周慧玲

（徐州工程學(xué)院，江蘇 徐州 221008）

戶外廣告的文化傳承功能研究

周慧玲

（徐州工程學(xué)院，江蘇 徐州 221008）

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)不斷地向縱深發(fā)展，宣傳企業(yè)自身形象和產(chǎn)品的廣告行業(yè)迅速興起，戶外廣告這種以商業(yè)信息和文化信息相結(jié)合為載體的戶外傳媒形式，在商品社會中起到越來越重要的作用。文化中的經(jīng)典元素、優(yōu)秀內(nèi)容成為戶外廣告的素材資源。戶外廣告的宣傳應(yīng)將中國的文化、歷史、價值觀傳承中精髓的內(nèi)容與各種企業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)相融合，精心構(gòu)思、巧妙地結(jié)合，以一種藝術(shù)品的形式展現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、社會風(fēng)貌以及發(fā)達(dá)的程度，使戶外廣告成為城市文化建設(shè)中文化傳承的有效載體。

戶外廣告；文化傳承；功能

戶外廣告的形式由來已久，歷經(jīng)變革，近些年我國廣告行業(yè)已位居世界前列。戶外廣告的規(guī)模不斷擴(kuò)大，形式不斷創(chuàng)新，成為一個國家、一個地區(qū)文化和經(jīng)濟(jì)繁榮程度的標(biāo)志。隨著人們生活觀念的改變，旅游和休閑活動的增多以及高科技的廣泛應(yīng)用，戶外媒體廣告深受廣告業(yè)界的追捧，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視、報紙和雜志媒體。傳統(tǒng)的單一靜態(tài)的戶外廣告形式已逐漸被淘汰，新的候車亭廣告、汽車車身廣告、地鐵站廣告、三面翻廣告、電梯廣告、高立柱廣告、墻體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、LED顯示屏等形式層出不窮。戶外廣告已成為一些地區(qū)的地域性景觀，傳播著商業(yè)和文化的信息，對當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)、形象塑造及城市布局具有一定的影響力。戶外廣告這種嶄新的藝術(shù)形式，適應(yīng)當(dāng)代文化表現(xiàn)語言與表現(xiàn)形式的需要，正在完成文化傳播與文化創(chuàng)作的歷史使命。

一、戶外廣告與我國傳統(tǒng)文化相融合的體現(xiàn)

（一）中華民族源遠(yuǎn)流長的文化成為戶外廣告取之不竭的素材資源

近幾年來，戶外廣告吸收、挖掘、展現(xiàn)我國民俗文化、歷史典故、民族精神中有代表性的內(nèi)容，與企業(yè)文化、產(chǎn)品特點(diǎn)巧妙融合，緊隨市場經(jīng)濟(jì)的腳步，使人們在瀏覽廣告時，不僅加深了對企業(yè)、產(chǎn)品的了解，更能進(jìn)一步探索、傳承中華民族的文化。中華民族源遠(yuǎn)流長的文化成為戶外廣告取之不竭的素材資源。在我國古老的文化長河中，酒文化、茶文化、戲曲文化、武術(shù)文化、飲食文化等都有內(nèi)涵豐富的精髓可以為相應(yīng)的產(chǎn)品作鋪墊，將產(chǎn)品的信息與傳統(tǒng)文化的精髓融合在一起，創(chuàng)作出內(nèi)涵豐富、意境幽遠(yuǎn)的戶外廣告作品。例如，青花瓷酒以興起于我國唐宋年間的陶瓷主流品種——青花瓷瓶為視覺符號，吸引消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生想要品嘗的心理，以青花瓷瓷質(zhì)精良、色調(diào)亮麗、素潔典雅及在世界瓷器史上獨(dú)一無二的地位，來隱喻青花瓷酒的優(yōu)良品質(zhì)，二者相映成輝，把傳統(tǒng)瓷器藝術(shù)和現(xiàn)代酒品質(zhì)量互為隱喻，成為白酒戶外廣告中的典范。

（二）中華文化的經(jīng)典元素在戶外廣告中深受歡迎

中華文化博大精深，其中能夠代表中國的元素數(shù)不勝數(shù)，長城、黃河、長江、黃山、桂林山水、旗袍、京劇等元素所固有的文化內(nèi)涵與企業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，在述說企業(yè)、產(chǎn)品含義的同時傳承和發(fā)揚(yáng)中華文明。例如，長江、黃河被譽(yù)為我國的母親河，是中華民族的搖籃、文化的發(fā)源地，長江牌客車、長江牌起重機(jī)都取長江的雄渾壯闊為產(chǎn)品立意；萬里長城是中華民族脊梁的象征，長城電腦曾用長城隱喻其安全穩(wěn)定的性能，長城汽車曾用長城隱喻其創(chuàng)新和精美的個性。凡此種種，把傳統(tǒng)精華與現(xiàn)代科技、古典精品與現(xiàn)代產(chǎn)品、文化與廣告深度融合，完美表達(dá)了中國傳統(tǒng)文化元素在戶外廣告中受到的廣泛喜愛和應(yīng)用。

