皮 勇

（重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

新形勢下黨報(bào)新媒體如何牢牢把握輿論導(dǎo)向

皮 勇

（重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

近幾年，搭建于互聯(lián)網(wǎng)之上的移動端新興媒體異軍突起，迅速攻占報(bào)紙、電視、廣播等傳播媒體平臺。一時間，各種迥異于傳統(tǒng)媒體的輿論思潮沉渣泛起，尤其是個別自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V在一些勢力的操縱下，散布網(wǎng)絡(luò)輿論，編造政治謠言，惡意抹黑黨和政府形象，企圖瓦解黨的執(zhí)政根基，對媒介環(huán)境和社會生活產(chǎn)生了廣泛而深刻的顛覆性影響。在此情況下，以主旋律為傳統(tǒng)黨媒如何借助移動端新興媒體平臺，打通兩個輿論場，提高輿論引導(dǎo)力，加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的報(bào)道引起了行內(nèi)各界的高度重視。

傳統(tǒng)黨媒；新興媒體；輿論導(dǎo)向

一、媒體融合發(fā)展把握輿論導(dǎo)向的目的和意義

（一）牢牢把握輿論導(dǎo)向，是傳統(tǒng)黨媒在新形勢下的首要使命

在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的當(dāng)前，意識形態(tài)已經(jīng)成為黨的一項(xiàng)極端重要的工作。作為黨的媒體，就是要引導(dǎo)輿論，不斷鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。2016年2月19日，習(xí)近平總書記先后到人民日報(bào)社、新華社、中央電視臺3家中央新聞單位進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，并主持召開黨的新聞輿論工作座談會。他在會上明確指出：新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報(bào)黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會類新聞也要講導(dǎo)向；國內(nèi)新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，國際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向。

很明顯，牢牢把握輿論導(dǎo)向，正是傳統(tǒng)黨媒在新形勢下的首要使命。

（二）樹立正確的輿論導(dǎo)向，事關(guān)黨和國家的前途和命運(yùn)

當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況是，傳統(tǒng)媒體尤其是黨媒，一貫以“老大”自居，高高在上的“官媒”架子、官腔官調(diào)的“八股”文風(fēng)、刻板說教的“灌輸”模式，使得一些受眾對主流媒體敬而遠(yuǎn)之、厭而棄之。而正是如此，給了個別自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V可乘之機(jī)。2016年2月19日，習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會，就明確指出，做好黨的新聞輿論工作：事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運(yùn)。

因此，轉(zhuǎn)變文風(fēng)，熟練運(yùn)用新興傳播載體，把傳遞黨的聲音和反映人民心聲有機(jī)統(tǒng)一起來，加速實(shí)現(xiàn)媒體融合，打通兩個輿論場，發(fā)出好聲音、營造好氛圍，已成為傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)黨媒引領(lǐng)輿論導(dǎo)向工作中的一項(xiàng)刻不容緩的中心工作。

（三）樹立正確輿論導(dǎo)向，是傳統(tǒng)黨媒戰(zhàn)勝一切非主流聲音的制勝法寶

按照中央的要求，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。要承擔(dān)起這個職責(zé)和使命，必須把政治方向擺在第一位，必須堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持馬克思主義新聞觀，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向和堅(jiān)持以正面宣傳為主。

簡而言之，當(dāng)前，我們必須明確一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)媒體融合只是手段，尋求黨心和民意的共通點(diǎn)，尋求傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共同點(diǎn)，同振發(fā)聲，方能在新形勢下引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，讓主流媒體的聲音更加響亮有力。而這才是傳統(tǒng)黨媒在加速媒體融合的進(jìn)程中，戰(zhàn)勝一切非主流聲音的制勝法寶。

二、新形勢下黨媒引領(lǐng)輿論導(dǎo)向面臨的現(xiàn)實(shí)困境

（一）黨媒轉(zhuǎn)型中的即時性報(bào)道遭遇強(qiáng)力挑戰(zhàn)

