尹莉蓮
(陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,陜西 西安 710000)
中美性別視覺(jué)符號(hào)的跨文化解讀及傳播實(shí)踐
尹莉蓮
(陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,陜西 西安 710000)
在當(dāng)今的國(guó)際交流中,視覺(jué)符號(hào)以其直觀易懂的優(yōu)勢(shì)成為有效傳達(dá)信息必不可少的符號(hào)工具。其中,性別視覺(jué)符號(hào)在跨文化交流中,尤其是全球化市場(chǎng)中,傳遞著獨(dú)特的文化內(nèi)涵和商品信息。本文將以中美兩國(guó)的性別視覺(jué)符號(hào)為例,運(yùn)用符號(hào)學(xué)等有關(guān)理論跨文化解讀中美文化間性別視覺(jué)符號(hào)的異同,并探究其原因,最終落腳到中美性別視覺(jué)符號(hào)的跨文化傳播實(shí)踐,探討如何更好地進(jìn)行性別視覺(jué)符號(hào)的跨文化傳播。
中美;性別視覺(jué)符號(hào);文化差異;跨文化傳播
在國(guó)際交流實(shí)踐過(guò)程中,不同國(guó)家地區(qū)因語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)差異產(chǎn)生交流障礙。在此種情況下,視覺(jué)符號(hào)的信息傳遞優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)。它以其直觀性與共通性充分發(fā)揮認(rèn)知服務(wù)功能,相比文字符號(hào),視覺(jué)符號(hào)不需要進(jìn)行系統(tǒng)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)和訓(xùn)練便可以一目了然,獲取到基本信息。性別視覺(jué)符號(hào)作為視覺(jué)符號(hào)的一大分類普遍存在,并在全球化的商品市場(chǎng)中廣泛運(yùn)用。探討分析中美兩國(guó)異質(zhì)文化間性別視覺(jué)符號(hào)運(yùn)用的異同,有助于促進(jìn)兩國(guó)跨文化交流合作,在商業(yè)中實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際發(fā)展。
符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體,是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素——信息的中介。關(guān)于性別視覺(jué)符號(hào),目前學(xué)術(shù)界尚未有相關(guān)定義,綜合各方資料,形成如下相關(guān)認(rèn)識(shí):性別視覺(jué)符號(hào)指可以用眼睛看到的指示男女的符號(hào)。性別視覺(jué)符號(hào)衍生自原始社會(huì)的巖石壁畫(huà),它是人類早期的社會(huì)文化現(xiàn)象。隨著社會(huì)的演變,性別視覺(jué)符號(hào)逐漸積淀了許多歷史觀念和文化內(nèi)涵,形成了男女性別觀念,以及復(fù)雜的社會(huì)屬性特征。其中不乏男女社會(huì)地位變遷的豐富信息。下面就結(jié)合具體的商業(yè)廣告案例對(duì)中美性別視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行有關(guān)分析。
(一)中美女性視覺(jué)符號(hào)
符號(hào)學(xué)家索緒爾把符號(hào)分為能指和所指。能指指音響形象,它是符號(hào)的物質(zhì)形式;而所指,則是指由這種聲音或形象在人的心理所引發(fā)的概念,是符號(hào)的內(nèi)容。羅蘭·巴特從索緒爾的符號(hào)學(xué)理論出發(fā),提出了兩級(jí)結(jié)構(gòu)秩序的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)。他指出,“能指+所指=符號(hào)”只是符號(hào)表意系統(tǒng)的第一個(gè)層次,這個(gè)層次又可作為第二表意層次的能指,從而產(chǎn)生新的所指。在中國(guó)奧妙洗衣液的廣告中,媽媽給孩子洗衣服時(shí)推薦用奧妙,構(gòu)成第一層符號(hào)系統(tǒng)的能指,其所指也就是該產(chǎn)品的潔凈效果好。結(jié)合媽媽樸素的家居打扮,第二層符號(hào)系統(tǒng)則暗指女性負(fù)責(zé)做家務(wù)的社會(huì)要求,潛意識(shí)認(rèn)為女性應(yīng)該是勤勞賢惠的。而在美國(guó)一則薯片廣告中一位女性衣著暴露,這在中國(guó)的廣告中是少見(jiàn)的。美國(guó)女性視覺(jué)符號(hào)突出了美國(guó)女性的時(shí)尚性感,其更深層次的指示意義則是女性是被觀賞的角色。
