杜兵兵

（解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

“社交平臺(tái)+傳統(tǒng)媒體”發(fā)展模式的研究

杜兵兵

（解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

當(dāng)今，媒體業(yè)正遭遇前所未有的大變革，技術(shù)的進(jìn)步促使一大批新興媒體迅速崛起，而傳統(tǒng)媒體則面臨著巨大的挑戰(zhàn)，它們不得不尋求新的生存之道。目前，一個(gè)已被實(shí)踐的媒體發(fā)展模式是“社交平臺(tái)+傳統(tǒng)媒體”，即憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的社交媒體與憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體相互合作，以求共贏。無(wú)疑，這是一條“美麗”與“危險(xiǎn)”共存的發(fā)展之路，傳統(tǒng)媒體該不該走這條路是值得我們思索的。

社交平臺(tái)；傳統(tǒng)媒體；美麗；危險(xiǎn)

一、“社交平臺(tái)+傳統(tǒng)媒體”發(fā)展模式的形成

近年來(lái)，社交媒體的迅速崛起使越來(lái)越多的用戶從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到社交媒體之上，社交媒體如魚得水，開(kāi)始大步進(jìn)軍媒體業(yè)，但傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失，收入大幅下滑，面臨著非死即生的挑戰(zhàn)。

社交媒體大舉進(jìn)軍媒體業(yè)，是因?yàn)橛脩粢巡辉贊M足于其單純的社交功能，他們也希望從社交媒體上獲得新聞信息。然而，社交媒體僅憑UGC和自身生產(chǎn)的新聞內(nèi)容卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了用戶的需求，無(wú)論是從數(shù)量、質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，還是從客觀性、權(quán)威性等來(lái)說(shuō)，其都無(wú)法與傳統(tǒng)媒體相比。毋庸置疑，用戶對(duì)高質(zhì)量的原創(chuàng)新聞?dòng)兄鴺O大的需求。社交媒體雖有一個(gè)巨大的信息傳播平臺(tái)，但缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，它們?nèi)鄙俸玫男畔鞑テ脚_(tái)，故而失去了大量的用戶，用戶越來(lái)越喜歡在社交媒體上獲取信息，這是傳統(tǒng)媒體最大的劣勢(shì)。然而，傳統(tǒng)媒體并非一無(wú)是處，它們擁有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、最專業(yè)的新聞采編團(tuán)隊(duì)以及穩(wěn)固可靠的社會(huì)資源，它們能生產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)新聞，而這也是社交媒體在短期內(nèi)所不能做到的。所以，傳統(tǒng)媒體雖無(wú)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，但有著極大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)有平臺(tái)無(wú)內(nèi)容，一個(gè)有內(nèi)容無(wú)平臺(tái)，兩者合作豈不完美。社交媒體與傳統(tǒng)媒體各有所求，各有所需，它們互相合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，無(wú)疑是可行的。目前，《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》、BBC等9家媒體已與Facebook的Instant Articles展開(kāi)了合作，《衛(wèi)報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等與Apple News也展開(kāi)了合作……可以說(shuō)，“社交平臺(tái)+傳統(tǒng)媒體”的發(fā)展模式正在漸趨成熟。

二、“社交平臺(tái)+傳統(tǒng)媒體”發(fā)展模式的美麗與危險(xiǎn)

關(guān)于“社交平臺(tái)+傳統(tǒng)媒體”的發(fā)展模式，有人認(rèn)為這對(duì)兩者來(lái)說(shuō)都是利大于弊的，兩者可以各取所需，合作共贏。一方面，傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐社交媒體，輕易地獲取了數(shù)億用戶，賺取了巨大的流量收入，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑拯救了日漸衰敗的傳統(tǒng)媒體?！都~約時(shí)報(bào)》的Mark Thompson曾指出，未來(lái)他們將強(qiáng)化與Facebook、蘋果和星巴克的合作，這“將幫助我們的新聞內(nèi)容拓展新的受眾，并提供增量的收入”。［1］另一方面，社交媒體的新聞質(zhì)量有了保證，其平臺(tái)的黏性得到了極大地提高，用戶對(duì)其更加“忠誠(chéng)”，社交媒體無(wú)疑在新聞業(yè)邁進(jìn)了一大步。

