趙美娜

（中國(guó)海洋大學(xué)，山東 青島 266000）

傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)——以光線傳媒為例

趙美娜

（中國(guó)海洋大學(xué)，山東 青島 266000）

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，傳媒是一個(gè)將各種資源轉(zhuǎn)化為信息產(chǎn)品的組織。傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與數(shù)量與其規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的程度有關(guān)。本文將通過光線傳媒的業(yè)績(jī)分析和企業(yè)現(xiàn)狀，了解其發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的路徑與發(fā)展進(jìn)程，以期對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)有所啟示。

光線；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；范圍經(jīng)濟(jì)；傳媒業(yè)

一、傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)

（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)

“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”這一概念由Alfred Chandler提出，指“當(dāng)生產(chǎn)或經(jīng)銷單一產(chǎn)品的單一選擇所增加的規(guī)模減少了生產(chǎn)或經(jīng)銷的單位成本時(shí)而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)”。［1］簡(jiǎn)單來講，規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)中，它的一種產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到一定的規(guī)模以后，平均成本就隨之下降的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論基于固定資產(chǎn)的不可分割性和固定成本的可分?jǐn)傂?，而范圍?jīng)濟(jì)是基于縱向一體化的發(fā)展?！胺秶?jīng)濟(jì)”概念最早由Teece提出，它是指“企業(yè)由于生產(chǎn)而帶來的成本節(jié)約的現(xiàn)象，在相同的投入下，由一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，比多個(gè)企業(yè)分別生產(chǎn)其中一種產(chǎn)品的總產(chǎn)出水平要高，或者說單位產(chǎn)品的長(zhǎng)期平均成本要低”。［2］

一般來講，一個(gè)企業(yè)在選擇活動(dòng)中，當(dāng)平均成本隨著商品和服務(wù)的生產(chǎn)或者銷售數(shù)量的增加而降低的時(shí)候，就存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象；當(dāng)生產(chǎn)和出售多種產(chǎn)品的成本低于單獨(dú)生產(chǎn)和出售同樣數(shù)量的單一產(chǎn)品成本的時(shí)候，就存在范圍經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。我們可以簡(jiǎn)單地將規(guī)模經(jīng)濟(jì)理解為企業(yè)的橫向一體化發(fā)展，將范圍經(jīng)濟(jì)理解為企業(yè)的縱向一體化發(fā)展。研究規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)可以幫助企業(yè)在發(fā)展過程中有效利用企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)最新發(fā)展。一方面，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠通過或者擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本的方式，或者通過不斷加強(qiáng)企業(yè)化生產(chǎn)的方式，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的先機(jī)”；另一方面，“多元化可以聯(lián)袂產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)，這種范圍經(jīng)濟(jì)不但能夠促使企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生一種合力，而且還能夠以對(duì)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行科學(xué)配置的方式，形成以擴(kuò)大企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為主的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”。［3］如何在節(jié)約成本的前提下實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

（二）傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)

由于媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性，傳媒業(yè)在許多方面具有發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的先決條件。媒介產(chǎn)品的一個(gè)特性是“首次拷貝”成本，單張的日?qǐng)?bào)或首次拷貝的電影要承擔(dān)所有固定成本的費(fèi)用，而另外拷貝所承擔(dān)的邊際費(fèi)用會(huì)很低，隨著傳媒規(guī)模擴(kuò)張和涵蓋范圍的擴(kuò)大，其發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)是十分有利可圖的。

傳媒規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)也要受到邊際收益遞減規(guī)律的約束，當(dāng)傳媒的規(guī)模和范圍處在邊際收益遞增的時(shí)候，就屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。在邊際收益遞減的時(shí)候，值得注意的是在遞減的初期，傳媒仍會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。當(dāng)傳媒的規(guī)模與范圍的投入遞減到一定階段時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)與范圍不經(jīng)濟(jì)。