在新媒體交互時代，網(wǎng)絡(luò)24小時不間斷更新，不受容納空間限制，微平臺“互動”等特質(zhì)，已經(jīng)被受眾所接受。相反，出版滯后、容納空間有限、單向發(fā)布缺乏輿論“互動”的傳統(tǒng)媒體，已漸漸被普通受眾所拋棄。尤其是近年來，隨著智能手機(jī)的普及，在微博、微信朋友圈，“全民記者”的時代已經(jīng)到來，每個受眾都可以利用自有設(shè)備通過微博、朋友圈等平臺發(fā)布消息。正因如此，以訛傳訛的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，這也給傳統(tǒng)黨媒帶來巨大的沖擊。

2016年夏季，重慶多區(qū)縣遭受洪水侵襲，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論廣泛關(guān)注。包括一些自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V紛紛利用微信、微博、今日頭條號、一點(diǎn)資訊、朋友圈等平臺，及時發(fā)布受災(zāi)區(qū)縣現(xiàn)場圖片、視頻等進(jìn)行所謂的現(xiàn)場報(bào)道。報(bào)道中，個別自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V為搏眼球，一味追求點(diǎn)擊量、閱讀量，捕風(fēng)捉影，將異地一些受災(zāi)嚴(yán)重的場景，甚至往年的受災(zāi)場景，“嫁接”到其報(bào)道中，而這些報(bào)道甚至被部分商業(yè)網(wǎng)站予以轉(zhuǎn)載，造成不良影響。

然而，追求“真實(shí)是第一生命”的傳統(tǒng)媒體，在突如其來的災(zāi)難面前，受信息需逐一核實(shí)且發(fā)行出版時間滯后等因素影響，未能在災(zāi)害當(dāng)天及時發(fā)聲。即便是一些黨媒新媒體，也由于其采訪力量全無，無法獲取災(zāi)區(qū)現(xiàn)場第一手信息來源，對此只能望洋興嘆，痛失引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的最佳時機(jī)。

（二）黨媒轉(zhuǎn)型中的人才困擾

按照中央的要求，傳統(tǒng)媒體和新興媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。目前，在媒體轉(zhuǎn)型過程中的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，受新媒體缺乏盈利模式影響，在紙媒盈利大幅下滑的現(xiàn)實(shí)背景下，已經(jīng)很難向新媒體進(jìn)行成規(guī)模投入，尤其在人力資源投入方面，更是如此。眾所周知，傳統(tǒng)媒體的新媒體起步較晚，且大多是從自有人力資源中，剝離一部分人員進(jìn)入新媒體。相較于一些營運(yùn)多年的商業(yè)網(wǎng)站所搭建的新媒體平臺而言，無論是技術(shù)人才還是營銷渠道人才等諸多方面，都有所欠缺。與這些商業(yè)網(wǎng)站相比，黨媒新媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新型傳播介質(zhì)（如VR、H5等）、音視頻和網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域，都存在較大的差距。究其原因，除資本投入較少外，人才短缺也是很大的一個因素。

此外，在采編力量方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體亦存在很大差距。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，在我國新媒體行業(yè)中從事網(wǎng)絡(luò)編輯的人員已經(jīng)超過500萬人，而傳統(tǒng)媒體的編輯記者尚未超過70萬人，且在未來三五年里，網(wǎng)絡(luò)編輯數(shù)量還將呈上升趨勢。

另一方面，據(jù)新華社發(fā)布的《上海市民閱讀狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，“基本不閱讀報(bào)紙”的人群，已由2014年的23.8%，上升至2015年的25.88%。年輕就業(yè)者的就業(yè)往往首先選擇網(wǎng)媒，正因如此，紙媒正開始面臨后繼乏人的危機(jī)。

