陳 成

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240）

微信公眾號文章的傳播方式與效果研究

陳 成

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240）

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達和微信的普及，公眾號作為微信的一項重要傳播功能正在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，“10萬+”現(xiàn)象級閱讀文章的出現(xiàn)，標(biāo)志著微信公眾號已經(jīng)成為當(dāng)今最具傳播效力的傳播媒介之一，一個優(yōu)秀的公眾號其影響力堪比一家正規(guī)的媒體。那么，公眾號及其文章的傳播遵循怎樣的方式，傳播的效果是否有規(guī)律可循，也成為無數(shù)公眾號運營者最為關(guān)心的問題。本文從傳播學(xué)的角度對此進行了研究與分析，試圖探尋高關(guān)注度公眾號及高閱讀量文章背后的共通點，并以此找到答案。

微信；公眾號；網(wǎng)絡(luò)媒體；傳播效果；傳播方式

一、公眾號文章的傳播方式研究

（一）直接到達式傳播

如今，一篇公眾號文章與一篇曾經(jīng)的紙質(zhì)文章（如報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體）在給讀者提供的信息閱讀方式上并無本質(zhì)的區(qū)別，甚至形式更加多樣。一篇公眾號文章的長度可長可短，電子信息化的數(shù)據(jù)交換存儲的便捷性有效解決了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對信息內(nèi)容數(shù)量的束縛，大大提高了信息傳播的效率。加上微信的日益普及和智能手機與二維碼的廣泛應(yīng)用，人們關(guān)注一個微信公眾號進而成為它的主體受眾只需不到1秒的時間。與此同時，騰訊公司對微信公眾號運營平臺的簡化，以及對公眾號功能的不斷豐富和開發(fā)，讓公眾號成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體中使用最為廣泛的信息發(fā)布及信息溝通平臺。關(guān)注機構(gòu)、企業(yè)或個人的公眾號可以在第一時間收到來自公眾號運營者推送和發(fā)出的最新信息。

（二）間接分享式傳播

隨著微信的日益普及，朋友圈和聊天群也成為信息發(fā)布與傳播的集合場。公眾號隸屬于微信平臺，這種內(nèi)部無壁壘的信息分享操作方式為公眾號文章的傳播提供了天然的土壤。一個關(guān)注某公眾號的受眾在接收到某篇公眾號文章內(nèi)容的同時，他可以在第一時間分享給他的微信用戶集合場內(nèi)的所有好友甚至是微信群內(nèi)的陌生人，其他原本并未關(guān)注該公眾號但與閱讀者存在相同聚合場的受眾也可以在第一時間閱讀到公眾號的文章內(nèi)容，這使得公眾號文章不再僅僅存在于某個特定封閉的場景內(nèi)。隨著微信軟件的普及，其逐漸成為一種高效的傳播載體。根據(jù)微信設(shè)定的內(nèi)部信息機制，通過分享者進而接觸到公眾號文章的受眾不需要關(guān)注原本的公眾號就可以得到完全相同的閱讀體驗，這也讓公眾號的傳播效力大大提升，并成為公眾號文章最廣泛而有效的傳播方式。

二、公眾號文章的傳播效果研究

（一）個體類公眾號文章的傳播

根據(jù)騰訊軟件設(shè)定的內(nèi)部信息傳遞方式，每篇公眾號文章都是完全獨立地呈現(xiàn)出來的，可以單獨打開、分享并傳播。就好比傳統(tǒng)媒體中一個單獨的版面甚至文章可以被無限制地進行復(fù)制，所有的傳播途徑只是一條簡單的網(wǎng)絡(luò)鏈接，這讓每篇公眾號文章幾乎都可以脫離公眾號本體而獨立傳播并存在。盡管受眾可以很方便地通過單獨的公眾號文章輕松找到其所在公眾號的本體，但單篇的公眾號文章與其所在的公眾號本體之間沒有直接的必然聯(lián)系，因此每篇公眾號文章內(nèi)容的精彩程度與否直接決定了該篇文章會被獨立傳播的次數(shù)，一篇獨立的公眾號文章在以鏈接的形式被分享后，以下幾個因素直接決定了其他受眾是否有興趣對該篇公眾號文章進行點擊和閱讀：

