劉洪波

（中國(guó)海洋石油報(bào)社，北京 100000）

從“標(biāo)題黨”探討新聞話語的提升策略

劉洪波

（中國(guó)海洋石油報(bào)社，北京 100000）

進(jìn)入全媒體時(shí)代以來，以微信、微博為代表的自媒體迅速崛起，極大地影響和改變了人們的信息傳遞方式。在這一過程中，“標(biāo)題黨”成為新媒體吸引大眾眼球的重要手段。本文根據(jù)具體事例，追根溯源，探討信息時(shí)代分散化敘事下的新聞話語特點(diǎn)，分析產(chǎn)生“標(biāo)題黨”背后的社會(huì)原因，試為新聞話語的提升提出對(duì)策。

“標(biāo)題黨”；大眾心理；新聞話語

進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，以微信、微博為代表的自媒體迅速崛起，成為大眾接受和傳遞信息的重要渠道。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，自媒體幾乎都是通過標(biāo)題與潛在受眾進(jìn)行面對(duì)面的交流的。為了提高關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)新聞著重在標(biāo)題上下功夫，圍繞新媒體的特點(diǎn)，力求用簡(jiǎn)潔的語句找到大眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)。在不斷地摸索中，自媒體形成了制作加工標(biāo)題的思路和范式，也因其特點(diǎn)被網(wǎng)民戲稱為“標(biāo)題黨”。更有網(wǎng)友整理了《別人的標(biāo)題VS網(wǎng)易的標(biāo)題》，揭示傳統(tǒng)媒體標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)世界里的變異。

一、“標(biāo)題黨”的特點(diǎn)

標(biāo)題是新聞事實(shí)的高度概括。它追求簡(jiǎn)約、直接、形象，使人一目了然，直抵新聞的核心事實(shí)。在傳統(tǒng)媒體報(bào)紙中，有時(shí)為了更完整、充分地闡釋新聞事實(shí)，還會(huì)采用肩題、副題等形式，對(duì)主題予以補(bǔ)充或說明。

而新媒體基于其網(wǎng)絡(luò)屬性，常常是先點(diǎn)擊標(biāo)題然后才能看到新聞的全貌，所以制作標(biāo)題的首要目的在于“吸睛”，誘發(fā)讀者的閱讀興趣。一個(gè)具有吸引力的標(biāo)題對(duì)于閱讀量和關(guān)注度的高低往往起到重要作用。在網(wǎng)絡(luò)的互相傳播和影響下，被網(wǎng)民戲稱為“標(biāo)題黨”的信息傳播方式逐漸形成。簡(jiǎn)要分析，大致有以下四類：

（一）逆向思維、故弄玄虛

這類標(biāo)題利用人的逆反心理，激發(fā)大眾的好奇心。例如，一則信息《中共英山縣委關(guān)于在全縣開展向段金寅學(xué)習(xí)活動(dòng)決定》，到了網(wǎng)絡(luò)上卻被改為《湖北城管被村民鋤頭砸死 縣委號(hào)召全縣學(xué)習(xí)城管》。原文本是號(hào)召全縣人民學(xué)習(xí)一名制止違法建設(shè)活動(dòng)不幸殉職的城管隊(duì)員，而到了網(wǎng)絡(luò)上，卻刻意利用社會(huì)對(duì)城管群體的反感情緒，突出“城管”“村民”“學(xué)習(xí)”等字眼，放大逆反心理，偏離了原文的基本觀點(diǎn)和用意。

而在微信上，這類逆向思維的語句常采用“這個(gè)千萬別看，我是認(rèn)真的”“我突然不想”等，利用反語吸引讀者的注意力。

（二）用詞夸張、吸引眼球

這類標(biāo)題為了給受眾留下深刻的第一印象，字詞粗暴，語意淺白。例如，報(bào)紙文章《神舟九號(hào)與天宮一號(hào)成功“牽手”》，到了網(wǎng)絡(luò)上卻被改為《神舟九號(hào)飛船已經(jīng)與天宮一號(hào)對(duì)撞》。從“牽手”到“對(duì)撞”，語意的基本含義發(fā)生了巨大變化，只是為了追求視覺沖擊力。

在微信上，標(biāo)題則大量采用夸張性的語言，如“史上最強(qiáng)語錄”“再忙也要看的20個(gè)規(guī)律”“氣死我了，真不走運(yùn)”“太大膽了”“太有才了”“太搞笑了”等標(biāo)題，極盡夸張，吸引大眾的注意力。

（三）語言曖昧、引發(fā)聯(lián)想

這類標(biāo)題為了突出所謂的“趣味性”，選用粗俗詞語，以造成新聞的二次聯(lián)想。例如，一篇《詩里詩外余秀華》的評(píng)論，對(duì)一位詩人以殘疾身體為賣點(diǎn)表達(dá)了不滿。但在此評(píng)論轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)后，它的標(biāo)題卻被改為《“腦癱詩人”：穿過大半個(gè)中國(guó)去睡你》?？上攵?，無論煽情的“腦癱詩人”，還是低俗的“睡你”，都意在刺激讀者感官，賺取點(diǎn)擊率。