(二)中美男性視覺(jué)符號(hào)
在中國(guó)好爸爸洗衣液的廣告中,強(qiáng)壯高大的爸爸用衣服為孩子遮風(fēng)擋雨并說(shuō)道:“外面的世界有我這個(gè)好爸爸保護(hù)”。恰與其產(chǎn)品諧音,寓意產(chǎn)品對(duì)皮膚的呵護(hù),這構(gòu)成了第一層的符號(hào)系統(tǒng)。不難看出,第二層符號(hào)系統(tǒng)的能指是爸爸是家庭的保護(hù)者,是有能力的強(qiáng)者,這符合產(chǎn)品把戶外污漬交給洗衣液,把親子時(shí)光還給家庭的定位訴求。這也反襯了平時(shí)在家的更多的是媽媽,男性的定位更多指向工作與社會(huì),在中國(guó)類似的男性形象訴求屢見(jiàn)不鮮。而在美國(guó)的聯(lián)想電腦廣告中,一位手拿聯(lián)想電腦的男性在飛機(jī)上隨意聽(tīng)歌、看視頻,隨著他的體驗(yàn)萌生了在飛機(jī)的機(jī)翼上唱搖滾歌曲與環(huán)繞飛機(jī)坐過(guò)山車的想象。一方面,這組男性視覺(jué)符號(hào)表明了產(chǎn)品的體驗(yàn)性很好;另一方面,展現(xiàn)了男性勇敢、自由、冒險(xiǎn)的精神與形象。
(一)在形象氣質(zhì)模式上
男性氣質(zhì)理論研究學(xué)者康奈爾提出“霸權(quán)式男性氣質(zhì)”和“被強(qiáng)調(diào)的女性氣質(zhì)”。這些概念揭示了在文化上占統(tǒng)治地位的性別符碼。同樣,性別視覺(jué)符號(hào)通過(guò)色彩、圖形等元素所體現(xiàn)的男女的氣質(zhì)形象早已形成固定模式:男人應(yīng)表現(xiàn)出自信勇敢的剛毅之氣,而女人應(yīng)懷有溫和恬靜的陰柔之美。此外,無(wú)論是中國(guó)還是美國(guó),性別視覺(jué)符號(hào)都或多或少透露出男尊女卑的思想意識(shí)。女性的外貌通過(guò)編碼形成強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力以迎合男性的欲望。其原因在于,當(dāng)人類從母系氏族社會(huì)轉(zhuǎn)化為父系氏族社會(huì)后,在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式基礎(chǔ)上逐漸建立一種以男性為主導(dǎo)、女性處于附屬地位的社會(huì)性別秩序。
隨著封建制度解體和生產(chǎn)力的發(fā)展,女性開(kāi)始從事社會(huì)工作,新的經(jīng)濟(jì)角色影響了性別角色的轉(zhuǎn)變,固有的女性形象被逐漸打破,女性主義興起。女性意識(shí)使性別視覺(jué)符號(hào)得到不同的呈現(xiàn),在美國(guó)的電影里面女性形象更加多面。在影片《終結(jié)者2》中,莎拉康納從精神病院脫逃中表現(xiàn)的機(jī)智悍勇和斗打機(jī)器人所表現(xiàn)出來(lái)的勇士形象令觀眾過(guò)目難忘,在中國(guó)的電影中也不乏同樣帥氣的女主角形象。
(二)在實(shí)際應(yīng)用上
由社會(huì)發(fā)展及商業(yè)需求而產(chǎn)生了許多性別專用的物品,具有明確的男女性別區(qū)分,讓消費(fèi)者清楚產(chǎn)品的使用對(duì)象。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是美國(guó),在男女服飾、箱包、食品、日用品等方面,性別視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用非常廣泛。例如,納愛(ài)斯的牙膏分男女、清揚(yáng)推出了男士和女士專用洗發(fā)水,這些產(chǎn)品在色彩上有明顯的符號(hào)區(qū)分。迪奧的香水瓶的設(shè)計(jì)有明顯的性別區(qū)分,男士古龍水瓶都多是方形,女性香水瓶的設(shè)計(jì)則比較多樣,形狀一般都比較圓潤(rùn)。受商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng),大多數(shù)影視傳媒突出視覺(jué)符號(hào)的感官刺激性,中美兩國(guó)的雜志封面美女、時(shí)裝走秀模特等女性圖像符號(hào),都通過(guò)吹捧“錐子臉”和單一化的瘦身標(biāo)準(zhǔn)來(lái)塑造引領(lǐng)潮流的時(shí)尚觀念。
