郝 爽（北京工商大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048）

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電影跨界營(yíng)銷的策略及啟示
——以華誼兄弟電影為例

郝 爽
（北京工商大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048）

摘 要：現(xiàn)今，電影跨界營(yíng)銷已經(jīng)成為電影營(yíng)銷的一種重要方式，并呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)。本文通過對(duì)華誼兄弟電影跨界營(yíng)銷策略的整理，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并結(jié)合營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀提出指導(dǎo)性建議，以期待電影跨界營(yíng)銷能更加積極地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨界營(yíng)銷；電影跨界營(yíng)銷；素材植入式廣告

所謂跨界營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說，就是兩個(gè)品牌的合作營(yíng)銷，借此提高兩個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度，拓展品牌的輻射范圍，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品銷量的目的。而不是指不同行業(yè)、不同媒體間簡(jiǎn)單形式上的相互利用和聯(lián)合。目前，跨界營(yíng)銷已經(jīng)滲透到了傳媒產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是電影的跨界營(yíng)銷，已經(jīng)成為一種明顯的發(fā)展趨勢(shì)。相比于傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷手段而言，電影與品牌合作的跨界營(yíng)銷顯現(xiàn)出了特有的優(yōu)勢(shì)。因此，整個(gè)電影行業(yè)都在積極探索電影跨界營(yíng)銷的策略，其中華誼兄弟作為中國(guó)內(nèi)地第一家上市的影視娛樂公司，在電影跨界營(yíng)銷這一領(lǐng)域已經(jīng)有了很豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。所以，本文將以華誼兄弟的電影跨界營(yíng)銷為例，對(duì)當(dāng)下我國(guó)電影跨界營(yíng)銷的策略進(jìn)行總結(jié)梳理，以期對(duì)電影行業(yè)的跨界營(yíng)銷的未來發(fā)展有所啟示。

一、電影跨界營(yíng)銷的四大策略

電影跨界營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷手段，已被廣泛應(yīng)用到電影宣傳之中。筆者搜集大量華誼兄弟電影跨界營(yíng)銷的案例，分析總結(jié)出以下四種策略：電影素材授權(quán)、素材植入式廣告、傳統(tǒng)宣傳活動(dòng)合作和電影衍生合作。

（一）策略一：電影素材授權(quán)

電影素材授權(quán)是指將電影的海報(bào)、影片獨(dú)有字體和角色集體形象等電影素材授權(quán)給品牌合作方，品牌合作方可以基于原始海報(bào)的完整性，添加傳播訴求，還可以結(jié)合品牌VI體系或傳播主視覺，對(duì)原始海報(bào)進(jìn)行二次創(chuàng)作，同樣也可以利用電影元素，制作視頻或者廣告投放到公交和樓宇廣告中等。這樣可以使電影元素靈活地融入品牌宣傳之中，消費(fèi)者很自然地就可以接收到關(guān)于電影的片名、人物、上映時(shí)間等信息。例如，《撒嬌女人最好命》是華誼兄弟投資制作且發(fā)行的，于2014年11月28日在內(nèi)地上映的都市情感喜劇電影。電影上映前兩周恰逢天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，借此良好時(shí)機(jī)，華誼兄弟將電影海報(bào)授權(quán)給淘寶，制作天貓雙11特別版網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)。

（二）策略二：素材植入式廣告

眾所周知，植入式廣告是電影與品牌合作的一種重要策略，是廣告主以付費(fèi)的方式，使自己的產(chǎn)品或品牌標(biāo)志在電影作品中出現(xiàn)，從而達(dá)到宣傳效果的廣告形式。但是近幾年，電影植入式廣告泛濫，為不少消費(fèi)者所詬病，這并不利于電影的口碑傳播。在這種情況下，為了能與品牌合作，豐富電影的傳播渠道，孕育出了一種新的植入形式——素材植入式廣告。素材植入式廣告就是在電影的官方海報(bào)/預(yù)告/花絮中的道具、場(chǎng)景等影片之外的和電影相關(guān)的素材中，植入品牌信息。這樣使得電影片方在既不影響影片質(zhì)量和觀眾的觀影感受的情況下談成營(yíng)銷合作，又可以促進(jìn)影片的宣傳。比如，《微愛之漸入佳境》是一部都市情感喜劇電影，影片中有兩性方面的暗示。華誼兄弟與杜蕾斯合作，在預(yù)告片《微愛之漸入佳境：番外之“擼sir”》的預(yù)告片中多次露出杜蕾斯相關(guān)產(chǎn)品。

