新媒體時代微電影廣告?zhèn)鞑ヒ靥轿?/h1>
2016-02-28 14:14黃丹
新聞研究導(dǎo)刊 2016年20期 關(guān)鍵詞：受眾
黃 丹
（陜西理工大學(xué) 文學(xué)院，陜西 漢中 723000）
新媒體時代微電影廣告?zhèn)鞑ヒ靥轿?/p>
黃 丹
（陜西理工大學(xué) 文學(xué)院，陜西 漢中 723000）
信息技術(shù)的發(fā)展帶來了當(dāng)下媒介格局的演變，在新媒體時代的大環(huán)境下，以“微”事物為發(fā)展特點(diǎn)的各種媒介終端迎合了當(dāng)下社會發(fā)展的需求而迅猛發(fā)展，使得廣告業(yè)在發(fā)展內(nèi)容和形式上都發(fā)生了很大的變化，產(chǎn)生了“微電影廣告”這一新生事物。微電影廣告在傳播要素方面具有不同于傳統(tǒng)廣告的特征，包括傳播主體中心的轉(zhuǎn)移、傳播渠道的多樣化、傳播內(nèi)容的軟性化及題材的多樣化、受眾反饋的主動化、傳播效果更加精準(zhǔn)化五個方面。
微電影廣告；新媒體；傳播；要素
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時代下信息的傳播方式、渠道、內(nèi)容、環(huán)境以及受眾的心理均發(fā)生了深刻的變化。微電影廣告作為一種新的廣告形式和傳播現(xiàn)象，在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾反饋以及效果評測等方面都較傳統(tǒng)的廣告形式發(fā)生了很大的變化。
一、傳播主體中心的轉(zhuǎn)移
與傳統(tǒng)廣告相比，廣告主體的訴求并沒有變化，而在微傳播時代，傳播的主體已經(jīng)從傳統(tǒng)的大眾媒體轉(zhuǎn)移到受眾中去，尤其是自媒體的發(fā)展使得任何網(wǎng)民都可以對信息進(jìn)行傳播，微電影廣告能得到廣大受眾的喜愛，很大一部分是微電影廣告順應(yīng)當(dāng)下微傳播的發(fā)展趨勢，滿足了受眾的“需求”?！叭耸怯行枨蟮膭游?，人類一切活動的基礎(chǔ)說到底是滿足各種需求”。［1］傳播學(xué)的“‘使用與滿足’研究把受眾成員看作有著特定‘需求’的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機(jī)來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程”。［2］微電影廣告不僅能讓人們在電影的故事情節(jié)中了解產(chǎn)品的信息外，也以幽默搞怪、時尚潮流等各種不同風(fēng)格的題材電影為載體，滿足受眾的情感、娛樂、與好友互動等多種需求。
二、傳播渠道的多樣化
各知名網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商，如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、樂視網(wǎng)、愛奇藝、騰訊、搜狐、迅雷看看、PPTV聚力、風(fēng)行、YouTube等是微電影廣告的主要傳播媒介。具體的投放形式主要分為兩類，第一個是前置式廣告。即在視頻播放之前，附上一段60秒以內(nèi)的廣告，一些可能會有60 ～ 120秒的廣告，如愛奇藝。這種投放方式很好地利用了視頻緩沖的時間，不會讓受眾反感，由于廣告是覆蓋在全部的視頻版面上的，所以也比較有沖擊力。第二個是視頻浮層廣告。即微電影廣告與視頻可以同步進(jìn)行。廣告隨意地在視頻播放頁面頂部或者底部彈出來，如果用戶對廣告感興趣點(diǎn)擊廣告即可以觀看廣告的全部內(nèi)容。如果不喜歡廣告可以點(diǎn)叉叉關(guān)掉廣告，當(dāng)然有的廣告顯示是不能關(guān)掉的，所以，可能會使一些人反感。
隨著傳統(tǒng)傳播方式的改變，出現(xiàn)了諸如微博、人人網(wǎng)、微信這樣的社交媒介，微博上的明星微博、網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)絡(luò)紅人等掌握了上百萬甚至上千萬的受眾資源，在一定程度上，他們就是網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖，他們通過自己的微博賬號發(fā)布有關(guān)微電影廣告的信息，可以引來很大的關(guān)注量，進(jìn)而達(dá)到宣傳目的。
傳統(tǒng)媒體雖然不是微電影廣告?zhèn)鞑サ闹饕?，但是傳統(tǒng)媒體擁有自己強(qiáng)大的覆蓋率和影響力，較新媒體而言，更具有權(quán)威性和影響力，所以微電影廣告同樣可以借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳。
三、傳播內(nèi)容的軟性化及題材的多樣化