然而，有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體必將遭到社交媒體的碾壓。雖然起初的合作是愉快的，雙方利益也都得到了保證，但用戶總是在社交媒體上閱讀傳統(tǒng)媒體所提供的新聞內(nèi)容，而不去訪問(wèn)其門戶網(wǎng)站或客戶端，傳統(tǒng)媒體的站點(diǎn)最終將失去存在的意義，社交媒體也將掌控全局，攫取更多利潤(rùn)。正如哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院的Susan E.McGregor所說(shuō)，“和Facebook、蘋果合作，其實(shí)是傳統(tǒng)媒體無(wú)奈地和魔鬼做交易，媒體可能獲得更多的曝光率，但是這種曝光率如果不能轉(zhuǎn)化成媒體站點(diǎn)的訪問(wèn)流量，則沒(méi)有太多的經(jīng)濟(jì)意義”。［1］此外，傳統(tǒng)媒體也將逐漸對(duì)社交媒體產(chǎn)生依賴性，最終淪為其附庸，甚至被其所吞并，而社交媒體將成為媒體領(lǐng)域新的霸主。

三、“社交平臺(tái)+傳統(tǒng)媒體”發(fā)展模式的思考

關(guān)于在是否合作的問(wèn)題上，有媒體人士呼吁傳統(tǒng)媒體不要與其簽約，否則將被碾壓。只是不簽約就能防止被其碾壓?jiǎn)幔可缃幻襟w進(jìn)軍新聞業(yè)已是大勢(shì)所趨，它們有能力打造自己的媒體集團(tuán)，并憑借其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和自己的內(nèi)容供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展，而這也只是時(shí)間問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體參與合作雖是無(wú)奈之舉，但這卻放緩了社交媒體進(jìn)軍新聞業(yè)的步伐，而且這也未嘗不是其探索轉(zhuǎn)型發(fā)展以拯救自身危機(jī)的一次機(jī)會(huì)。試想，如果傳統(tǒng)媒體拒絕合作，那么等到社交媒體真正培養(yǎng)出自己的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)之時(shí)，傳統(tǒng)媒體生存的空間無(wú)疑將會(huì)被進(jìn)一步擠壓，它們或許將走進(jìn)真正的衰亡之路。

關(guān)于在合作之后的利益分配問(wèn)題上，有人說(shuō)，“傳統(tǒng)媒體雖然目前處于無(wú)奈、被動(dòng)的地位，但是它們可以憑借高質(zhì)量的原創(chuàng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及對(duì)內(nèi)容在平臺(tái)上傳播效果的監(jiān)控和分析數(shù)據(jù)來(lái)獲得一定的主動(dòng)權(quán)，以此作為資本同平臺(tái)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)?！保?］這種做法是否真的可行呢？

社交媒體與傳統(tǒng)媒體的合作通常是“一”與“多”的合作模式，即一個(gè)社交媒體平臺(tái)與多個(gè)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，所以，社交媒體上的新聞內(nèi)容來(lái)源于多個(gè)傳統(tǒng)媒體。即便一兩家傳統(tǒng)媒體因?yàn)槔娣峙涞牟痪桓献髁?，那它還有其他的傳統(tǒng)媒體做它的內(nèi)容供應(yīng)商，一兩家的退出對(duì)它的影響也是微弱的。除非所有與其合作的傳統(tǒng)媒體聯(lián)合起來(lái)共同要求提升利潤(rùn)，但這種情況出現(xiàn)的可能性又是極小的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體各自發(fā)展?fàn)顩r是不一樣的，有的已經(jīng)對(duì)社交媒體形成了依賴，而有的則可合作也可不合作。它們都考慮著各自的利益，因此也就不可能真正聯(lián)合起來(lái)。退一步講，即便雙方合作破裂，短期來(lái)看，雙方都會(huì)遭受慘重的損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體所遭受的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)比社交媒體大得多。因?yàn)?，本?lái)就處于劣勢(shì)的傳統(tǒng)媒體損失的是數(shù)量巨大的用戶，而社交媒體雖然在短期內(nèi)會(huì)有損失，但是這些損失并不會(huì)對(duì)它產(chǎn)生過(guò)大的影響，而且它有能力發(fā)展自己的新聞媒體集團(tuán)，當(dāng)它自己的新聞媒體集團(tuán)建成之后，便可直接為自己的平臺(tái)供應(yīng)內(nèi)容，很快，社交媒體便可如魚得水，而傳統(tǒng)媒體的命運(yùn)就難說(shuō)了。

綜上所述，“社交平臺(tái)+傳統(tǒng)媒體”的發(fā)展模式對(duì)傳統(tǒng)媒體有利有弊，但立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體必須與社交媒體進(jìn)行合作，這是一條自救之路，也是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機(jī)。

［1］ 騰訊傳媒研究院.眾媒時(shí)代［J］.北京：中信出版社，2016：91.

［2］ FB和蘋果新聞客戶端讓媒體淪為打工仔［DB/OL］.騰訊科技，http：//tech.qq.com/a/20150622/018173.htm，2015-06-22.

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