安 冰

（新疆電視臺(tái)，新疆 烏魯木齊 830000）

基于媒體融合背景的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式探索

安 冰

（新疆電視臺(tái)，新疆 烏魯木齊 830000）

多媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，使大眾傳媒格局發(fā)生了根本性的變化。以當(dāng)前傳媒技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新發(fā)展模式，走媒體融合之路，就成為傳媒產(chǎn)業(yè)的必然選擇。文章以媒體融合為背景，分析了媒體融合給傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的影響，然后就新時(shí)期傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行了探討分析。

媒體融合；傳媒產(chǎn)業(yè)；發(fā)展模式

媒體融合指不同媒介融合到一起，呈現(xiàn)出功能一體化的運(yùn)作形態(tài)。媒介融合不僅包括媒介功能融合，還包括媒介經(jīng)營、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)融合。媒介融合是在信息傳輸渠道不斷拓寬的情況下，媒體多種資源共享、多元化作業(yè)形式結(jié)合的產(chǎn)物。媒介融合是信息時(shí)代的一種新的媒介發(fā)展理念，它給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。傳媒產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去，就必須在經(jīng)營、技術(shù)和管理方面有所改變，走新型發(fā)展之路。

一、媒體融合給傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的影響

（一）提高了媒體互動(dòng)傳播效果

融合不僅指新媒體和傳統(tǒng)媒體要素的匯聚和融合，還指媒體傳播渠道、集中處理手段、資源共享方式的多樣化。傳媒融合對媒體的影響主要體現(xiàn)在兩方面：一是媒體經(jīng)營方式融合；二是媒體技術(shù)融合。例如，在廣泛利用新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上，許多報(bào)紙、雜志等都開始使用網(wǎng)絡(luò)媒介、移動(dòng)媒介來傳播信息，這樣不僅加快了媒體的傳播速度，使傳統(tǒng)媒體突破了單向傳播的限制，還降低了其經(jīng)營成本，提高了信息傳播效率。媒體融合也給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了重大影響，傳統(tǒng)媒體紛紛增強(qiáng)了競爭意識(shí)，同時(shí)加快了新型傳播方式研發(fā)、與新媒體合作的步伐，許多媒體還以資本為紐帶走上了媒體戰(zhàn)略合作的道路，許多大型的媒體融合企業(yè)、集團(tuán)紛紛出現(xiàn)，許多媒體都在集體優(yōu)勢嫁接管理下走上了發(fā)展之路。

（二）社會(huì)輿論生態(tài)發(fā)生重大變化

新媒體以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展壯大，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。在傳播終端更加多樣、人人皆可傳播的時(shí)代，新媒體在話題設(shè)置、輿論方面的影響力不斷提高，傳統(tǒng)媒體注定無法進(jìn)行漸進(jìn)性轉(zhuǎn)型，它只能被動(dòng)地參與斷裂式的產(chǎn)業(yè)革命。由于對新媒體發(fā)展沒有充分的心理準(zhǔn)備，在資金、人力資源和技術(shù)方面沒有優(yōu)勢，許多傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路走得非常艱難，如許多報(bào)紙、雜志的受眾規(guī)模越來越小，市場份額也逐年下降。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)成為社會(huì)輿論的主導(dǎo)力量，但是，新媒體在信息傳播方面容易出現(xiàn)信息失真、導(dǎo)向偏離等問題。這也為新媒體提供了喘息的機(jī)會(huì)，許多新媒體依靠全面、權(quán)威而客觀的內(nèi)容，在媒體市場中始終占有一席之地。

