吳如倩 姜 濱

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022）

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷傳播策略分析

吳如倩 姜 濱

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是新型互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷傳播格局已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。越來越多的國(guó)產(chǎn)電影在運(yùn)用傳統(tǒng)的電影傳播手段的同時(shí)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷傳播策略，發(fā)揮出新型媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，不但彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾傳播模式的不足，還能充分調(diào)動(dòng)受眾的觀影熱情及他們參與電影營(yíng)銷傳播的積極性，形成了良好的傳播效果。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；國(guó)產(chǎn)電影；營(yíng)銷傳播策略

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷傳播策略，就是利用信息通信技術(shù)，特別是基于新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將電影傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)囊括其中，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)以及新型互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，從電影的生產(chǎn)、營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)方面著手，統(tǒng)一布局；打造電影品牌（明星品牌、電影及導(dǎo)演品牌、電影衍生品牌），形成品牌矩陣；統(tǒng)一規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)跨屏幕、跨媒介、跨文化，電影產(chǎn)品與非電影產(chǎn)品、線上與線下、熒幕內(nèi)與熒幕外協(xié)同共進(jìn)，形成電影產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)。

一、差位彌合：“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)電影營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

2013年8月，財(cái)政部、國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)了《關(guān)于縣城數(shù)字影院建設(shè)補(bǔ)貼資金申報(bào)和管理工作的通知》（財(cái)教［2013］249號(hào)），要求進(jìn)一步加大推進(jìn)縣級(jí)影院建設(shè)力度，推動(dòng)中西部地區(qū)和東部地區(qū)縣城（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）數(shù)字影院建設(shè)。［1］

數(shù)字影院建設(shè)在二三線及以下城市的大力推進(jìn)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)既是發(fā)展機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。一方面，針對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與推廣體系會(huì)作為新數(shù)字影院發(fā)展的重要規(guī)劃；另一方面，二三線及以下城市存在信息滯澀，人力、物力資源匱乏的問題，傳統(tǒng)電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略充滿不確定性。而廉價(jià)智能終端的普及，特別是在中小城市的普及，使得基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體在這些地區(qū)的電影營(yíng)銷傳播中扮演了重要的角色。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)的新媒體平臺(tái)，具有接入便捷、成本低廉、傳播迅速等特點(diǎn)。

二、多維聚合：“互聯(lián)網(wǎng)+”開創(chuàng)多維傳播情境聚合的電影營(yíng)銷傳播格局

互聯(lián)網(wǎng)開辟了傳統(tǒng)媒體之外的全新的傳播場(chǎng)域。進(jìn)入以移動(dòng)、社交媒體為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，信息傳播的情境隨著移動(dòng)端的普及而更加細(xì)化。在以QQ、微博、微信等社交媒體為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)上，通過制造與電影相關(guān)的話題，開展話題營(yíng)銷；利用熱點(diǎn)事件的話題性開展事件營(yíng)銷；憑借電影過硬的質(zhì)量和良好的口碑，開展口碑營(yíng)銷；利用電影明星人物意見領(lǐng)袖的地位以及受眾的社交關(guān)系，進(jìn)行基于受眾社會(huì)關(guān)系的議程設(shè)置，形成一個(gè)多層次的傳播循環(huán)，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷等，與傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷傳播情境多維聚合，放大了營(yíng)銷傳播的效果。

三、貫通整合：“互聯(lián)網(wǎng)+”打通電影傳播營(yíng)銷的資源和渠道

以眾籌平臺(tái)、大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)等“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)為代表，傳統(tǒng)的電影資源平臺(tái)正向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)遷移和整合。這些平臺(tái)打通了電影傳播營(yíng)銷的資源和渠道，共同承擔(dān)了傳播電影信息、構(gòu)建電影社群、培養(yǎng)電影文化、塑造電影品牌、推動(dòng)電影衍生品開發(fā)和推廣等功能。

