徐華梅

（渤海大學(xué) 人文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

新形勢(shì)下省級(jí)都市報(bào)的轉(zhuǎn)型困境與經(jīng)營(yíng)之策

徐華梅

（渤海大學(xué) 人文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

近兩年，新媒體席卷而來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒在公眾的視線(xiàn)中弱化，原有的優(yōu)勢(shì)地位日漸式微。而都市報(bào)作為一直以來(lái)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等方面都具備壟斷優(yōu)勢(shì)的傳播平臺(tái)，在這場(chǎng)“注意力”競(jìng)爭(zhēng)中，首當(dāng)其沖地受到影響，尤其是省級(jí)都市報(bào)在區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)份額逐漸被分解。但是，報(bào)紙廣告市場(chǎng)的衰退意味著像省級(jí)都市報(bào)這樣的傳統(tǒng)媒體行將消亡的觀點(diǎn)是消極的，也是偏頗的。對(duì)于歷經(jīng)數(shù)十年之久的省級(jí)都市報(bào)而言，不論是在采編、寫(xiě)作，還是隊(duì)伍建設(shè)、經(jīng)營(yíng)體制管理等多種因素中仍然具有不可匹敵的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，權(quán)威的老牌報(bào)紙肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任和影響力沒(méi)有變。所以，新媒體給省級(jí)都市報(bào)帶來(lái)的是沖擊，同時(shí)也是挑戰(zhàn)，新媒體的發(fā)展也為省級(jí)都市報(bào)積極開(kāi)發(fā)多元化經(jīng)營(yíng)模式提供了新的平臺(tái)和途徑。

省級(jí)都市報(bào)；媒體融合；經(jīng)營(yíng)策略

傳統(tǒng)媒體不論從受眾、發(fā)行還是廣告客戶(hù)，都被新媒體不斷蠶食，日益呈現(xiàn)衰落跡象。以微博、微信和手機(jī)客戶(hù)端，以及各類(lèi)網(wǎng)站、APP、視頻軟件為主的新媒體出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體的受眾開(kāi)始分流，省級(jí)都市報(bào)漸失市場(chǎng)主導(dǎo)地位。［1］

無(wú)處不在的新媒體占據(jù)了受眾的視線(xiàn)，也就博得了廣告商的青睞。面對(duì)一部分讀者視線(xiàn)的轉(zhuǎn)移和一部分廣告商的新要求，省級(jí)都市報(bào)必須轉(zhuǎn)變觀念，改變單一的報(bào)道模式和市場(chǎng)模式，用新的經(jīng)營(yíng)之策以適應(yīng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。然而，改變并非一朝一夕之事，省級(jí)都市報(bào)必須根據(jù)自身的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，克服轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的重重壓力，突破傳統(tǒng)觀念和固有模式，打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

一、省級(jí)都市報(bào)面臨的困境

從目前來(lái)看，大部分省級(jí)都市報(bào)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍然不可避免地面臨三大制約因素。

（一）采編和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)存在困惑

省級(jí)都市報(bào)是市場(chǎng)化的媒體，它的生存離不開(kāi)市場(chǎng)這只有形的手。而省級(jí)都市報(bào)的采編和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在新的競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)時(shí)，往往不能認(rèn)清局勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)的把握不夠，嘗試找尋方法應(yīng)對(duì)卻沒(méi)有明顯成效時(shí)不懂得分析總結(jié)，所以依舊以固有的模式和發(fā)展姿態(tài)延續(xù)工作。而這種“掩耳不聞”的方式是行不通的，競(jìng)爭(zhēng)和影響依然存在，并且有可能威脅生存，這是大部分采編和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的困惑。什么措施才是行之有效的？這是傳統(tǒng)的都市報(bào)人一直在思考的問(wèn)題。

報(bào)社為了從大局出發(fā)講求效益，從而不得不放棄一些報(bào)道題材；在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存就不得不考慮成本和廣告收入的關(guān)系，以及新聞報(bào)道方式和經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)系。這些都與每一位采編人員和經(jīng)營(yíng)人員的利益相互關(guān)聯(lián)。如何協(xié)調(diào)這兩對(duì)關(guān)系也是傳統(tǒng)的都市報(bào)人必須解決的問(wèn)題。

（二）用人機(jī)制有待創(chuàng)新

省級(jí)都市報(bào)一直以民生為辦報(bào)理念，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，所以吸引了一批有著崇高的新聞理想和超越生活的職業(yè)抱負(fù)的年輕人。曾經(jīng)相較黨報(bào)而言，都市報(bào)的用人機(jī)制相對(duì)靈活，從而激發(fā)了從業(yè)者的工作熱情。但面對(duì)新媒體的沖擊，市場(chǎng)化運(yùn)作越來(lái)越明顯，從前的“大鍋飯”式的體制管理松散、人員壓力小，省級(jí)都市報(bào)的管理制度必須隨著時(shí)間的推移有所創(chuàng)新。

