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精準意識與傳統媒體轉型

2016-02-28 14:14:07章德慶
新聞研究導刊 2016年20期
關鍵詞:傳統媒體精準轉型

章德慶

(重慶日報報業(yè)集團,重慶 400010)

精準意識與傳統媒體轉型

章德慶

(重慶日報報業(yè)集團,重慶 400010)

新媒體崛起后,公眾接收信息的渠道前所未有的豐富。在滿足受眾信息需求、互動參與及生活服務等方面,傳統媒體受限于技術渠道等因素,在市場競爭中“壓力山大”。隨著受眾使用習慣和偏好的“跳轉”,引發(fā)了媒體價值的轉移,不少自媒體擠進全媒體版圖,主流媒體與非主流媒體的邊緣與空間模糊,新媒體從傳統媒體市場分走一部分訂單,多數傳統媒體特別是報媒業(yè)績下滑。在此背景下,轉型與融合發(fā)展的著力點何在?樹立精準意識,強化用戶中心思維,可為傳統媒體的轉型與融合提供有效“正能量”。

新媒體崛起;精準意識;傳統媒體轉型

當今受眾需求已前所未有的多元化。新聞和信息趨向海量化,各種社交平臺提供的信息鋪天蓋地,“碎片化”特征非常明顯,涉及傳播的“大數據”成為各方爭奪的焦點。

一、傳統媒體轉型力求滿足受眾的多元化需求

時至今日的報媒轉型,紙媒、“兩微一端”、網站已成為全媒體平臺的標準配置,文字、圖片、圖表、漫畫、視頻等豐富了采編業(yè)務鏈條的長度。從媒體角度而言,通過“中央廚房”的分類化制作,再通過多種渠道的傳播,媒體相信總有一道適合受眾口味的“菜”。不可否認的是,轉型與融合這幾年,媒體提供的新聞信息,品質有了明顯的提高。實際上,全國近年來以傳統媒體為主體新創(chuàng)辦的幾家APP,都是以解決用戶獲取信息的痛點、以用戶需求為導向。精采、精選、精編,為用戶提供及時、有用的新聞資訊。及時、有用體現的乃是一種精準傳播思維,精準滿足用戶所需。

不過試想一下,當所有的傳統媒體都轉型全媒體后,平面媒體有視頻,提供的內容與服務難免重疊,受眾難免眼花繚亂,選擇成本趨高。目前已開通和準備開通APP的傳統媒體仍是少數,受制于資金及人才的限制,還有很多媒體的融合仍處于醞釀階段。但是,傳統媒體與新媒體已有不少同質化現象。在移動互聯網時代,大量的微信公眾號每天推送各類新聞和信息,受眾處于應接不暇的狀態(tài)。新媒體時代,體現影響力的指標有粉絲和活躍粉絲之別,有用戶與有效用戶、活躍用戶之別。

人們在手機上刷屏所體現的“精準”仍是一種隨意性較強的“精準”,與用戶偏好有較大的關系。今日頭條的成功,在于基于算法、個人興趣、閱讀特點來進行個性化推介,大數據的挖掘價值可能正在于此,擁有大數據,可以為精準傳播提供路線圖。“媒介軍師”喻國明有一個論斷,以新聞APP為例,只有排名前幾位的媒體才能生存并且活得很好,用戶在選擇信息接收渠道時,沒有時間和精力“面面俱到”,把定位相同的APP都一一點開閱讀新聞。傳統媒體的轉型,不僅需要發(fā)展模式的調整,把單一媒介形態(tài)調整為多種媒體手段的全媒體,也需要對目標讀者進行進一步細分,才能分門別類提供不同的新聞信息服務。

二、讓精準意識貫穿于媒體采編業(yè)務各環(huán)節(jié)

媒體采編流程設計實際上一直在與時俱進、不斷升級,只不過到了移動互聯網時代,新聞采編生產流程進行了深度重構。通過建立統一指揮調度的多媒體采編平臺即“中央廚房”,實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。這種改變不僅僅是基于成本的一個考慮,而是適應新傳播格局對精準傳播要求的一個必然選擇。

前些年,報媒特別是市場化的都市類媒體,都在通過第三方調查機構隨機調查讀者對報紙新聞產品的意見,包括收集讀者喜歡的新聞題材、閱讀愛好等信息,用以指導采編工作的優(yōu)化,為讀者提供更多他們喜歡的新聞信息內容,包括一些代表報社聲音與立場的時評等欄目。主流媒體向公眾傳播的形象主要集中于權威、高度、深度、民生等,并適時推出特刊和深度報道。一些媒體明確提出“以讀者為中心”的口號,操作上追求“第一時間”落地,力求在時效性、實用性上獲得穩(wěn)定讀者群,得到社會主流精英群體認可。