傳媒的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)要受到三個(gè)因素的制約：“首先物質(zhì)上或經(jīng)濟(jì)上的因素都會(huì)限制傳媒的規(guī)模擴(kuò)張和涵蓋范圍，其次傳媒管理控制方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是確立信息產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播能力極限的基礎(chǔ)，再次外部供應(yīng)效應(yīng)也是限制傳媒規(guī)模和范圍擴(kuò)張的重要力量?！保?］如果我們把傳媒的規(guī)模和范圍看成是一種投入品，那么傳媒規(guī)模的增長(zhǎng)和涵蓋范圍的擴(kuò)大最終要受到邊際收益遞減規(guī)律的約束，也就肯定存在最優(yōu)的邊界。

二、光線傳媒企業(yè)現(xiàn)狀

傳媒業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)、各類分領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢(shì)、資產(chǎn)總額、股權(quán)結(jié)構(gòu)均成為影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的要素。

光線傳媒目前的盈利模式主要是工廠化的節(jié)目制作與渠道盈利模式、平臺(tái)化的盈利模式以及品牌化的盈利模式。

第一，工廠化盈利模式。光線傳媒的工廠化盈利模式其實(shí)就是最大限度地利用公司的有效資源，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，最終實(shí)現(xiàn)利益最大化。公司通過制作電視節(jié)目積累明星客戶資源，同時(shí)增加旗下藝人曝光度，將舉辦的活動(dòng)制作成電視節(jié)目賣給電視臺(tái)，收獲利益的同時(shí)擴(kuò)大知名度，積累資源，再次制作電視節(jié)目，依次循環(huán)。每一個(gè)階段其旗下的演藝明星都可得到有效曝光度，增加知名度。

第二，平臺(tái)化盈利模式。光線傳媒的平臺(tái)化模式也有一個(gè)“二次售賣”過程，節(jié)目制作的時(shí)候賣貼片廣告和植入廣告，將節(jié)目賣給電視臺(tái)，有時(shí)免費(fèi)提供給電視臺(tái)獲取廣告時(shí)間，再將廣告時(shí)間通過招標(biāo)賣給廣告主。此外，光線還可以獲得一些提供給特定地區(qū)電視臺(tái)，允許其在特定時(shí)期擁有節(jié)目的播映權(quán)的授權(quán)收費(fèi)。光線是我國(guó)最大的節(jié)目發(fā)行公司，在國(guó)內(nèi)有307個(gè)省、地級(jí)地面頻道，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)包括衛(wèi)星電視、付費(fèi)電視、大型視頻網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體等，2014年光線與阿里巴巴開展戰(zhàn)略合作，為其進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)提供了可能性。其強(qiáng)大的發(fā)行平臺(tái)也為其宣傳營(yíng)銷帶來相當(dāng)大的覆蓋面。

第三，品牌化盈利模式。光線傳媒的品牌化盈利模式主要是從兩方面入手；一方面通過其制作的節(jié)目擴(kuò)大其品牌的知名度，如國(guó)內(nèi)第一家娛樂新聞節(jié)目《中國(guó)娛樂報(bào)道》和2012年底的票房黑馬《泰囧》；另一方面，光線通過培養(yǎng)旗下的主持人打造品牌效應(yīng)，如柳巖、謝楠等人。品牌資源的擴(kuò)大和共享可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)增值，這也是傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的一大益處。

三、規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論與范圍經(jīng)濟(jì)理論對(duì)傳媒業(yè)的啟示

發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)并非盲目做大企業(yè)，并且國(guó)家政策保護(hù)的行為使傳媒企業(yè)在擴(kuò)張的進(jìn)程中受到層層阻礙。以光線傳媒為代表的傳媒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，不斷整合公司資源追求核心業(yè)務(wù)的延伸，積極剝離非核心業(yè)務(wù)，提高公司生產(chǎn)效率，不斷完善企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模化與范圍化。

［1］ 小阿弗雷德·錢德勒.企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)［M］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999：2-3.

［2］ 徐斌.規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與企業(yè)一體化選擇——基于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋［J］.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（2）：73-79.

［3］ 何衛(wèi)剛.規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的適用性［J］.經(jīng)濟(jì)問題，2005（4）：10-11.

［4］ 卜洪曉.范圍何在：傳媒規(guī)模邊際的兩次考察［J］.世界經(jīng)濟(jì)情況，2010（06）：98-101.

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