(三)在性別視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)上
人類相同的生理?xiàng)l件使大眾具有共同的視覺(jué)規(guī)律,相似的自然和社會(huì)環(huán)境賦予了人們大致相同的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn),大眾可以互相解讀地域內(nèi)甚至地域間的性別視覺(jué)符號(hào)。中美的性別視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)大致有以下幾點(diǎn)相同之處:以男女生理及社會(huì)特征為出發(fā)點(diǎn),如短發(fā)、胡子代表男性,長(zhǎng)發(fā)、口紅代表女性;以男女日常生活規(guī)律為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn),如使用的生活用品的不同,領(lǐng)帶代表男性,圍巾代表女性;以相關(guān)男女人文、科技知識(shí)為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn),如鴛鴦龍鳳、染色體等。同時(shí)從色彩審美的角度出發(fā),男性的慣用色是灰白、棕黑等暗色系,女性的慣用色是紅粉、橙黃等亮色系。而從形體的審美視角來(lái)看,男性的雙排扣西裝和女性的修身連衣裙很好地體現(xiàn)了男性的代表符號(hào)是倒三角,女性的代表符號(hào)是S。
(一)廁所性別視覺(jué)符號(hào)的不同
總體而言,中國(guó)廁所性別視覺(jué)符號(hào)相比美國(guó)更為單一,中國(guó)大多數(shù)時(shí)候用直立的男女標(biāo)準(zhǔn)示意圖,或者以男女頭像分別示之。原因是考慮國(guó)內(nèi)人口素質(zhì)的實(shí)際情況,為了方便識(shí)別,這點(diǎn)在其他表示性別的場(chǎng)合如試衣間等也有所體現(xiàn)。美國(guó)許多城市的性別標(biāo)志各式各樣,標(biāo)識(shí)女廁所的圖案有耳環(huán)、手提包、高跟鞋等,標(biāo)識(shí)男衛(wèi)生間的圖案有大禮帽、手杖、皮鞋等。除了追求設(shè)計(jì)審美外,其中高跟鞋、手提包起源于歐洲,有相應(yīng)的文化背景,性別視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的運(yùn)作需要依賴其歷史文化。
(二)性別視覺(jué)符號(hào)的展示尺度不同
中國(guó)與美國(guó)對(duì)待裸文化的文化價(jià)值觀和認(rèn)知度相去甚遠(yuǎn),在非性文化與性文化的不同語(yǔ)境中,對(duì)性別視覺(jué)符號(hào)的理解有不同的象征差異。美國(guó)社會(huì)在20世紀(jì)50年代的性解放和女權(quán)主義興起之后,很多人都認(rèn)為展示全部或部分裸體是個(gè)人自由。在此種情況下,美國(guó)廣告對(duì)性別視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用更加開(kāi)放大膽,在一些香水、內(nèi)衣服飾的廣告中,尤其是女性身體的暴露幾乎成了一個(gè)普遍的符號(hào)。而中國(guó)的性別視覺(jué)符號(hào)相對(duì)保守委婉,主要展現(xiàn)女性的含蓄之美。比如奧妙洗衣液廣告中的母親,披著直發(fā),衣服顏色偏暗,款式保守簡(jiǎn)單。大尺度的裸露在中國(guó)的廣告中比較少見(jiàn),除了中美兩國(guó)對(duì)大眾媒體上的性別視覺(jué)圖像的審查制度不同,中國(guó)觀眾的接受度與美國(guó)觀眾是不一致的。
(三)具有不同的性別視覺(jué)符號(hào)元素
性別視覺(jué)符號(hào)能夠體現(xiàn)出設(shè)計(jì)中的文化特征,體現(xiàn)不同地域、不同民族、不同國(guó)家的文化內(nèi)涵。中美在設(shè)計(jì)性別視覺(jué)符號(hào)時(shí)基于不同的文化背景,編碼的意義和機(jī)制都是不同的。例如,西方女性大蓬蓬裙的視覺(jué)元素已經(jīng)成為西方女性的標(biāo)志之一,龔月型的遮陽(yáng)傘、白色的小帽和蕾絲的手套都是西方女性的專屬。旗袍則是東方女性的標(biāo)志之一,龍鳳、鴛鴦、流蘇等服飾視覺(jué)元素是中國(guó)女性的專屬。