雖然微電影廣告的目的是產(chǎn)品或者品牌的營銷，但其在內(nèi)容表現(xiàn)上依舊采用了電影化的拍攝手法，注重故事內(nèi)部的因果關(guān)系以及劇情沖突等情節(jié)性元素。由于微電影廣告受制于時長的影響，所以要求其對事件發(fā)展過程的描述更加細(xì)節(jié)化，電影畫面細(xì)節(jié)要努力呈現(xiàn)出生活中的細(xì)節(jié)，但也正因其時長有限，很難去塑造一個專門的故事場景，讓觀眾進(jìn)入影片后再進(jìn)行情感的帶入。一般都是從我們生活中的感悟體會出發(fā)，以一些難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，短時間內(nèi)喚起受眾內(nèi)心深處的回憶，讓受眾和影片產(chǎn)生共鳴，以這樣的軟性手法進(jìn)行廣告品牌的植入，能最大程度上實現(xiàn)觀眾情感的轉(zhuǎn)移，使得觀眾在潛移默化中接受該產(chǎn)品或者其品牌理念，且不易忘記。例如，大眾銀行的微電影《母親的勇氣》，3分鐘將一個平凡的母親對女兒的愛刻畫得淋漓盡致，將母親身上堅韌、堅強(qiáng)、平凡而又偉大的品質(zhì)展現(xiàn)給大家。情感訴求直達(dá)心靈，直擊內(nèi)心最薄弱的環(huán)節(jié)。“大眾銀行，不平凡的大眾”摒棄了銀行一貫強(qiáng)大、勢利的形象，和所有平凡的人拉近距離，關(guān)注所有平凡大眾中那群不平凡的人，將電影情節(jié)以軟性化的植入方式與企業(yè)理念深深地結(jié)合在一起。
與傳統(tǒng)廣告相比，微電影廣告的類型和題材也更加多樣化。例如，2013年的《城市微旅行》屬于旅游類的微電影廣告，一個由車輪串聯(lián)起來的故事，講述了三個身份各自不同的人在三座不同城市的旅程；還有2016年斯柯達(dá)汽車拍攝的懸疑類微電影廣告《布拉格秘境》，講述了在歷史塵封下的百年建筑的背后，男主角追尋前人的蹤跡，揭開一個被掩蓋的驚天秘密。更有科幻、驚悚、穿越等題材的微電影廣告，雖然其中一些并不算很優(yōu)秀，但仍然是微電影廣告在成長期對不同題材的勇敢探索。
四、更加主動的受眾反饋
受眾反饋是廣告?zhèn)鞑サ牡谒拇笠?，?dāng)一個信息發(fā)布后，信息的接受者從接收到這個信息開始，對這個信息的所有處理都是受眾反饋。這個反饋的過程與信息的內(nèi)容以及受眾的心理有密切的關(guān)系。例如，可愛多推出《這一刻，愛吧2013》微電影廣告，甜蜜小清新的風(fēng)格塑造了全新的愛情概念，充分滿足了當(dāng)下年輕人的內(nèi)心需求，受到了極大的關(guān)注，2016年5月，在愛奇藝的播放平臺上，播放量就已達(dá)到543萬，視頻評論量達(dá)2149條，百度關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果顯示達(dá)到104萬條。
五、傳播效果評測更加精準(zhǔn)
由于傳統(tǒng)的電視廣告投放成本較高，都是以秒數(shù)計算，因此大部分微電影廣告都選擇了一些新媒體平臺進(jìn)行微電影廣告的投放，加上電影與廣告的這種藝術(shù)化的結(jié)合使得微電影廣告能得到網(wǎng)民的有效反饋。不管是從創(chuàng)作還是推廣，整個過程都與受眾保持著高度的互動，并且能積極傾聽到受眾的心聲，受眾由被動觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有枨?。例?/p>
，現(xiàn)在多數(shù)投資比較大的微電影廣告，首先在電影開拍前期就進(jìn)行大量的宣傳，提高話題討論量，而具體效果各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等都有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，宣傳方可根據(jù)統(tǒng)計的受眾的反饋度，改變宣傳方式或調(diào)整宣傳內(nèi)容。等電影上映后，各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站都會有受眾關(guān)于影片的點(diǎn)擊量、評分，甚至受眾的性別、年齡、收入水平等內(nèi)容，廣告公司可以對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計分析，以此來反映具體的傳播效果。使得微電影廣告?zhèn)鞑バЧ脑u測更加的精準(zhǔn)化，提高受眾參與的積極性，增加企業(yè)和商家的知名度與美譽(yù)度，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)也得到了很好的宣傳。
［1］ 邵培仁.傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社，1997：322.
［2］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：102.
