鄧瀟麗

（華南師范大學 教育信息技術學院，廣東 廣州 510631）

廣東政務微信“佛山發(fā)布”研究

鄧瀟麗

（華南師范大學 教育信息技術學院，廣東 廣州 510631）

本文以廣東熱門微信“佛山發(fā)布”為研究對象，采取合成周的抽樣方法，抽取了“佛山發(fā)布”2015年的3個合成周，并通過內容分析法對3個“合成周”共計104篇微信文章進行了分析，試圖總結出“佛山發(fā)布”的傳播特點。本文旨在探究在全媒體時代政務微信傳播的特點，為其他政務微信公眾號借鑒“佛山發(fā)布”提供一些參考。

廣東；政務微信；“佛山發(fā)布”；全媒體

一、研究背景

微信自2011年進入大眾視野之后，由于其功能便捷，得到了快速發(fā)展。根據《2015年微信用戶數據報告》［1］顯示：到2015年7月為止，微信覆蓋了90%以上的智能手機。因此，為了更好地實現政府對民間的傳播，開通政務微信成為各級政府的必然選擇。

騰訊《2015年度全國政務新媒體報告》［2］顯示：“中國政務微信公號已逾10萬，政務微信在很多政務民生領域已成為常態(tài)?！薄稄V東省政務微信2015年度報告》［3］顯示：廣東全省政務微信公眾號達到1772個，較去年增長2.5倍，規(guī)模位列全國第一。

本文以“南方周末數據實驗室”推送的“中國政務微信排行榜”NO62～NO72期為研究的數據來源（NO68期數據不全，因此NO68期不作為參考的數據，予以剔除），統(tǒng)計NO62～NO72期中，排名進入了“中國政務微信排行榜”前10名的廣東政務微信。

統(tǒng)計發(fā)現，廣東政務微信“佛山發(fā)布”10期均處于前10名。因此，本文選定“佛山發(fā)布”作為政務微信的研究對象。

政務微信“佛山發(fā)布”于2013年10月9日推出首篇微信，于2014年12月19日完成微信認證，是佛山市互聯(lián)網宣傳管理領導小組辦公室負責運營和管理的一個政務微信號?！胺鹕桨l(fā)布”的主要功能是介紹和宣傳佛山市，為佛山市的市民提供消息和資訊，是佛山市影響力最大的政務微信公眾號。

二、研究思路

本研究采取了個案分析法、抽樣法、內容分析法和文獻研究法。首先，通過合成周的抽樣方法，抽取了“佛山發(fā)布”2015年的3個“合成周”。接著，依據這3個“合成周”中“佛山發(fā)布”推送的微信文章，構建主題類目表，并將推送的微信歸納統(tǒng)計到不同的主題之下。最后，根據類目表對不同主題的微信進行數量、頻次、內容上的數量統(tǒng)計，并作定量和定性分析，試圖歸納政務微信“佛山發(fā)布”的特點。

三、研究過程

（一）數據收集

2015年一共53周，周四一共有53天，其余的6天均為52天。本研究采用合成周的抽樣方法，依次在53個周四中抽取了3個周四，在其余6天中分別抽取3個周一、3個周二、3個周三、3個周五、3個周六、3個周日，最后構成了3個合成周。依據所抽取到的日期，將這3個樣本周中，“佛山發(fā)布”所推送104篇查找出來；依據每篇微信文章的標題和內容，將這104篇微信文章按照不同的主題進行歸類，對不同主題的微信文章的數量進行統(tǒng)計。

統(tǒng)計可知，3個樣本周中“佛山發(fā)布”推送情況如下：交通信息推送了21篇；文化信息推送了16篇；健康信息推送了11篇；經濟信息推送了10篇；旅游信息推送了10篇；政務、政策信息推送了9篇；教育信息推送了8篇；生活技能信息推送了6篇；食品安全信息推送了4篇；氣象信息推送了3篇；法治信息推送了2篇；農業(yè)信息、醫(yī)療信息、安全信息、環(huán)境信息分別推送了1篇。3個樣本周中，“佛山發(fā)布”一共推送了104篇微信文章。

不同主題的微信推送數量排名前三的是：交通信息21篇，占比20.19%；文化信息16篇，占比15.38%；健康信息11篇，占比10.57%；而政務、政策信息推送了9篇，占據所推送的總微信量8.65%。

（二）政務微信“佛山發(fā)布”的特征分析

1.推送的微信主題豐富?！胺鹕桨l(fā)布”作為一個政務微信號，其推送的微信涵蓋豐富的主題，包括交通、文化、食品安全、政務、政策、健康、氣象、醫(yī)療、經濟、旅游、生活技能、農業(yè)、教育、法治信息等不同的主題。在3個樣本周中，推送的交通信息主題的排列在第1位。相比之下，政務、政策信息僅推送了9條，僅僅占交通信息主題微信推送量的42.86%。

由此發(fā)現，“佛山發(fā)布”把大面積的微信版面用在了交通信息和其他不同主題的微信文章的推送上，而不只關注政府日常的政策、政務消息。

2.保持政務微信的特色?！胺鹕桨l(fā)布”政務、政策主題的微信，在推送數量上并不是最多的，但其微信文章平均閱讀量排名第三。由此反映出，政務微信號“佛山發(fā)布”一方面通過推送各種不同主題的微信文章，滿足佛山民眾不同方面的資訊需求，另一方面又沒有丟失政務微信公眾號的核心功能，其推送的微信能保持較好的閱讀量，保持了政務微信平臺推送政務、政策信息的平臺特色。