隨著全球化的發(fā)展,中美兩國(guó)聯(lián)系也越來(lái)越密切,雙方的審美觀念互相融合,性別視覺(jué)符號(hào)也表現(xiàn)出了趨同的文化特征。但由于視覺(jué)符號(hào)內(nèi)涵固有的多義性、文化的多元性和受眾個(gè)體的差異性等一系列復(fù)雜的因素,造成公眾對(duì)性別視覺(jué)符號(hào)的理解的偏差,因而性別視覺(jué)符號(hào)的跨文化傳播有待經(jīng)一步的交流與實(shí)踐。加上美國(guó)霸權(quán)的四處擴(kuò)張,導(dǎo)致性別視覺(jué)符號(hào)使用的不平等,在跨文化解讀中由于權(quán)力的滲透,弱勢(shì)國(guó)家的性別視覺(jué)符號(hào)被邊緣化。如今,存在著資本主義文化殖民本民族傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象,本土性別視覺(jué)符號(hào)經(jīng)驗(yàn)被取代或受到嚴(yán)重的侵蝕。那么,面對(duì)以上性別視覺(jué)符號(hào)跨文化傳播的現(xiàn)狀,中美該如何更好地進(jìn)行性別視覺(jué)符號(hào)的跨文化傳播?以下主要通過(guò)引進(jìn)機(jī)制、融合機(jī)制、創(chuàng)新機(jī)制這三方面來(lái)具體分析:
首先,從引進(jìn)機(jī)制來(lái)講,要引進(jìn)國(guó)外成功的性別視覺(jué)符號(hào),吸收外系文化中的優(yōu)秀成分,加以綜合改造,提升性別視覺(jué)符號(hào)的現(xiàn)代化、國(guó)際化效果,并運(yùn)用于商業(yè)交往中。恰當(dāng)?shù)男詣e視覺(jué)符號(hào),以直觀可感的符號(hào)形式向消費(fèi)者傳遞品牌信息,激發(fā)我們的購(gòu)買欲。例如,美國(guó)雅詩(shī)蘭黛化妝品,選擇了女性喜歡的曲形設(shè)計(jì),配上唯美雅致的顏色,創(chuàng)造了品牌認(rèn)知和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),從而促進(jìn)銷售,帶來(lái)收益。
其次,從融合機(jī)制來(lái)講,要立足于民族自身歷史文化傳統(tǒng),選擇傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中的精華,同時(shí)加以外系文化的輔助,實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合,建立一種適應(yīng)世界又切合國(guó)情的性別視覺(jué)符號(hào)體系。比如引進(jìn)經(jīng)典色系與時(shí)尚的剪裁改良旗袍,從視覺(jué)審美上產(chǎn)生認(rèn)同共鳴,跨越民族文化給視覺(jué)符號(hào)傳播帶來(lái)的障礙,更好地融入國(guó)際社會(huì),展示民族文化。
最后,從創(chuàng)新機(jī)制來(lái)講,可以運(yùn)用新理念、新技術(shù)加強(qiáng)性別視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)新,結(jié)合聲、光、電等視幻技術(shù),使性別視覺(jué)符號(hào)能夠更好地表達(dá)內(nèi)涵,同時(shí)刷新視覺(jué)體驗(yàn),從而達(dá)到吸引受眾、準(zhǔn)確傳達(dá)信息的目的。
除了以上三方面,還可以通過(guò)舉辦各種學(xué)術(shù)研討會(huì)、作品展覽會(huì)等,加強(qiáng)中美文化間性別視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)的交流學(xué)習(xí)。總之,在中美性別視覺(jué)符號(hào)跨文化傳播交流這個(gè)過(guò)程中,我們需要承認(rèn)雙方的差異,并充分認(rèn)識(shí)到中美性別視覺(jué)符號(hào)的不同,尊重雙方背后的文化價(jià)值觀,并積極尋求共同的視覺(jué)符號(hào)與文化觀念,最終實(shí)現(xiàn)中美異質(zhì)文化在性別視覺(jué)符號(hào)有關(guān)方面的交流與互動(dòng)。
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