一是標(biāo)題。從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體到如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，凡是以文字內(nèi)容為載體的傳播模式都離不開一個好的信息“統(tǒng)領(lǐng)”。一個好的標(biāo)題可以與文章的內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)，但只要傳遞出的信息奪人眼球，就可以吸引其他受眾的點擊和閱讀。由此，“標(biāo)題黨”［1］也就應(yīng)運而生。

二是配圖。根據(jù)騰訊對于微信內(nèi)信息傳遞模式的設(shè)定，一篇公眾號文章的分享鏈接中必然包括一張公眾號運營者為其加入的配圖。與標(biāo)題一樣，配圖也同樣可以與文章內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)，但受眾卻通常根據(jù)配圖的有趣程度決定是否進行點擊和閱讀。

三是導(dǎo)語。在微信的點對點聊天或群聊中，根據(jù)相關(guān)技術(shù)參數(shù)設(shè)定，每條被分享的公眾號文章鏈接都包含不多于48字［2］的“內(nèi)容概括”，即所謂的內(nèi)容摘要。摘要的精彩程度也在一定程度上決定了接收到該條分享鏈接的受眾是否有打開并閱讀該條內(nèi)容的需求。

（二）群體類公眾號文章的傳播

在微信中，某些公眾號本身隸屬于某一特定的知名單位機構(gòu)（如政府機構(gòu)、企業(yè)、媒體、明星等）可以自帶一定的粉絲及關(guān)注度，因此單條的公眾號文章也就擁有一定的閱讀量及讀者基數(shù)。與此同時，公眾號文章的讀者可以根據(jù)讀到的內(nèi)容和自己的興趣決定是否關(guān)注該篇文章所在的公眾號，進而提升該公眾號的固定受眾人群。當(dāng)某一公眾號有多篇文章?lián)碛休^高的閱讀量的文章后，又自然而然會帶動其后續(xù)文章的傳播效果和影響力，由此形成良性循環(huán)，這也就形成了公眾號中的“大V”。我們可以發(fā)現(xiàn)，一些長期提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號往往能夠擁有更多的粉絲，即受眾群。而同樣是進行單篇文章的發(fā)布，其影響力和傳播廣度是新開或粉絲數(shù)量較小的公眾號所完全無法比擬的。這一類公眾號久而久之，在擁有了一定的受眾數(shù)量積累后也就自帶了媒體的屬性，每一條消息都可以擁有極為廣泛的傳播和到達率，可謂“一家之言萬人傳”，傳播效果和影響力甚至已經(jīng)超過了某些傳統(tǒng)媒體。

三、結(jié)語

微信公眾號文章作為繼紙媒、平媒、網(wǎng)絡(luò)新媒體后又一種全新的內(nèi)容傳播載體，隨著智能終端和微信的廣泛應(yīng)用正在人們的生活中扮演著日趨重要的角色。如今，微信甚至已成為不少人獲取信息的主要來源，其快速、高效、形式多樣、體驗豐富的內(nèi)容整合特點也已經(jīng)成為不少機構(gòu)企業(yè)和團體個人發(fā)布信息的最主要方式。一條擁有“10萬+”閱讀量的現(xiàn)象級公眾號文章不僅需要公眾號運營創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)和極具話題傳播性的內(nèi)容，同時也需要其在傳播方式的技巧上能夠高人一籌。除了發(fā)布者及發(fā)布內(nèi)容本身的影響力和時效性之外，同樣需要在標(biāo)題、配圖及導(dǎo)語上遵循網(wǎng)絡(luò)傳播的相關(guān)規(guī)則，可謂天時、地利、人和共同作用，才能營造出全社會關(guān)注的現(xiàn)象級傳播效果。

［1］ 方婧，陸偉.微信公眾號信息傳播熱度的影響因素實證研究［J］.情報雜志，2016，35（2）：157-162.

G206

A

1674-8883（2016）20-0285-01