近兩年，面臨廣告減少、收益萎縮，大部分的省級(jí)都市報(bào)都在壓縮成本，全國(guó)范圍內(nèi)的省級(jí)都市報(bào)都在大面積裁員。一些報(bào)紙選擇積極融入全媒體的懷抱，發(fā)展“兩微一端”，但是新的模式出現(xiàn)就意味著新的工作和崗位的出現(xiàn)，而這些報(bào)紙依然選擇用“老員工”做“新任務(wù)”。其實(shí)，真正的創(chuàng)新是在技術(shù)和人才創(chuàng)新的基礎(chǔ)上建立的。對(duì)于“老員工”來(lái)說(shuō)，不僅在技術(shù)上窘迫，而且在薪酬上也很窘迫，現(xiàn)有的薪酬制度很難激發(fā)他們的工作熱情。所以，想要在市場(chǎng)中生存，就必須建立一系列與之配套的靈活反應(yīng)機(jī)制，而這點(diǎn)也是省級(jí)都市報(bào)所欠缺的。

（三）缺乏有效贏利模式

在新形勢(shì)下，報(bào)紙廣告收入大幅下滑，營(yíng)收減少，新聞的報(bào)道數(shù)量和質(zhì)量又上不去，逐漸影響了報(bào)紙的影響力。［2］然而，隨著其影響力下滑，合作的企業(yè)商家也不斷縮減都市報(bào)廣告的投放份額，產(chǎn)生了惡性循環(huán)。對(duì)于省級(jí)都市報(bào)而言，一個(gè)城市的市場(chǎng)有限，有限的市場(chǎng)份額不斷被瓜分，廣告主們看中的是媒介的影響力和帶動(dòng)作用。隨著各類(lèi)新興媒體的出現(xiàn)，這塊城市中屬于省級(jí)都市報(bào)的蛋糕只會(huì)越變?cè)叫?。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，想要脫穎而出，贏得更多的市場(chǎng)份額，就必須走出自己的路子，堅(jiān)持原創(chuàng)，避免同質(zhì)化，尋求綜合性經(jīng)營(yíng)之道。

二、省級(jí)都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)之策

省級(jí)媒體想要突破困境，首先必須站在更高的角度全面分析觀念、人才選擇和經(jīng)營(yíng)模式上存在的問(wèn)題，全方位地轉(zhuǎn)變思路，不要僅僅把都市報(bào)看作一張“紙”，而要從行業(yè)出發(fā)，理解包括新媒體在內(nèi)的綜合性媒體的特征，從報(bào)業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)來(lái)判斷，認(rèn)識(shí)和分析報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

首先，轉(zhuǎn)型的渠道是多方位的，省級(jí)都市報(bào)依托本地優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，以區(qū)域化特色打造影響力。如今，單一的報(bào)紙渠道已經(jīng)不足以抓住讀者與客戶(hù)的需求點(diǎn)，省級(jí)都市報(bào)應(yīng)通過(guò)多種渠道發(fā)聲，并且區(qū)分不同渠道的特色，改變上傳和報(bào)道方式，避免同質(zhì)化。例如，從報(bào)紙到網(wǎng)站，不可以簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼，原文不動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)站需要針對(duì)讀者興趣點(diǎn)，對(duì)報(bào)紙上的新聞和信息進(jìn)行再創(chuàng)造，“有思想”地傳播。這樣才能用內(nèi)容創(chuàng)新彌補(bǔ)技術(shù)創(chuàng)新的不足，改變紙媒衰退的趨勢(shì)。

其次，大部分省級(jí)都市報(bào)的廣告形式都以硬廣告為主，輔以軟文。然而，整版整版的硬廣告讀者不樂(lè)見(jiàn)，廣告主依托的報(bào)紙背后的強(qiáng)大讀者群也會(huì)隨之減少。所以，省級(jí)都市報(bào)需要考慮的是，怎么才能使廣告主和讀者之間產(chǎn)生良好的互動(dòng)聯(lián)系，從而喚醒他們的閱讀興趣，也給報(bào)社帶來(lái)源源不斷的“流量”。那么，省級(jí)都市報(bào)要做的就是轉(zhuǎn)變這種廣告投放方式，減少大篇幅的硬廣告，開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)收入模式，在版面有限的情況下創(chuàng)下更大的營(yíng)收。只有不斷注入新的贏利模式，改變傳統(tǒng)廣告的占比，提高非廣告收入的占比，都市報(bào)才有出路。