3.政務、政策主題的微信內容實用。“佛山發(fā)布”推送的以政務、政策為主題的微信充分解讀了新政策，實用性強。

3個樣本周中，“佛山發(fā)布”推出的9篇政務主題微信涉及9個新政策。觀察“佛山發(fā)布”這9篇以政務、政策為主題的微信文章可以發(fā)現，“佛山發(fā)布”在推送政策性微信的時候，通常會對這些新政策所涉及的與民眾日常相關的內容作出詳細的解讀，在微信文章中附上實用的建議。

4.“佛山發(fā)布”文字風格活潑、編輯形式穩(wěn)定。“佛山發(fā)布”是政府的微信公眾號，按照一般的經驗而言，整體風格應該偏向嚴肅。但從本研究所抽取的104篇微信文章的總體情況來看，“佛山發(fā)布”的整體風格比較輕松。

標題中大量出現“你”這種第二人稱，拉近了傳受二者間的距離，可以增強訂閱用戶與公眾平臺間的互動。

本文從3個樣本周中抽取了3天：最早一天2015年1月1日、中間一天2015年7月22日、最后一天2015年12月28日，查看了3天中16篇微信的排版，并分別從這3天各選擇一篇微信，截取了微信開篇圖片、結尾圖片、正文圖片，對比分析這3天的微信在微信排版上的異同。發(fā)現2015年整年“佛山發(fā)布”的編輯排版在細節(jié)上有變化，但是在不同時間段的微信排版形式保持穩(wěn)定，具有一定的延續(xù)性，全年使用的圖片樣式和色彩保持穩(wěn)定。

5.每日的微信文章推送數量適中。統(tǒng)計可知，“佛山發(fā)布”每天推送的微信大約為5篇，這3個樣本周104篇微信的平均閱讀量為14154。這說明“佛山發(fā)布”所推送的微信數量是較為適合的，傳播效果比較好。平均每天推送5篇微信，能較好地從內容上滿足訂閱受眾對佛山本地資訊的多樣化需求。每天5篇微信文章的推送量，也與目前多數公眾號每日所推送的微信文章數量值相近。

四、研究結論

政務微信是政府加強與民間溝通的必要選擇。本文通過對“佛山發(fā)布”所推送的104篇微信文章的主題分布、內容特色、推送數量、編輯排版等方面進行分析，歸納出“佛山發(fā)布”具有以下三個特點：

（一）微信文章立足實用性

政務微信最主要的功能，就是推送政府最新政策變化的相關消息?！胺鹕桨l(fā)布”從實用性的角度出發(fā)，充分解讀政策，將之與訂閱用戶的日常生活緊密結合，并利用政務、政策微信給訂閱用戶帶來實際益處，從而吸引用戶閱讀、轉發(fā)、評論，保持受眾對政務微信的黏著性?！胺鹕桨l(fā)布”每天平均推出大約5篇微信文章，每篇文章的平均閱讀量保持在14000以上，說明受眾對“佛山發(fā)布”所推送的微信文章比較喜愛，用戶的黏著性較強。

（二）穩(wěn)定的編輯方式，輕松的行文風格

“佛山發(fā)布”形成了穩(wěn)定的編輯方式。每篇微信文章開篇、結尾處的圖片長期保持一致，而且文章中用來突出重點信息的色塊屬于同一色系，反復地使用可以在訂閱用戶心中留下深刻印象，形成自己獨特的標識，將自身與其他微信公眾號加以區(qū)分。此外，“佛山發(fā)布”打破了政府宣傳信息一貫所具有的嚴肅呆板風格，在微信行文上向輕松、活潑轉變。政務微信是政府利用新媒體搭建的線上宣傳平臺，應該要結合新媒體的特點，多考慮訂閱用戶的閱讀體驗。

（三）立足地方特色的定位

“佛山發(fā)布”3個樣本周中，所推送的微信不同主題數量排名前5的分別是交通信息、文化信息、健康信息、旅游信息、經濟信息。這說明“佛山發(fā)布”推送的微信文章在選題上比較重視經濟、文化、休閑、出行等方面，基本符合佛山是廣東省內一個經濟較發(fā)達的地級市，其市民較為關心旅游出行、經濟文化事業(yè)的發(fā)展情況等。

廣東省的地級市基本都建成了類似于“佛山發(fā)布”的政務微信。但是每個地級市的發(fā)展存在一定差異，市民對微信文章的內容和形式的接受程度存在一定的差異。所以，政務微信公眾號在決定微信內容、推送數量的時候，必須要結合本城市各方面的實際情況來考慮，只有立足本地特色，才能準確定位，才能實現良好的發(fā)展。

［1］ 騰訊發(fā)布2015微信用戶數據報告［DB/OL］. cnbeta網站，2015-07-08.

［2］ 中國政務微信公號數量已突破10萬［DB/OL］.中國新聞網，2016-01-19.

［3］ 廣東政務微信公眾號達1772個規(guī)模位居全國第一［N］.南方日報，2015-11-25.

［4］ 張志安，徐曉蕾.政務微信的社會功能及提升對策［J］.新聞與寫作，2015（09）：55-57.

［5］ 王玥，鄭磊.中國政務微信研究：特性、內容與互動［J］.電子政務，2014（01）：68-77.

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