（三）戶外廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾人數(shù)眾多

如今的戶外廣告在城市的路邊廣告牌、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、霓虹燈廣告牌隨處可見。如果出行，城市道路、公路、鐵路兩側(cè)，城市軌道交通線路的地面部分更是鋪天蓋地，特別是現(xiàn)代科技引領(lǐng)的廣場大型LED廣告屏的出現(xiàn)，更是吸引了無數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。無數(shù)個文案優(yōu)美、影響力震撼的戶外廣告作品足以證明，戶外廣告已成為科技時代文化創(chuàng)造與文化傳播的新形式。國內(nèi)產(chǎn)品品牌以民族文化為基礎(chǔ)支撐，使產(chǎn)品既科技又有古樸內(nèi)涵，二者相輔相成，互相滲透融合。

二、中國傳統(tǒng)文化在戶外廣告中應(yīng)用失誤

（一）代表中華民族形象、標(biāo)志的元素應(yīng)用失誤

自古以來，中華民族用龍、長城、石獅等事物象征民族尊嚴(yán)。如果隨意應(yīng)用這些元素則有損中華民族形象，是對民族的侮辱。立邦漆曾出過這樣的廣告，代表中國圖騰的龍從涂有立邦漆的柱子上滑落，此廣告一出就遭到“龍的傳人”的唾棄；還有飛利浦移動電話戶外廣告，一個貌似精英的人坐在以長城為背景的畫面上，用飛利浦移動電話通話，也同樣遭到國人反感，最后被政府取消廣告權(quán)。以上例子雖然把中國本土文化與商業(yè)經(jīng)營策略相結(jié)合，但是它們的失誤在于濫用中華民族形象的象征，傷害中國人民的尊嚴(yán)，自然也會影響產(chǎn)品的形象和銷量。

（二）民族傳統(tǒng)故事中的典故、人物在戶外廣告中應(yīng)用失誤

我國的古典傳說、民間故事不勝枚舉，用之不竭。在戶外廣告中有時會發(fā)生編造情景、濫用、篡改人物的情況。在某復(fù)讀機(jī)戶外視頻廣告中，唐僧師徒四人西行取經(jīng)的故事情節(jié)被篡改成在境外語言不通，獲得某復(fù)讀機(jī)幫助解決語言問題。故事情節(jié)牽強(qiáng)，影響我國古典名著的原本寓意，是對文化的不尊重，這樣的廣告歪曲破壞了古典故事的藝術(shù)性和鑒賞價值，從而使產(chǎn)品的形象和銷售也大打折扣。

（三）古典詩詞、成語在戶外廣告中應(yīng)用失誤

古典詩詞、成語是中國古典文化的精髓，語言簡練、凝重，寓意深刻，是不能隨意改編的文化珍寶。戶外廣告為了求新，為了合轍押韻，為了吸引眼球，不顧古典詩詞、成語原意及用字，利用諧音、諧意、雙關(guān)等用法，偷梁換柱、斷章取義，歪曲古詩詞、成語本真用意，還會誤導(dǎo)下一代文化傳承，對我國古典文化造成了極壞的影響。例如，止咳產(chǎn)品廣告“咳不容緩”（刻不容緩）；特效文胸的廣告“豐胸化疾，一戴天驕”（逢兇化吉，一代天驕）等。對于正在學(xué)習(xí)知識、不明真?zhèn)蔚膶W(xué)生來說是一種誤導(dǎo)。

三、傳統(tǒng)文化經(jīng)典元素在戶外廣告中的規(guī)范運(yùn)用

（一）挖掘文化經(jīng)典與產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告創(chuàng)意的相同意蘊(yùn)

在市場經(jīng)濟(jì)時代，迅猛發(fā)展的戶外廣告業(yè)不僅對經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生了極大的影響力，對提高經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮著重要作用，還以傳播文化和創(chuàng)造文化的新形式出現(xiàn)，作為新時代文化和價值觀傳承和弘揚(yáng)的載體，為我國的民族文化發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。

中華民族的傳統(tǒng)文化外延范疇寬廣、內(nèi)涵深刻，文化內(nèi)容包含詩、詞、歌、賦、傳統(tǒng)節(jié)日和各種民俗，是中華民族在漫長歷史過程中積累沉淀的文化寶藏。在當(dāng)前的科技創(chuàng)新時代，我們應(yīng)善于挖掘傳統(tǒng)文化瑰寶中與時代產(chǎn)品特點(diǎn)相契合的靈感，在保持民族文化的“原汁原味”的基礎(chǔ)上巧妙結(jié)合新時代的內(nèi)涵，創(chuàng)作出古典與現(xiàn)代，民族與世界完美融合的戶外廣告作品。

