陶 宇

（倫敦國王學(xué)院）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢

陶 宇

（倫敦國王學(xué)院）

截至2016年1月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.8億，在移動電話用戶中的滲透率達(dá)76.6%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.59億，在總網(wǎng)民數(shù)占比提升至80%以上。手機(jī)保持第一上網(wǎng)終端地位，標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨。4G技術(shù)的日趨完善和智能終端的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)對多媒體應(yīng)用等新興領(lǐng)域的滲透正在并將不斷顛覆許多行業(yè)原有的組織、分工和傳播方式。與傳統(tǒng)媒體相比，盡管自媒體發(fā)展的歷史是短暫的，但對于自媒體來說，內(nèi)容、渠道和受眾同樣是其最重要的構(gòu)成要素，而內(nèi)容生產(chǎn)的重要性因其作為信息傳播的第一環(huán)節(jié)而被凸顯出來。對有志于打造品牌自媒體的運營者來說，準(zhǔn)確把握自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢就顯得尤為重要。筆者分析自媒體內(nèi)容生產(chǎn)將出現(xiàn)以下新趨勢。

一、內(nèi)容生產(chǎn)精準(zhǔn)化

（一）自媒體內(nèi)容生產(chǎn)需要及時反映用戶關(guān)注趨勢

題會是傳統(tǒng)媒體報社、雜志社、電視臺常見討論會。在按需生產(chǎn)的背景下，自媒體不需要選題會，而是以市場的“熱點”，即用戶的關(guān)注趨勢為導(dǎo)向來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，通過移動終端、社交網(wǎng)絡(luò)，運營者能夠即時了解當(dāng)下發(fā)生在線上和線下的熱點，并選取適合的角度及時跟進(jìn)，同時，運營者還能即時了解自媒體內(nèi)容的傳播效果。尤其是在微博、微信終端上，“閱讀量”“點贊數(shù)”“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”“評論數(shù)”等直觀的量化指標(biāo)，其隱含的信息量是巨大的，因為指標(biāo)數(shù)量的任何一點變化都是由于用戶與該內(nèi)容產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，不同的關(guān)聯(lián)代表用戶接收該內(nèi)容后所作出的不同反應(yīng)。通過監(jiān)測哪些用戶為內(nèi)容“點了贊”，哪些用戶轉(zhuǎn)發(fā)了該內(nèi)容，哪些用戶在積極評論，自媒體運營者不僅能夠迅速獲取受眾對內(nèi)容的反饋，還能充分了解受眾的興趣點、閱讀偏好乃至年齡、職業(yè)、收入等的大致分布狀況，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)定位的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)精準(zhǔn)化的表現(xiàn)。

首先，精準(zhǔn)化趨勢表現(xiàn)在當(dāng)前一部分自媒體的內(nèi)容定位和制作上。例如，微博賬號@金融八卦女，以幽默的風(fēng)格解讀金融行業(yè)風(fēng)向；又如@回憶專用小馬甲，該賬號專用于分享博主所養(yǎng)的一只狗和一只貓的日常情況，體現(xiàn)了精細(xì)化的內(nèi)容制作；又如由羅振宇打造的《羅輯思維》知識型脫口秀和微信公眾號，其口號為“倡導(dǎo)獨立、理性的思考，凝聚愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的年輕人”，首先在受眾上就定位為專為知識精英分子打造的自媒體。還有大量滿足用戶追求感官刺激、獵奇、窺視他人生活和宣泄現(xiàn)實生活壓力需求的自媒體的誕生，例如“變態(tài)學(xué)教授無銘”“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”和“爛店通緝令”，其所產(chǎn)生的影響在此暫不作討論。

其次，精準(zhǔn)化趨勢還表現(xiàn)在自媒體對于社會熱點的包裝和跟進(jìn)。2015年5月2日，英國凱特王妃為英國皇室誕下一女，其有三個重要的新聞時間點：王妃住進(jìn)醫(yī)院待產(chǎn)；王妃誕下一位公主；公主名字的對外公布。伴隨著這三個新聞時間點，許多自媒體立刻針對自身受眾特點創(chuàng)作并發(fā)布了個性化內(nèi)容：“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”發(fā)布了一條關(guān)于威廉王子和凱特王妃早年的八卦消息；“英國那些事”發(fā)布了王子和王妃的母校圣安德魯斯大學(xué)的留學(xué)資訊；有自媒體發(fā)布了關(guān)于“有人說戴安娜是中國人”的笑話；更有自由撰稿人“英國報姐”早在王妃生產(chǎn)前就發(fā)起了關(guān)于新生兒性別的有獎競猜活動……立足于對受眾特點的精準(zhǔn)分析，精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)有助于精準(zhǔn)的傳播，從而增加受眾對自媒體的黏度，進(jìn)而為自媒體影響力變現(xiàn)、獲取經(jīng)濟(jì)效益奠定基礎(chǔ)，尤其是在傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)已無法滿足廣告商對傳播效果的要求時，自媒體與廣告商的合作便有了新優(yōu)勢。