（三）引領(lǐng)輿論導(dǎo)向報(bào)道中不容回避的三個問題

就傳統(tǒng)的引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的新聞報(bào)道而言，人們往往聯(lián)想到的是不接地氣、高高在上。即便在媒體內(nèi)部，采編人員也習(xí)慣了傳統(tǒng)的思維定式，稍有逾越，便視為不妥。長此以往，客觀上便形成了誰辦的報(bào)紙誰看，只服務(wù)于少數(shù)人群的格局，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新興媒體就像兩個平等的時空，以至于有人發(fā)出“我想活在新聞聯(lián)播里”的調(diào)侃。筆者認(rèn)為引領(lǐng)輿論導(dǎo)向報(bào)道中存在不容回避的三個問題：其一，新聞報(bào)道往往就宣傳而宣傳，基本不考慮傳播效果。采編人員往往是按照上級機(jī)關(guān)的要求進(jìn)行寫作，交差了事，至于文章事后有沒有人讀，有沒有人傳播，與己無關(guān)。其二，話語體系陳舊。有個流傳已久的段子：“會議沒有不隆重的，閉幕沒有不勝利的；講話沒有不重要的，鼓掌沒有不熱烈的；領(lǐng)導(dǎo)沒有不重視的，看望沒有不親切的……”看似調(diào)侃的背后，反映了傳統(tǒng)黨媒話語體系的單調(diào)、貧乏，這直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)黨媒與受眾的疏離。面對網(wǎng)絡(luò)媒體上不斷推出寓意深刻、“秒懂”的流行詞匯的沖擊，受眾更愿意接受誰的導(dǎo)向，不言而喻。這其中不免有傳統(tǒng)黨媒自我設(shè)限、自我僵化的惰性。其三，新聞報(bào)道遇矛盾問題避而不談或淺嘗輒止。2016年初，“返鄉(xiāng)體”在網(wǎng)絡(luò)上盛行一時，其原因就在于直擊基層現(xiàn)狀與問題。雖說事后被證實(shí)為編造之作，但不可否認(rèn)的是，就文章引領(lǐng)導(dǎo)向之功效，前者完勝。事實(shí)上，近些年來，媒體的問題報(bào)道越來越少，甚至面對問題諱言莫深，如此一來，失去讀者、失去引領(lǐng)之能在所必然。

綜上所述，一方面反映出傳統(tǒng)黨媒在嚴(yán)謹(jǐn)性、正確性上的矯枉過正，另一方面，可以看出其長期養(yǎng)成的自我設(shè)限、自我僵化的慣性思維。面對新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)黨媒根本談不上引領(lǐng)。

習(xí)近平總書記曾說過：“與新社會群體說話，說不上去；與困難群眾說話，說不下去；與青年學(xué)生說話，說不進(jìn)去；與老同志說話，給頂了回去?！贝嗽掚m然是針對某些官員在新形勢面前“話語平庸”的現(xiàn)象而言，但對于傳統(tǒng)黨媒，同樣觸目驚心。

三、錘煉隊(duì)伍，讓黨報(bào)新媒體成為引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的先行軍

有句話說得好“工欲善其事，必先利其器”，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展壯大之時，及時創(chuàng)建黨媒新媒體團(tuán)隊(duì)，在紙媒內(nèi)部強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，從而增強(qiáng)黨媒影響力，搶占引導(dǎo)輿論主陣地，是當(dāng)前的一項(xiàng)重要工作。

在這項(xiàng)工作中，應(yīng)做到以下三點(diǎn)：

（一）適應(yīng)新形勢需要，逐步錘煉出一支全能型新媒體團(tuán)隊(duì)

就紙媒而言，目前擁有的人才大多局限于常規(guī)的記者（含攝影）、編輯（含美編）兩大類別。然而，對于新媒體團(tuán)隊(duì)而言，這完全無法滿足其正常需求。

在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，目前新媒體最為緊俏的人才除上述人才外，還包括精通數(shù)字開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、互動交互、產(chǎn)品營銷和創(chuàng)意策劃等類別人才。以目前較為流行的H5、VR為例，其涉及的就包括創(chuàng)意策劃、數(shù)碼編程、音視頻制作剪輯、互動營銷等內(nèi)容。再如，眼下最熱門的大數(shù)據(jù)新聞，就離不開精通數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等知識的人才。這些人才，紙媒基本毫無儲備，且在人力資源市場上，也十分緊俏。不僅于此，更為緊俏的是能把新聞與這些技術(shù)相整合的產(chǎn)品經(jīng)理。

