毛曉飛

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

政務(wù)微博對社會主流價值觀的傳播引導(dǎo)作用研究

毛曉飛

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

近年來，我國微博平臺中主流價值觀迷失現(xiàn)象凸顯，西方敵對勢力也妄圖通過微博等網(wǎng)絡(luò)平臺對我國網(wǎng)民進(jìn)行意識形態(tài)滲透。充分發(fā)揮政務(wù)微博對社會主流價值觀的傳播引導(dǎo)作用顯得愈發(fā)緊迫。本文將從路徑、載體及方式三個方面對政務(wù)微博傳播引導(dǎo)社會主流價值觀的作用進(jìn)行探討。

政務(wù)微博；主流價值觀；傳播方式

截至 2016年6月，我國微博用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，使用率為34%。［1］微博已成為大眾傳播思想意識形態(tài)、獲取信息的重要渠道。然而，網(wǎng)絡(luò)信息的龐雜性、價值觀的多元化易導(dǎo)致網(wǎng)民價值認(rèn)知的偏差。我國政府已認(rèn)識到這一現(xiàn)狀，2016年經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到162118個，［1］政務(wù)微博成為我國官方機構(gòu)對外發(fā)聲的重要媒介，對社會主流價值觀的傳播引導(dǎo)起著重要作用。

一、政務(wù)微博傳播引導(dǎo)社會主流價值觀的實現(xiàn)路徑

（一）社會主流價值觀的界定

社會主流價值觀，是指社會個人、群體、國家、民族需要長期秉持的價值取向和思想觀念。它持續(xù)穩(wěn)定地影響著人的思想與行為，在一定意義上決定和推動著國家與民族的發(fā)展。近年來，我國社會中的拜金主義、民族價值觀讓以普世價值觀為代表的主流價值觀迷失現(xiàn)象越來越明顯。因此，我們要通過政務(wù)微博大力傳播以中國特色社會主義核心價值觀為主的當(dāng)代社會主流價值觀。

（二）政務(wù)微博傳播引導(dǎo)社會主流價值觀的實現(xiàn)路徑

本文所定義的政務(wù)微博，包括各級黨政機關(guān)、帶有公共服務(wù)性質(zhì)的國有企事業(yè)單位開通的官方微博，或以實名形式開通的公務(wù)人員微博。政務(wù)微博對社會主流價值觀的傳播引導(dǎo)，一方面是在實施信息交流、為民服務(wù)、引導(dǎo)輿論三項功能過程中將隱含的價值觀潛移默化地灌輸給受眾；另一方面，是直接開門見山地以網(wǎng)民喜愛的方式和載體宣傳主流價值觀。

二、政務(wù)微博傳播引導(dǎo)社會主流價值觀的載體

政務(wù)微博通過配以圖片、表情包的140字文字信息和長微博，或網(wǎng)絡(luò)視頻、自制視頻等視頻化手段來傳播主流價值觀。近年來，政務(wù)微博緊跟網(wǎng)絡(luò)熱潮，開始使用移動視頻直播的形式實現(xiàn)價值觀傳遞。2016年6月20日，“@濰坊交警”通過移動視頻直播酒駕查處執(zhí)法實況開創(chuàng)全國首例，吸引3萬網(wǎng)友觀看，進(jìn)行了一次收效明顯的關(guān)于遵守公共規(guī)則、維護(hù)公共安全的主流意識形態(tài)宣傳。多樣化的傳播手段將會越來越多地運用到政務(wù)微博中。

三、政務(wù)微博傳播引導(dǎo)社會主流價值觀的方式

微博較之傳統(tǒng)媒介具備全新的信息傳播模式、規(guī)律和人際互動方式。因此，政務(wù)微博在傳播、引導(dǎo)社會主流價值觀的過程中要充分遵循和利用微博傳播的特性。