（三）策略三：電影和品牌方聯(lián)合包場(chǎng)

品牌包場(chǎng)是指電影宣傳方要求品牌方挑選出忠實(shí)消費(fèi)者參與提前觀影的活動(dòng)，觀影結(jié)束后會(huì)了解消費(fèi)者對(duì)影片的評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者在自己的微博或者朋友圈分享了對(duì)電影的評(píng)價(jià)，就有機(jī)會(huì)贏得品牌方提供的獎(jiǎng)品。每部電影可能會(huì)與不同的幾個(gè)品牌合作，開設(shè)點(diǎn)映場(chǎng)，參加觀影的消費(fèi)者來自各行各業(yè)及不同階層，采集到的電影口碑反映了普通消費(fèi)者的真實(shí)想法，十分有價(jià)值。電影宣傳方會(huì)特別收集積極的評(píng)價(jià)制作成口碑傳播的物料，并且在后期宣傳過程中將觀眾喜愛的情節(jié)或者元素作為主要宣傳點(diǎn)。同時(shí)，品牌方會(huì)在自己的官方宣傳平臺(tái)上對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行又一輪的消息擴(kuò)散，影片信息隨之傳播。例如，電影《撒嬌女人最好命》就與很多品牌合作組織了包場(chǎng)活動(dòng)，其中有黃太吉點(diǎn)映場(chǎng)以及HTC品牌點(diǎn)映專場(chǎng)。

（四）策略四：電影衍生合作

電影衍生品，言下之意就是與電影相關(guān)，并從影片中衍生而來的各種娛樂產(chǎn)品。例如，2015年7月上映的由華誼兄弟投資并發(fā)行的電影《命中注定》，就與眾信旅游進(jìn)行了衍生合作。華誼兄弟將電影的部分素材授權(quán)給眾信旅游，而眾信旅游則要開發(fā)全新旅游線路“命中注定·意大利浪漫尋愛之旅”。

二、對(duì)電影跨界營(yíng)銷的展望

電影跨界營(yíng)銷作為新興的電影營(yíng)銷手段，在今后仍有很多進(jìn)步的空間。上面提出的四點(diǎn)建議，希望可以對(duì)今后的電影跨界營(yíng)銷有一定的啟發(fā)作用。

與凸顯電影的特色和質(zhì)量的品牌合作。電影展開跨界合作之前，一定要考慮到電影的主題、風(fēng)格和類型等因素，決不能為了合作而合作。從整體來看，華誼兄弟在這一方面做得還是很出色的，也有不少優(yōu)秀營(yíng)銷案例。例如，2015年3月20日上映的電影《失孤》，影片講述了1998年，雷澤寬長(zhǎng)達(dá)14年的尋子之路。在這樣的故事背景下，華誼選擇了和互聯(lián)網(wǎng)公司360的防兒童走失相關(guān)產(chǎn)品合作，建立起了一套規(guī)范的電影跨界營(yíng)銷機(jī)制。

目前，很多導(dǎo)演或者演員并不了解電影素材授權(quán)是怎么回事兒，很容易把這種營(yíng)銷手段看成是對(duì)電影或者演員肖像權(quán)的侵犯，而且電影每次與品牌合作要遵循不一樣的機(jī)制，很容易產(chǎn)生分歧。在這種情況下，就需要在實(shí)踐中探索出一套合理有效的合作機(jī)制，用以規(guī)范合作流程和合作行為。還要將這套機(jī)制普及到導(dǎo)演與演員中間，一方面免除他們的后顧之憂；另一方面促進(jìn)電影跨界營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

總之，電影跨界營(yíng)銷越來越受到推崇，有著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。各電影公司一定要注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，這樣才能把電影跨界營(yíng)銷做出新的高度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)好的票房成績(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：郝爽，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播專業(yè)2013級(jí)研究生。

中圖分類號(hào)：J943

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0127-01