當(dāng)然，要搭建這樣的團(tuán)隊(duì)，需逐步實(shí)現(xiàn)人才儲備，最終形成一支招之能來、來之能戰(zhàn)的新型團(tuán)隊(duì)。首先，在紙媒內(nèi)部對全員進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)化訓(xùn)練，畢竟，有一支多年培養(yǎng)形成的識大體、守規(guī)矩、絕對忠誠的隊(duì)伍，這是黨媒新媒體的立足之本。目前，《重慶日報(bào)》已經(jīng)走出了這一步，各采訪中心均開設(shè)了微信公眾號，如理論頭條 、同茂大道416號、重慶智造、重慶日報(bào)讀者來信、重慶好食薈等。其次，引入企業(yè)界“以產(chǎn)定銷”的理念，需要什么人才，就引進(jìn)什么人才，借力發(fā)展，避免將有限的資本投入到移動互聯(lián)網(wǎng)無限的“燒錢”模式中。近期，重慶日報(bào)新媒體亟須網(wǎng)絡(luò)編輯和移動互聯(lián)網(wǎng)視覺編輯，正在著手招聘此類人才。再者，融合發(fā)展，將松散的人才凝聚成自有的核心團(tuán)隊(duì)。與傳統(tǒng)媒體分片分行業(yè)自主采訪并最終形成文稿相比，新媒體更多的是需要團(tuán)隊(duì)的力量。畢竟，一個人，不可能既精通數(shù)字科技，又搞好文案策劃創(chuàng)意，還得制作音視頻并最終創(chuàng)作出內(nèi)容精美的新媒體產(chǎn)品。

（二）構(gòu)建適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的話語體系

2015年初，一篇網(wǎng)絡(luò)神文《老佛爺，洋人要幫咱們修鐵路啦！》經(jīng)中央主流網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)發(fā)，紅遍大江南北，被列入中央網(wǎng)信辦培訓(xùn)范文。原因，就在于這篇文章用網(wǎng)絡(luò)流行的語言，傳遞了正能量，有力地抵制了“月亮都是外國的圓”的傳統(tǒng)觀念，起到了紙媒長篇大論也無法企及的效果。

新華社副社長慎海雄認(rèn)為，“創(chuàng)意+新聞”將成為媒體融合的常態(tài)。新媒體環(huán)境下的新聞競爭沒有第二只有第一，搶新聞就看誰首發(fā)多、獨(dú)家多，而比創(chuàng)意就看誰的點(diǎn)子新、誰的吸引力強(qiáng)。只有具有嶄新創(chuàng)意的產(chǎn)品，才能在新聞過剩供給的市場中脫穎而出。

2016年初，習(xí)近平總書記到重慶考察。重慶日報(bào)新媒體搶先發(fā)聲，及時發(fā)布《習(xí)大大來咱重慶了！昨天剛到就去考察了這兩個地方……》一文，簡單的幾句文字加配圖，迅速火爆重慶，被網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量迅速突破10萬+。3月，重慶日報(bào)新媒體推出長安無人駕駛汽車進(jìn)京系列報(bào)道，其中《兩周后，這輛長安黑車將震驚世界》一文，利用網(wǎng)絡(luò)語言，形象生動地介紹了長安公司在無人駕駛領(lǐng)域的黑科技。7月1日，重慶日報(bào)新媒體制作的《一起為黨做個蛋糕慶生吧！》H5，創(chuàng)造性地將黨艱苦樸素、清正廉潔、堅(jiān)持真理、勤政為民、勿忘人民、甘做奉獻(xiàn)、堅(jiān)守信仰、虔誠執(zhí)著的本質(zhì)，喻為制作蛋糕的食材，運(yùn)用H5病毒式傳播技術(shù)，在微信朋友圈進(jìn)行傳播，當(dāng)天點(diǎn)擊量便突破100萬，有效地起到了引導(dǎo)輿論的效果。