（一）構(gòu)建受眾易于且樂于接受的日常微話語范式

微博交互性給予受眾更多的自由去選擇信息，因此，政務(wù)微博傳播社會主流價值觀要構(gòu)建契合受眾需求的微話語范式才能吸引受眾的眼球。

第一，建立通俗化語言體系。政務(wù)微博要將上位話語、理論話語轉(zhuǎn)化為受眾喜歡看、能看懂的下位話語和通俗話語。一方面要對大眾化語言、網(wǎng)絡(luò)語進(jìn)行吸納，增添話語樸實感、親切感。公安系統(tǒng)政務(wù)微博以網(wǎng)絡(luò)熱詞“警察蜀黍”自稱，拉近了政務(wù)微博與網(wǎng)民的距離。但是，政務(wù)微博在追求語言親民化的同時，決不能讓網(wǎng)絡(luò)語言的“娛樂性”沖淡了政府部門的“權(quán)威性”。另一方面，政務(wù)微博可以將嚴(yán)肅的內(nèi)容以受眾喜歡的方式轉(zhuǎn)化為各層次網(wǎng)民易懂的形態(tài)?！癅南京發(fā)布”以網(wǎng)絡(luò)大熱的“陳歐體”發(fā)布微博：“你只抱怨冬寒，卻忘記雪景好看；你有吐槽自由，我愛石城四季輪轉(zhuǎn)；你嘲笑我一年四季獨沒春天，我可憐你小心貪婪?！鄙鷦拥仃U釋了熱愛生活的主流價值觀，提升了市民對城市的認(rèn)同感，贏得了網(wǎng)友的好感。

第二，采用情感化交流方式。政務(wù)微博要打造成吸引受眾的人性化微博，就要了解民眾的心理需求，從民眾關(guān)注點和感情易觸點出發(fā)進(jìn)行信息傳播。2016年9月14日，“@外交小靈通”以“今夜，外交官陪你曬月光”為標(biāo)題發(fā)布的微博提到“去國離鄉(xiāng)，中國的國家利益在哪里，他們就到哪里；海角天涯，中國的公民走到哪里，他們就陪伴到哪里?！边@條微博迎合了中國人佳節(jié)思親的情感，話語溫暖了數(shù)億網(wǎng)民的心，讓網(wǎng)民在感動中提升了國家認(rèn)同感與自豪感。

（二）結(jié)合社會熱點，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，駁斥負(fù)面價值觀

社會熱點在微博平臺中經(jīng)過大范圍關(guān)注討論后，會迅速形成蘊含不同價值觀的輿論場。沒有經(jīng)過系統(tǒng)媒介素養(yǎng)培訓(xùn)的微博用戶易被各種輿論左右。因此，政務(wù)微博要善于發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，勇于駁斥熱點事件輿論場中的負(fù)面價值觀。2015年9月，任志強以“曾經(jīng)被這個口號騙了十幾年”來評論“我們是共產(chǎn)主義接班人”的話題，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。之后，“@共青團中央”迅速置頂發(fā)表長微博駁斥其觀點，得到眾多網(wǎng)友的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，堅定了青年網(wǎng)友的共產(chǎn)主義信念。

（三）主動設(shè)置議程，拉近官民距離，正面宣傳主流價值觀

政務(wù)微博可以充分利用熱點事件的大范圍、高強度的 關(guān)注度，進(jìn)行社會主流價值觀的傳播引導(dǎo)。還可以選取公眾輿論中的鮮活話題，從網(wǎng)民利益角度設(shè)置議程，引領(lǐng)公共話題空間，弘揚國家主旋律。2016年11月，交警馬強因冬雪夜執(zhí)勤，警帽掛冰，衣服積雪的照片成為“網(wǎng)紅”，公安系統(tǒng)政務(wù)微博及“@共青團中央”等中央和各級地方政務(wù)微博從民眾對安全感訴求的角度進(jìn)行議程設(shè)置，對交警雪夜保障行人安全的事跡進(jìn)行微博發(fā)布及評論，引起廣大網(wǎng)友的強烈反響，生動地傳播了愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)的主流價值觀。

（四）與其他具有較大影響力的微博建立聯(lián)動機制

政務(wù)微博之間及與黨媒等主流媒體的法人微博之間可以通過互相轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式進(jìn)行聯(lián)動，形成強大的官方輿論場。同時，可以與網(wǎng)絡(luò)精英、大V等民間輿論場意見領(lǐng)袖建立合作關(guān)系，通過它們對政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、解讀等方式，占領(lǐng)民間輿論場高地。官方輿論場與民間輿論場的聯(lián)動將在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)出強有力的聲音，取得良好的主流價值觀傳播效果。

政務(wù)微博傳播引導(dǎo)主流價值觀經(jīng)驗的不斷積累，終將會形成一套行之有效的、成熟的范式。

［1］ 2016年上半年人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告［R］. 2016.

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