以互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表，互聯(lián)網(wǎng)公司大舉向電影產(chǎn)業(yè)滲透。百度愛奇藝與華策影視合資成立影視公司，并與中影股份、中信信托和北京德恒律師事務(wù)所聯(lián)合發(fā)布“百發(fā)有戲”電影大眾消費(fèi)平臺(tái)；阿里巴巴以62.44億港幣收購了文化中國(guó)傳媒約60%的股份，并將其改名為“阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)有限公司”，還開發(fā)了全球最大的C2B電影投資融資（網(wǎng)絡(luò)眾籌）平臺(tái)“娛樂寶”。騰訊在上海電影電視節(jié)期間宣布推出“為虎添翼”電影計(jì)劃，與華誼聯(lián)合發(fā)布O2O娛樂社交平臺(tái)“星影聯(lián)盟”，激活“粉絲經(jīng)濟(jì)”。［2］

利用大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)及新興互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)等，一方面，互聯(lián)網(wǎng)電影的制作方可以對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和把握，針對(duì)性地進(jìn)行電影創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和新型互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的繁榮，為電影產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)、鍛煉、輸送了大量的電影人才的同時(shí)亦可以為優(yōu)質(zhì)IP轉(zhuǎn)化為電影積累大量的受眾群體。

國(guó)內(nèi)的主要網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)有院線和影院官網(wǎng)、專業(yè)售票網(wǎng)站、電商平臺(tái)、視頻及社交網(wǎng)站四類。由于片方、影院、票務(wù)平臺(tái)、贊助商等其中一方或多方的補(bǔ)貼，其票價(jià)相對(duì)便宜，網(wǎng)絡(luò)購票大有成為主流觀影方式的趨勢(shì)。

四、人本親合：“互聯(lián)網(wǎng)+”拓展了以受眾為中心的電影營(yíng)銷傳播形式

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新的傳播形式，特別是社會(huì)化媒體傳播，因?yàn)槠浠谌穗H傳播的特性，保證了受眾作為電影營(yíng)銷中心地位的實(shí)現(xiàn)，激發(fā)了受眾參與傳播的熱情，增強(qiáng)了傳播的深度?；ヂ?lián)網(wǎng)及新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將以人為本的傳播形式用于電影營(yíng)銷，增加了用戶的傳播黏性，擴(kuò)大了電影的傳播范圍。

《盜夢(mèng)空間》《蝙蝠俠：黑暗騎士的崛起》，均借助新媒體的特點(diǎn)結(jié)合電影故事情節(jié)，為觀眾在電影院之外建造了一個(gè)空間，與即將上映的電影產(chǎn)生互動(dòng)，受眾可以親身體驗(yàn)，激發(fā)了受眾的觀影興趣。［3］

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)電影營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷傳播進(jìn)入全面革新的時(shí)代：整合貫通了電影營(yíng)銷的資源和渠道，構(gòu)筑了以受眾為中心、多維傳播情境聚合的電影營(yíng)銷傳播格局。一個(gè)具有活躍增長(zhǎng)力的互聯(lián)網(wǎng)電影生態(tài)圈正在逐漸形成。未來，“互聯(lián)網(wǎng)+”必將成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的巨大助翼，促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)完成從資本型到創(chuàng)意型、從數(shù)量型到質(zhì)量型的跨越，實(shí)現(xiàn)電影大國(guó)到電影強(qiáng)國(guó)的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

［1］ 劉漢文，陸佳佳.2014年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告［J］.當(dāng)代電影，2015（03）：019-020.

［2］ 石佳玉，卜彥芳，文昕. SOLOMO模式在電影營(yíng)銷中的應(yīng)用——《以失戀33天》為例［J］.電影評(píng)介，2012（09）：122-127.

［3］ 羅琳.新媒體語境下電影宣傳的創(chuàng)意方式［J］.當(dāng)代傳播，2015（01）：89-90.

J943.1

A

1674-8883（2016）20-0178-01

吳如倩（1991—），女，安徽旌德人，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2014級(jí)新聞學(xué)碩士研究生，研究方向：廣播電視及影視動(dòng)漫。姜濱（1975—），女，遼寧鞍山人，日本大阪藝術(shù)大學(xué)影視制作碩士，影視藝術(shù)博士，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授，主要研究方向：中外影視藝術(shù)及日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。