二、新時(shí)期傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式探索

（一）媒介融合，走品牌建設(shè)之路

在媒體融合大背景下，任何一種媒介要想憑借一己之力闖出一方天地，都存在一定的難度，這就迫使傳媒產(chǎn)業(yè)必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，走融合發(fā)展之路。數(shù)字平臺(tái)、移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)與觸摸媒體等新媒體的出現(xiàn)，恰恰為媒體產(chǎn)業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)融合提供了可靠的平臺(tái)。為此，許多媒介都在與其他媒介平臺(tái)合作、新媒體平臺(tái)搭建、新傳播途徑挖掘等方面作出了積極努力和大膽嘗試。以中央電視臺(tái)為例，其早在1996年就建立了央視國際互聯(lián)網(wǎng)站。以該網(wǎng)站為基礎(chǔ)，央視大力進(jìn)行了資源整合，然后又合并了央視國際和央視網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)兩個(gè)平臺(tái)，建立了中國網(wǎng)絡(luò)電視。這一集廣播、電視、博客等媒體形式于一體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是央視的新王牌，它在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目打造、受眾互動(dòng)、資源再生產(chǎn)和加工等方面發(fā)揮了積極作用，央視傳統(tǒng)的圖文聲像傳播形式也變成以視頻為主的互動(dòng)傳播形式，受眾則能從其中享受到互動(dòng)直播拍、點(diǎn)播、視頻回看、分享互動(dòng)等樂趣。這不僅擴(kuò)大了媒體集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定了其發(fā)展框架，還提高了媒體管理運(yùn)營效率和經(jīng)營效益。

（二）通過媒介資源融合，走大媒介之路

媒介資源是媒介產(chǎn)業(yè)的核心。不論媒介傳播技術(shù)、傳播方式如何發(fā)展，對于媒介產(chǎn)業(yè)來說，“內(nèi)容為王”始終是一個(gè)鐵一般的定律。在媒體融合背景下，新媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭，更多地集中在創(chuàng)新能力、表現(xiàn)上，墨守成規(guī)者如果沒有半點(diǎn)資本，必然會(huì)被淘汰出局。這就要求媒介在發(fā)展中，增強(qiáng)市場意識(shí)，認(rèn)清媒介資源整合的必要性、媒介內(nèi)容開發(fā)和建設(shè)的重要性。一方面，與同類媒體、異質(zhì)媒體合作共建信息傳播平臺(tái)，拓寬媒介傳播渠道；另一方面，堅(jiān)守內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)創(chuàng)新信息報(bào)道、傳播形式，提高消息采編、制作和包裝質(zhì)量，走“大媒介”發(fā)展之路。例如，在報(bào)道一些影響力巨大的事件時(shí)，媒體尤其是傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，保持高度的傳媒市場意識(shí)，改變過去那種老生常談式的報(bào)道方法，從民族文化、社會(huì)背景、群體思維的角度來報(bào)道消息，強(qiáng)調(diào)消息的準(zhǔn)確性、權(quán)威性。然后利用各種新媒體進(jìn)行信息傳播，以吸引更多的受眾，提高自身的影響力。

（三）走集團(tuán)化發(fā)展之路

整合各種資源，將蛋糕做大，是媒體融合發(fā)展背景下傳媒產(chǎn)業(yè)的必然選擇。西方國家早在20世紀(jì)就已經(jīng)進(jìn)入了高度集約化發(fā)展階段。但是在我國，許多傳媒產(chǎn)業(yè)、單位還不具備集團(tuán)化運(yùn)作條件，他們對集團(tuán)化運(yùn)作也相當(dāng)陌生。不過，集團(tuán)化發(fā)展卻是傳媒產(chǎn)業(yè)不可回避的問題。在條件允許的情況下，傳媒產(chǎn)業(yè)要以兼并、聯(lián)合為引擎，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，變傳媒運(yùn)作和經(jīng)營由粗放經(jīng)營為集約經(jīng)營。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部各經(jīng)濟(jì)實(shí)體的聯(lián)系，提高資源配置效率，促使產(chǎn)業(yè)經(jīng)營朝著實(shí)體化、市場化、規(guī)模化方向不斷發(fā)展。然后，加快知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)新的步伐，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)含量和附加值，提高市場競爭力。在這一方面，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)都做得比較好。傳媒產(chǎn)業(yè)要向行業(yè)先進(jìn)分子學(xué)習(xí)，大膽創(chuàng)新，使自身運(yùn)行機(jī)制、運(yùn)作手段積極與市場接軌，以盡快實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的目標(biāo)。

由上述可知，媒體融合是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)發(fā)展趨勢。在媒體融合背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展壯大，必須認(rèn)清發(fā)展形勢，提高傳播質(zhì)量，同時(shí)積極探索新的發(fā)展模式。唯有如此，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。

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