“量身定做”追求的實質是一種精準傳播,分眾化特征明顯,采、編、發(fā)行(傳播)各個環(huán)節(jié)上的精準意識不可或缺。雖然互動性是新媒體的一個強項,而通過運行方式的調整,它仍然可能為傳統媒體轉型所用。以報紙政務報道為例,傳統的運作方式根據政府機關提供的材料提煉出新聞點,再進行采訪報道,其指向性較為單一,傳播效果一般。在微博微信相繼成為政務宣傳的載體后,政務報道的服務鏈條也可前移,從后期參與單純報道轉變?yōu)榍捌趨⑴c精準的策劃。實際上,目前各地方政府各職能部門也都建有自己的媒體(包括微信、微博和移動客戶端等)。作為傳統的主流媒體,可以通過平臺輸出、業(yè)務外包、聯辦媒體等新穎的方式,通過與服務主體的多層次深度互動 ,通過對受眾需求的精確把握,提升報道和傳播的精準性,更好地適應時代的發(fā)展。

杭州都市快報的官方微信是一個很有代表性的成功范本。都市快報這幾年圍繞各垂直領域和用戶需求,打造了一批各具特色的微信,并初步形成了一個微信矩陣。矩陣內現有40多個微信號,涵蓋了美食、旅游、親子、運動、購物、交友、理財、健康、法律等各個領域,其中50萬粉絲以上有2個,10萬粉絲以上有5個,5萬粉絲以上有8個,總數接近310萬。不管是對用戶還是對客戶,微信矩陣都能提供精準的細分服務。

移動互聯網時代的采訪、寫作、編輯、制作、播放(發(fā)行)等業(yè)務鏈條各環(huán)節(jié),都可借助互聯網工具實現更精準的操作。根據客戶不同的需求,吸引用戶參與,深耕信息內容,既保持傳統媒體的優(yōu)勢,又植入互聯網特色,實現精準傳播,確保傳播效果的個性化和更高效率。

三、以精準意識開拓媒體發(fā)展新空間

傳統媒體轉型需要融合的不僅是業(yè)務板塊和媒體形態(tài),還包括媒體經濟增長方式。供給側結構性改革,實際上也強調的是供給側對需求側的精準把握。

從最初轉型的“1(平臺)+N(媒介)”格局,再到目前的“兩微一端”與VR等融合的全媒體矩陣,傳統媒體轉型已如雨后春筍。新華社客戶端升至3.0版,傳播功能更強大。2015年全國傳統媒體APP已達231個,形成了“東澎湃、南并讀、西上游、北無界、中九派”的格局,另外還有猛犸、談資、大河以及界面等。其中下載量達到10萬級以上的APP為15個,萬級上有38個,千級以下多達167個。

2016年3月人民網發(fā)布的《2015中國媒體移動傳播指數報告》,在紙媒移動傳播百強榜中,人民日報、環(huán)球時報和南方都市報分列前三。雖有新華社、人民日報、央視新聞這樣的億級用戶“大咖”,但仍有不少“困難戶”APP用戶數在數千個之間徘徊。有專家認為,一些媒體轉型的思路仍是辦綜合報思路,追求讀者數量最大化,用這種思維辦APP難以取得預期的效果,足以說明傳統的“大而全”思路亟需進一步精準化。

目前,被視為“搶地盤”的自媒體主要是一些微信公眾號,比如汽車行業(yè)的“玩車教授”、“SUV大師”等,其中不少操盤者為以前的媒體人。他們成功的秘訣在于精準地抓住用戶的“痛點”,并與用戶有良好的互動。傳統媒體與他們進行競爭,拼的將是特色,唯有特色才能吸引忠誠的粉絲。

傳統媒體轉型仍需努力。只要確立精準意識,同樣可以辦出有特色的新媒體,形成多媒體集群。通過靈活的管理機制和全新的考核機制,讓旗下的APP和微信公眾號、微博確立不同的特色,滿足不同的受眾群,參與不同的市場競爭,同樣會有良好的發(fā)展預期。

四、結語

精準意識要求媒體從業(yè)者樹立更強的競爭與服務意識,在傳統媒體轉型與融合中挖掘自身優(yōu)勢,助力建設特色新媒體。一些目光長遠的媒體機構目前已推出“新聞創(chuàng)客空間”,匯聚本機構和產業(yè)鏈上的合作伙伴,共同融合新智慧,以期共同領跑新媒體時代。

G206.2

A

1674-8883(2016)20-0292-01

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