G206.3
A
1674-8883（2016）20-0165-01
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黃 丹
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新媒體時代微電影廣告?zhèn)鞑ヒ靥轿?/p>
黃 丹
（陜西理工大學(xué) 文學(xué)院，陜西 漢中 723000）
信息技術(shù)的發(fā)展帶來了當(dāng)下媒介格局的演變，在新媒體時代的大環(huán)境下，以“微”事物為發(fā)展特點(diǎn)的各種媒介終端迎合了當(dāng)下社會發(fā)展的需求而迅猛發(fā)展，使得廣告業(yè)在發(fā)展內(nèi)容和形式上都發(fā)生了很大的變化，產(chǎn)生了“微電影廣告”這一新生事物。微電影廣告在傳播要素方面具有不同于傳統(tǒng)廣告的特征，包括傳播主體中心的轉(zhuǎn)移、傳播渠道的多樣化、傳播內(nèi)容的軟性化及題材的多樣化、受眾反饋的主動化、傳播效果更加精準(zhǔn)化五個方面。
微電影廣告；新媒體；傳播；要素
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時代下信息的傳播方式、渠道、內(nèi)容、環(huán)境以及受眾的心理均發(fā)生了深刻的變化。微電影廣告作為一種新的廣告形式和傳播現(xiàn)象，在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾反饋以及效果評測等方面都較傳統(tǒng)的廣告形式發(fā)生了很大的變化。
一、傳播主體中心的轉(zhuǎn)移
與傳統(tǒng)廣告相比，廣告主體的訴求并沒有變化，而在微傳播時代，傳播的主體已經(jīng)從傳統(tǒng)的大眾媒體轉(zhuǎn)移到受眾中去，尤其是自媒體的發(fā)展使得任何網(wǎng)民都可以對信息進(jìn)行傳播，微電影廣告能得到廣大受眾的喜愛，很大一部分是微電影廣告順應(yīng)當(dāng)下微傳播的發(fā)展趨勢，滿足了受眾的“需求”?！叭耸怯行枨蟮膭游?，人類一切活動的基礎(chǔ)說到底是滿足各種需求”。［1］傳播學(xué)的“‘使用與滿足’研究把受眾成員看作有著特定‘需求’的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機(jī)來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程”。［2］微電影廣告不僅能讓人們在電影的故事情節(jié)中了解產(chǎn)品的信息外，也以幽默搞怪、時尚潮流等各種不同風(fēng)格的題材電影為載體，滿足受眾的情感、娛樂、與好友互動等多種需求。
二、傳播渠道的多樣化
各知名網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商，如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、樂視網(wǎng)、愛奇藝、騰訊、搜狐、迅雷看看、PPTV聚力、風(fēng)行、YouTube等是微電影廣告的主要傳播媒介。具體的投放形式主要分為兩類，第一個是前置式廣告。即在視頻播放之前，附上一段60秒以內(nèi)的廣告，一些可能會有60 ～ 120秒的廣告，如愛奇藝。這種投放方式很好地利用了視頻緩沖的時間，不會讓受眾反感，由于廣告是覆蓋在全部的視頻版面上的，所以也比較有沖擊力。第二個是視頻浮層廣告。即微電影廣告與視頻可以同步進(jìn)行。廣告隨意地在視頻播放頁面頂部或者底部彈出來，如果用戶對廣告感興趣點(diǎn)擊廣告即可以觀看廣告的全部內(nèi)容。如果不喜歡廣告可以點(diǎn)叉叉關(guān)掉廣告，當(dāng)然有的廣告顯示是不能關(guān)掉的，所以，可能會使一些人反感。
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與傳統(tǒng)廣告相比，微電影廣告的類型和題材也更加多樣化。例如，2013年的《城市微旅行》屬于旅游類的微電影廣告，一個由車輪串聯(lián)起來的故事，講述了三個身份各自不同的人在三座不同城市的旅程；還有2016年斯柯達(dá)汽車拍攝的懸疑類微電影廣告《布拉格秘境》，講述了在歷史塵封下的百年建筑的背后，男主角追尋前人的蹤跡，揭開一個被掩蓋的驚天秘密。更有科幻、驚悚、穿越等題材的微電影廣告，雖然其中一些并不算很優(yōu)秀，但仍然是微電影廣告在成長期對不同題材的勇敢探索。
四、更加主動的受眾反饋
受眾反饋是廣告?zhèn)鞑サ牡谒拇笠?，?dāng)一個信息發(fā)布后，信息的接受者從接收到這個信息開始，對這個信息的所有處理都是受眾反饋。這個反饋的過程與信息的內(nèi)容以及受眾的心理有密切的關(guān)系。例如，可愛多推出《這一刻，愛吧2013》微電影廣告，甜蜜小清新的風(fēng)格塑造了全新的愛情概念，充分滿足了當(dāng)下年輕人的內(nèi)心需求，受到了極大的關(guān)注，2016年5月，在愛奇藝的播放平臺上，播放量就已達(dá)到543萬，視頻評論量達(dá)2149條，百度關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果顯示達(dá)到104萬條。
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，現(xiàn)在多數(shù)投資比較大的微電影廣告，首先在電影開拍前期就進(jìn)行大量的宣傳，提高話題討論量，而具體效果各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等都有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，宣傳方可根據(jù)統(tǒng)計的受眾的反饋度，改變宣傳方式或調(diào)整宣傳內(nèi)容。等電影上映后，各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站都會有受眾關(guān)于影片的點(diǎn)擊量、評分，甚至受眾的性別、年齡、收入水平等內(nèi)容，廣告公司可以對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計分析，以此來反映具體的傳播效果。使得微電影廣告?zhèn)鞑バЧ脑u測更加的精準(zhǔn)化，提高受眾參與的積極性，增加企業(yè)和商家的知名度與美譽(yù)度，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)也得到了很好的宣傳。
［1］ 邵培仁.傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社，1997：322.
［2］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：102.
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