二、自媒體更需要構(gòu)建“魅力人格”

從傳統(tǒng)媒體時代到互聯(lián)網(wǎng)時代再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播可以說經(jīng)歷了一個“中心化——去中心化——中心化”的過程。以央視春晚為例，由于中央電視臺在全國大眾傳媒中的龍頭地位，擁有傳播體系中最重要的渠道，依托這個渠道而生存的春晚能夠?qū)崿F(xiàn)全國范圍內(nèi)最大規(guī)模的傳播，中央電視臺則成了傳播的中心。由此，許多曾經(jīng)家喻戶曉、無人不知的明星也從春晚誕生，如著名小品演員趙本山。隨著Web2.0時代的到來，以用戶主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)為核心，大量網(wǎng)絡(luò)論壇、博客平臺涌現(xiàn)，改變了人與人的社會關(guān)系和內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，相對于Web1.0時代由專業(yè)網(wǎng)站生產(chǎn)內(nèi)容出現(xiàn)了去中心化趨勢。隨著社交網(wǎng)站的興起，社交網(wǎng)站上個體或者說自媒體的傳播模式是形成由某一個節(jié)點作為中心節(jié)點，多個其他節(jié)點聚合的圈子。這一過程又出現(xiàn)了再“中心化”趨勢。由于媒介環(huán)境發(fā)生了變化，這兩個“中心”是有區(qū)別的。主要有：

一是傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的信息傳播方式是由單個中心進(jìn)行點對多的傳播，而新媒介環(huán)境下有多個中心，即一個中心對應(yīng)的是一個圈子，不同的圈子之間也存在信息的嵌套與勾連。此外，傳統(tǒng)媒體更側(cè)重于信息的發(fā)布，而處于多個社交網(wǎng)絡(luò)傳播圈子中的網(wǎng)民，對信息的共享則提出了更高的要求。

二是作為后者的“中心”是由普通網(wǎng)民自下而上推舉的，如一些為普通用戶所熟知的微博意見領(lǐng)袖，而前一個“中心”是由傳統(tǒng)媒體自上而下形成的。

三是傳統(tǒng)媒體指定的“中心”往往扮演的是該媒體機(jī)構(gòu)的“傳話筒”或者“代言人”角色，例如電視節(jié)目主持人，即使個人主持風(fēng)格對節(jié)目反響起到了至關(guān)重要的作用，但為了維護(hù)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，往往在節(jié)目中也不能充分展現(xiàn)；而對于草根媒體來說沒有這么多顧慮，更需要展現(xiàn)自身獨特風(fēng)格。

基于這些差別，草根自媒體要想擴(kuò)大影響力，就必須樹立正確的理念，將自己看作是和無數(shù)普通用戶一樣的個體，保持平等的關(guān)系，而不是把自己看作是代表一個權(quán)威或強(qiáng)勢的機(jī)構(gòu)去發(fā)聲，這就要求自媒體首先認(rèn)同自己只是社會化媒體平臺上的一個人，需要彰顯自己的人格魅力。

三、移動社交環(huán)境下更加關(guān)注“強(qiáng)連接”的建立

（一）區(qū)分人際關(guān)系的“弱連接”與“強(qiáng)連接”

人際關(guān)系的連接可劃分出“弱連接”和“強(qiáng)連接”。弱連接來自于溝通和互動較少的人際關(guān)系，而強(qiáng)連接最有可能來自于與之接觸頻繁的親人、朋友、同事。尼古拉斯·克里斯塔基斯認(rèn)為，相距超過三個度，即相距超過三個人的是弱連接，弱連接只能傳遞信息；相距三度以內(nèi)是強(qiáng)連接，強(qiáng)連接可以引發(fā)行為。根據(jù)社會學(xué)家格蘭諾維特的發(fā)現(xiàn)，人們往往更傾向于向與自己關(guān)系較為疏遠(yuǎn)的人獲取所需信息，因為來自不同社交圈的人信息的重合度較小。因此，弱連接型社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播成為了核心；而強(qiáng)連接型社交網(wǎng)絡(luò)是基于熟人社交而建立的。弱連接社區(qū)以新浪微博和YY語音、唱吧、啪啪等產(chǎn)品為代表，強(qiáng)連接社區(qū)以微信和QQ空間為代表。