最后，省級(jí)都市報(bào)在服務(wù)客戶(hù)與讀者的時(shí)候，還需要采取落地有效的措施，有針對(duì)性、有目的地維護(hù)其利益。傳統(tǒng)的廣告往往不夠理解客戶(hù)的需求，或者說(shuō)不能真正滿(mǎn)足客戶(hù)方方面面的要求。在廣告的投放上，也只是“顧頭不顧尾”，做不到對(duì)廣告效果負(fù)責(zé)。很多商家之所以不選擇傳統(tǒng)紙媒投放廣告，可能與這種需求與滿(mǎn)足無(wú)法契合有關(guān)。

省級(jí)都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)還需多嘗試落地性強(qiáng)的策劃和活動(dòng)，使廣告不僅僅停留于表面，也不僅僅停留于線(xiàn)上，而是通過(guò)組織一些線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)促進(jìn)廣告的目的得以實(shí)現(xiàn)。例如，對(duì)于房產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，單一的硬廣告已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足他們的宣傳需求，他們更多地考慮是否能夠通過(guò)一次宣傳帶動(dòng)報(bào)紙讀者和線(xiàn)下活動(dòng)帶來(lái)消費(fèi)。把廣告延伸一步，多做策劃類(lèi)的服務(wù)會(huì)更能滿(mǎn)足報(bào)紙客戶(hù)的需求，這也有利于省級(jí)都市報(bào)挖掘新的創(chuàng)收渠道。

此外，省級(jí)都市報(bào)從媒體身份向產(chǎn)業(yè)實(shí)體身份轉(zhuǎn)變，從報(bào)紙模式向報(bào)業(yè)模式轉(zhuǎn)型。注重內(nèi)容的創(chuàng)新，以原創(chuàng)為基礎(chǔ)，打開(kāi)同地域內(nèi)報(bào)紙內(nèi)容的同質(zhì)化局面，創(chuàng)造自己的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)多方的傳播途徑，增加人才投入和技術(shù)投入，打破單一的紙質(zhì)傳播限制，多維度、全方位地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，增加影響力和“粉絲”的同時(shí)，給廣告主們更多選擇的空間。同時(shí)，采取策劃營(yíng)銷(xiāo)的辦法，讓客戶(hù)“一舉多得”，達(dá)到良好的廣告宣傳效果，甚至增加宣傳的附加值。［3］

那么，在讀者、廣告、客戶(hù)三者之間，如何扮演好自身的“角色”，推進(jìn)“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”的產(chǎn)生，讓三者有效有質(zhì)地互動(dòng)，是省級(jí)都市報(bào)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略、謀求發(fā)展的關(guān)鍵一步。在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒必須巧妙結(jié)合新媒體時(shí)效快、信息量多的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用自身的深度與厚重感，做好新聞、做好服務(wù)。

對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，獲取信息的方法和途徑越來(lái)越多，也越來(lái)越方便，傳統(tǒng)的都市報(bào)在服務(wù)功能上逐漸被手機(jī)等媒體取代，報(bào)紙?jiān)絹?lái)越不受年輕讀者喜愛(ài)。傳統(tǒng)紙媒想要贏得讀者，就要學(xué)會(huì)借鑒跨行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)方法，創(chuàng)新受眾理念，從成熟的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中找到經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行一定的調(diào)整。

對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙向客戶(hù)提供廣告版面，客戶(hù)向報(bào)紙要曝光度、吸引力和輻射作用。不論是什么類(lèi)型的報(bào)紙都面臨同樣的雙向選擇。對(duì)廣告商而言，看中的是省級(jí)都市報(bào)良好的讀者基礎(chǔ)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以客戶(hù)投放廣告一定是基于報(bào)紙背后的讀者和市場(chǎng)的。那么，省級(jí)都市報(bào)必須采取聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在讀者、廣告、客戶(hù)之間搭建起聯(lián)系的橋梁。

三、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，各大都市報(bào)都已經(jīng)意識(shí)到了融合發(fā)展的重要性，但其在實(shí)踐操作中還是存在各式各樣的問(wèn)題。未來(lái)，省級(jí)都市報(bào)必須轉(zhuǎn)變觀念、積極應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，在不斷試錯(cuò)的過(guò)程中掌握經(jīng)驗(yàn)，最終在新媒體環(huán)境下選擇多元化的經(jīng)營(yíng)之策，擴(kuò)大自身的品牌影響力。

［1］ 陳四四.區(qū)域報(bào)業(yè)與多媒體互動(dòng)研究［D］.四川大學(xué)，2005.

［2］ 申阿勇.區(qū)域傳媒機(jī)制創(chuàng)新與資源整合研究［D］.湖南大學(xué)，2005.

［3］ 晉雅芬.報(bào)紙經(jīng)營(yíng)或?qū)⒏鎰e“單打一”模式［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2015-03-02.

G216.3

A

1674-8883（2016）20-0044-01

徐華梅（1992—），女，江西九江人，渤海大學(xué)人文學(xué)院2014級(jí)新聞學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：新聞實(shí)務(wù)。