廣告的占比成了我們需要思考的問題。

就社區(qū)報刊登廣告的類型而言，一般分成三類，即插頁廣告、分類廣告以及代金券。以美國報業(yè)發(fā)展為例，禮拜天報的插頁廣告可以視為其良好發(fā)展的重要因素，而對分類廣告的認(rèn)知則是將其列為美國報業(yè)廣告收入的重要來源。作為主要廣告形式的插頁廣告和分類廣告，亦對社區(qū)報的運(yùn)營產(chǎn)生了重要影響。插頁廣告與代金券將覆蓋社區(qū)范圍的商業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)同社區(qū)聯(lián)系在了一起。有人會質(zhì)疑，在中國，這種廣告形態(tài)的運(yùn)作模式，如大型超市及其他商業(yè)機(jī)構(gòu)都會自行派發(fā)廣告宣傳單頁與優(yōu)惠券，那么在社區(qū)報上附帶的刊登廣告信息的插頁廣告以及代金券的方式將收效甚微。其實也不盡然，上述的構(gòu)想是源于我國社區(qū)報還未形成良好的發(fā)展趨勢，一旦社區(qū)報有了成熟的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、固定的受眾群體之后，社區(qū)報刊登這類廣告的意義便會顯現(xiàn)出來，本地商業(yè)機(jī)構(gòu)可以利用社區(qū)報的發(fā)行做更好的宣傳。與此同時，分類廣告作為社區(qū)信息交流的一種形式，不僅可以給社區(qū)居民帶來多種多樣的生活信息，還可以促進(jìn)地域性各類小型商業(yè)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，共同促進(jìn)社區(qū)的繁榮。

就社區(qū)報刊登廣告的內(nèi)容而言，一般有商業(yè)信息與生活信息之分，這些廣告的內(nèi)容兼具盈利性與公益性。指涉商業(yè)內(nèi)容的廣告正如上文中所述，不僅能夠給本地大型商業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)帶來一定的宣傳，也可以激活本地其他類型商業(yè)的發(fā)展，而這一部分商業(yè)內(nèi)容的廣告刊登構(gòu)成了社區(qū)報實質(zhì)的收益。然而不可忽視的是，指涉生活信息廣告的刊登亦可以帶來廣告的盈利。這類信息的廣告一般有兩類：其一，涉及社區(qū)整體的活動公告，如社區(qū)內(nèi)組織活動的通告等；其二，社區(qū)居民個人的免費(fèi)廣告刊登，如房屋租賃、二手貨物交換等。察奧與西布利（2004）在分析社區(qū)報紙廣告信息內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)，社區(qū)報受眾群伴隨著社區(qū)報所提供信息的增長而增長，這些提供的廣告信息多數(shù)是涉及人們?nèi)粘Ｉ畹摹ｋm然這類廣告或免費(fèi)或費(fèi)用低廉（西方主要是規(guī)定如果交易不超過一定的限額，就不用支付廣告費(fèi)用），但是卻能夠培養(yǎng)固定的受眾群，從而穩(wěn)定自己的發(fā)行量，產(chǎn)生一定的影響力，亦對社區(qū)報的收益產(chǎn)生重要的影響。

就社區(qū)報廣告的占比而言，新聞與廣告的比例分配顯得尤為重要。加拿大社區(qū)報紙協(xié)會的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)似乎可以給我們帶來一定的啟示：廣告不能超過70%，報紙編輯內(nèi)容的50%以上必須是自己采寫的，而且要有50%以上的內(nèi)容必須和本社區(qū)有關(guān)。而美國社區(qū)報新聞與廣告各占報紙版面的50%。尤游（2013）在談到美國肯塔基地區(qū)社區(qū)報的案例時，介紹了當(dāng)?shù)貓蠹垺靶侣剮印睆V告的例子，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)報在增加廣告的同時，亦增加了新聞的數(shù)量，使得這種新聞與廣告的平衡不被打破。社區(qū)報中所呈現(xiàn)的新聞以反映本地區(qū)為主，是吸引社區(qū)居民的重要方式，因而新聞與廣告的占比直接影響了社區(qū)報受眾的規(guī)模，所以為了更好地生存與發(fā)展，社區(qū)報應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查，嚴(yán)格地規(guī)范廣告占比。

注釋：①雖然已經(jīng)出現(xiàn)了討論創(chuàng)辦農(nóng)村社區(qū)報的建議，但是筆者認(rèn)為眼下的中國農(nóng)村社區(qū)報的發(fā)展還不具備成熟的條件。有學(xué)者曾經(jīng)形象地總結(jié)了中美社區(qū)報的發(fā)展趨勢，認(rèn)為美國社區(qū)報的發(fā)展是農(nóng)村包圍城市，而中國社區(qū)報的發(fā)展可能是城市包圍農(nóng)村。因此，在這里不對農(nóng)村社區(qū)報作討論。

②這里的論述主要是依據(jù)社區(qū)報刊登廣告的運(yùn)作模式而生成的，主要探討社區(qū)報可以產(chǎn)生內(nèi)在盈利機(jī)制的可能，因而將論述的重點(diǎn)放在了社區(qū)報的內(nèi)容上。其實，中國社區(qū)報盈利模式還有許多其他類型，如近年來較為流行的廣告外包的模式，通過專業(yè)的機(jī)構(gòu)運(yùn)作廣告，從而獲得較大的收益。

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中圖分類號：G216.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0178-02