在微信上，也常?？梢钥匆姟笆飞鲜孜蝗愠鲧R的女科學(xué)家”“某某電影刪減片段”等，用曖昧的語句引發(fā)受眾聯(lián)想。

二、“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的深層原因

毫無疑問，“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的基礎(chǔ)源于網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)使得信息傳播出現(xiàn)分散、海量、互動(dòng)的特征。大眾閱讀的信息空間從報(bào)紙、雜志等有形載體轉(zhuǎn)換到電腦、移動(dòng)電話等無形網(wǎng)絡(luò)上，碎片化閱讀成為人們獲取信息的重要渠道，其中標(biāo)題成為吸引讀者閱讀興趣的第一場(chǎng)景。自然，標(biāo)題的點(diǎn)擊量也隨之成為網(wǎng)絡(luò)業(yè)者重要的衡量指標(biāo)和考核指數(shù)。在這種情況下，很多媒體從業(yè)者將標(biāo)題的吸引力放在了第一位，從而忽視甚至無視新聞的真實(shí)性這一最高原則，不知不覺成了“標(biāo)題黨”中的一員。

具有諷刺意義的是，“標(biāo)題黨”的風(fēng)行一方面反映了業(yè)者對(duì)目標(biāo)受眾的迎合，另一方面，又折射了當(dāng)前大眾的心理基礎(chǔ)和閱讀期待。“他們傾聽各種報(bào)道，但不像事實(shí)那么客觀，而是根據(jù)對(duì)某個(gè)行為模式已經(jīng)形成的成見?！睆囊陨戏治龅乃姆N類型可以看出，正是媚俗、反智、仇富的庸眾心態(tài)，為“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生提供了深厚的心理土壤。而這背后的社會(huì)原因，正是因?yàn)槲覀兲幵谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，物質(zhì)追求高漲直接、社會(huì)矛盾多發(fā)高發(fā)、利益糾葛錯(cuò)綜復(fù)雜。值此關(guān)鍵時(shí)刻，更需要媒體發(fā)揮瞭望者的作用，站在時(shí)代船頭，時(shí)刻觀察風(fēng)浪變化，為社會(huì)注入正能量。

三、新聞話語提升策略

“標(biāo)題黨”充斥網(wǎng)絡(luò)，既讓大眾付出語言粗鄙化和趣味衰退的代價(jià)，又由于其極盡夸張煽情的特點(diǎn)引致網(wǎng)絡(luò)的反噬和網(wǎng)民的反感。當(dāng)此類標(biāo)題的真相被揭露出來之后，網(wǎng)民的跟風(fēng)“吐槽”也隨之開始。但大眾媒體卻可從中得到啟發(fā)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播必須考慮目標(biāo)受眾的心理需求，將標(biāo)題的吸引力當(dāng)作新聞制作的重中之重來看待。據(jù)此，本文提出三點(diǎn)建議：

（一）用大眾語言說話，從受眾角度傳播

網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了受眾在接收信息方面具有主動(dòng)選擇權(quán)。如果說平面媒體上的話語具有“高大上”的特點(diǎn)，那么網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播就必須堅(jiān)守“草根”話語，用大眾更易接受的姿態(tài)傳播信息。同時(shí)，在新聞立場(chǎng)表達(dá)上，也要擺脫高高在上的姿態(tài)，擯棄精英心態(tài)和說教語氣，從大眾的興趣點(diǎn)出發(fā)，找到新聞的傳播點(diǎn)。

（二）堅(jiān)持專業(yè)主義，堅(jiān)守媒體的公信力

雖然在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自媒體的出現(xiàn)讓“人人都是記者”成為可能，但媒體的專業(yè)性仍不可或缺。“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)，凸顯了信息傳播渠道的重要性，但“內(nèi)容為王”仍是新聞的根本。從新聞事件的客觀真實(shí)，到新聞立場(chǎng)的平衡報(bào)道；從新聞源的多方核查，到新聞?dòng)^點(diǎn)的公允權(quán)威，新聞專業(yè)主義仍有巨大的用武之地。只有堅(jiān)持專業(yè)主義，保持公信力，才能贏得持久的尊重和關(guān)注。

（三）主動(dòng)出擊，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力

雖然“標(biāo)題黨”多是對(duì)傳統(tǒng)媒體信息的二次加工或改編，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾獲取信息的主陣地，“標(biāo)題黨”的再傳播往往使信息產(chǎn)生了更大的影響力。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，擺脫簡(jiǎn)單將新媒體部門視為平面新聞的二次轉(zhuǎn)載定位，從人力、物力、載體建設(shè)、渠道推廣上主動(dòng)發(fā)力，建設(shè)、發(fā)展、擴(kuò)大自己的新媒體集群和核心用戶群，形成自己的影響力。

［1］ 王祎顏.探析窗口敘事下網(wǎng)易標(biāo)題的新聞話語及提升策略［J］.今傳媒，2016（8）：55-56.

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