（三）培育引導(dǎo)輿論的土壤，融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

移動互聯(lián)網(wǎng)，造就了“全民記者”的現(xiàn)狀，很多消息第一時間都是網(wǎng)友發(fā)布的。正因黨媒在一些重大、熱點(diǎn)事件中反映不及時，甚至缺席、失語，以至出現(xiàn)了“謠言就是遙遠(yuǎn)的預(yù)言”等不良論斷，導(dǎo)致其固有陣地喪失，公信力逐漸下降，被自媒體反超，這一毋庸諱言的事實(shí)。

要改變這一現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，黨媒新媒體應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，黨媒應(yīng)該更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。這些熱點(diǎn)，很大一部分并未涉及社會的痛點(diǎn)難點(diǎn)問題。比如國慶期間一輛重慶牌照的車輛在青藏線上發(fā)生車禍，導(dǎo)致5人死亡需要求證的消息在朋友圈廣為轉(zhuǎn)發(fā)，這類事件涉及群眾生產(chǎn)生活方面的問題，黨媒就應(yīng)該放下架子，主動發(fā)聲，從而在受眾中持續(xù)打造黨媒的品牌和口碑，鞏固主流媒體的陣地，營造引導(dǎo)輿論的土壤。第二，對于一些涉及民生民情的問題，譬如公交線路調(diào)整影響出行、一般性的環(huán)境污染等問題，黨媒應(yīng)主動發(fā)聲，制造熱點(diǎn)，從而占領(lǐng)陣地，起到引導(dǎo)輿論的作用，絕不能等到網(wǎng)友已經(jīng)開始質(zhì)疑了才被動發(fā)聲。另外，在這些問題上，需要開辟新媒體陣地，主動為網(wǎng)友提供一個發(fā)聲的平臺。第三，對于一些牽涉面廣的重大問題，如水電氣調(diào)價(jià)、稅費(fèi)調(diào)整等，黨媒新媒體應(yīng)該有別于紙媒，經(jīng)取得官方授權(quán)后，應(yīng)盡早發(fā)布相關(guān)全面的信息，并將網(wǎng)友引流到紙媒及時做好的深度解讀報(bào)道中，從而樹立黨媒的絕對權(quán)威。切不可只言片語，被動發(fā)聲，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，造成負(fù)面影響。第四，實(shí)施多平臺戰(zhàn)略，加速融合發(fā)展步伐。黨媒新媒體應(yīng)該視為紙媒的一個網(wǎng)絡(luò)平臺，而不僅僅是傳統(tǒng)紙媒的延伸。具體而言，除紙媒外，黨媒新媒體應(yīng)該充分利用各商業(yè)網(wǎng)站提供的媒體發(fā)布平臺，如今日頭條、一點(diǎn)資訊、企鵝號、微信公眾號、微博等，在以內(nèi)容為根本的基礎(chǔ)上，全力與自媒體爭奪網(wǎng)友。只有爭取到網(wǎng)友，才談得上引導(dǎo)，否則，何談輿論導(dǎo)向。

四、結(jié)語

多年來，在傳播主流聲音、把握輿論導(dǎo)向方面，傳統(tǒng)黨媒有著自媒體無可企及的優(yōu)勢。這得益于黨媒鍛煉出一支立場堅(jiān)定、絕對忠誠，作風(fēng)頑強(qiáng)、敢打敢拼的隊(duì)伍。這支隊(duì)伍一旦嵌入互聯(lián)網(wǎng)基因，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，就能形成一支遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于網(wǎng)媒的黨媒新媒體團(tuán)隊(duì)。只要我們持續(xù)發(fā)力，久久為功，就一定能積小勝為大勝，為營造網(wǎng)絡(luò)輿論良好氛圍打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

G216.3

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1674-8883（2016）20-0221-02