（二）自媒體更加自覺建立和維護(hù)“強(qiáng)連接”

移動社交的普及使人們能夠隨時隨地展開社交活動，人們對一些常見的移動社交平臺，如微信、Line、陌陌等的使用頻率也越來越高。雖然如今許多網(wǎng)站的移動端應(yīng)用都帶有社交功能，如一些留學(xué)論壇，但若希望與在論壇上認(rèn)識的朋友開展深入的交往，人們往往還是會選擇轉(zhuǎn)移到QQ、微信上，因為這些平臺使用更頻繁，能增加與他人互動的頻率，以便于鞏固、加深情感的聯(lián)結(jié)。選擇通過強(qiáng)連接型社交平臺的人也會多于選擇弱連接型社交平臺的人。從2013年起微博的使用率逐年下降，而微信上線后不論是新增用戶的數(shù)量還是速度都要高于微博，人們對微博的使用不如對微信的使用頻繁。以微信為代表的移動社交平臺的頻繁使用有利于人們維護(hù)現(xiàn)有的強(qiáng)連接關(guān)系，也有利于建立新的強(qiáng)連接關(guān)系，并為自媒體建立與平臺用戶的強(qiáng)連接創(chuàng)造了條件。因此，自媒體通過主動建立強(qiáng)連接關(guān)系，能引發(fā)關(guān)注者或潛在的關(guān)注者產(chǎn)生實際行為，這一點從美食賬號邀請網(wǎng)友吃“霸王餐”、做業(yè)余美食評論員這種流行現(xiàn)象中能夠體現(xiàn)。而與之建立了強(qiáng)連接的用戶又能影響到其所屬社交圈的其他用戶，從而產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，為自媒體帶來更多關(guān)注，即所謂的“口碑效應(yīng)”。

（三）面對“敘事泛濫”與“觀點稀缺”

移動互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播上打破了時間和空間的限制，普通個體擁有了信息傳播與內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)條件，信息的泛濫就成為必然的結(jié)果。社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶甚至無需內(nèi)容生產(chǎn)，只需“動一動手指”，便能將接收到的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)播、擴(kuò)散，大量冗余的信息就是在這樣的情況下產(chǎn)生的。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)上，“版權(quán)”雖然仍作為一個法律上的重要概念而存在著，但伴隨著“轉(zhuǎn)載”“轉(zhuǎn)發(fā)”“分享”等一系列信息共享功能的發(fā)展，面對大量同質(zhì)化乃至完全一樣的信息轟炸，人們往往已無暇把注意力放到內(nèi)容背后的作者身上，無暇去顧及誰是內(nèi)容原創(chuàng)者的問題。從這個意義上講，版權(quán)的重要性或意義已經(jīng)被信息的泛濫消解掉了。有人用“敘事泛濫，唯有觀點稀缺”來解釋信息泛濫背景下一批以微博大V為代表的意見領(lǐng)袖崛起的原因，而本文在這里引用這兩個詞組，其實只是作為一種象征性的表達(dá)，“敘事泛濫”中的“敘事”包括但不僅限于對于一個事件的敘述，“觀點稀缺”中的觀點也不僅僅指由意見領(lǐng)袖所發(fā)出的“聲音”。當(dāng)前，面對“觀點稀缺”的媒體環(huán)境，一些自媒體開始在摸索中建構(gòu)屬于自己的“獨特觀點”。這個“觀點”并不是指狹義上的觀點，而是能夠表達(dá)一個自媒體的思想、價值觀、性格、氣質(zhì)等內(nèi)容的總和，即對其“魅力人格”的表達(dá)。

綜上，本文以移動互聯(lián)網(wǎng)時代的自媒體為研究對象，探討?yīng)M義上的自媒體在以微信為代表的社會化媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展趨勢，探索符合時代要求和媒體傳播規(guī)律的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展路徑。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出精準(zhǔn)化、加強(qiáng)與用戶的“連接”、凸顯魅力人格的新趨勢。時下一些自媒體之所以走上了品牌化的道路，就是因為其在內(nèi)容生產(chǎn)過程中對以上趨勢有一個正確的把握。時代永遠(yuǎn)在變化，不論是自媒體還是傳統(tǒng)媒體，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，都只有緊跟時代變化，不斷開拓創(chuàng)新，才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。

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1674-8883（2016）20-0041-02

陶宇，倫敦國王學(xué)院碩士研究生。