（二）加強(qiáng)國民素質(zhì)教育，提高文化欣賞水平

為了能夠更好地在傳統(tǒng)文化中挖掘廣告創(chuàng)意的契合點(diǎn)，首先要加強(qiáng)對具備中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)人才的培養(yǎng)，大力發(fā)展教育事業(yè)。從初級到高級深入淺出，例如可開設(shè)民間傳說故事的閱讀課程、以古代傳說故事為題材的影視劇欣賞課程等。在高級階段開設(shè)諸如古典名著選讀、中國文化專題、中國文化概論等課程。除專業(yè)教育機(jī)構(gòu)注重傳統(tǒng)文化教育以外，作為文化傳播主體的各種傳媒，也要注重宣傳民族文化的公益欄目或公益廣告的作用。

（三）建立健全法律法規(guī)，保護(hù)民族文化傳承和應(yīng)用

為了保護(hù)中國傳統(tǒng)文化元素的規(guī)范使用，必須建立健全相應(yīng)的法律法規(guī)，在中國傳統(tǒng)文化元素的提取、制作、使用、發(fā)布過程中進(jìn)行全面監(jiān)管。

第一，為保護(hù)我國對中國傳統(tǒng)文化元素的擁有及各項(xiàng)權(quán)利，要建立健全中國傳統(tǒng)文化元素版權(quán)、使用權(quán)等相關(guān)法律法規(guī)及使用細(xì)則，以保護(hù)中國傳統(tǒng)文化元素。

第二，加大對戶外廣告中濫用中國傳統(tǒng)文化元素的懲罰力度，凡是粗制濫用民族文化元素制作戶外廣告的，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)不僅要曝光，還要采取罰金、停播、禁用、禁播等手段。

第三，各主管部門應(yīng)嚴(yán)格審查，相關(guān)部門和廣大群眾隨時監(jiān)督。強(qiáng)制制止一切濫用中國傳統(tǒng)文化元素戶外廣告的出現(xiàn)。

四、戶外廣告對城市文化建設(shè)的作用

（一）戶外廣告是城市文化表現(xiàn)的符號

在文化所建構(gòu)的世界與消費(fèi)商品之間，廣告一直作為連接兩者的橋梁存在，而文化與消費(fèi)者的關(guān)系是雙向互動的過程，一方面，當(dāng)商品與消費(fèi)者的價值觀以及所處的文化環(huán)境相容程度越高時，這樣的商品就會越受到歡迎；另一方面，文化對消費(fèi)者購買決策的各個階段都有實(shí)質(zhì)上的影響。廣告已經(jīng)不僅呈現(xiàn)于城市文化空間的表層，而且進(jìn)一步深入整個后現(xiàn)代的文化肌理中了。

文化的提高，必須經(jīng)過兩個明顯的步驟，第一，接受文化的印象，第二，消化這些印象?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，多姿多彩的廣告刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，但廣告在促銷的同時，從告知轉(zhuǎn)向勸服，進(jìn)而走向創(chuàng)造需求。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會的大潮中，廣告還在潛移默化地引導(dǎo)習(xí)俗風(fēng)尚，甚至影響和改變著人們的價值觀念。

（二）作為城市重要的人文景觀

戶外廣告承載城市形象與文化，體現(xiàn)城市精神文明建設(shè)和創(chuàng)新力。戶外廣告以其無處不在的優(yōu)勢，引導(dǎo)人們生活和消費(fèi)，使企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時，很自然地引導(dǎo)、說服消費(fèi)者對特定產(chǎn)品形成認(rèn)知、產(chǎn)生偏好，甚至采取消費(fèi)行為。廣告的核心目的既然是銷售產(chǎn)品，它就不可避免地具有功利色彩，在“廣而告之”的過程中必然輸出了某種精神意識，影響和改變受眾的思想、價值、觀念，引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為和生活方式。所以，就有地產(chǎn)商打出的廣告口號是“我們賣的不是房子，我們賣的是生活方式”。時尚、安逸等理念指導(dǎo)下的生活方式，在一定程度上確實(shí)是對消費(fèi)者的一種誘惑。所以，成功的廣告不僅有助于產(chǎn)品的銷售，更能夠引導(dǎo)時尚，開創(chuàng)生活風(fēng)氣，把宣傳的產(chǎn)品變成流行，使之成為時代的特征。

不論廠商本身的生產(chǎn)活動如何，其溝通行為與信息設(shè)計(jì)越來越多元，也越來越具有國際色彩，在全球化背景下，戶外廣告反映了人們的生活面貌，它所起到的消費(fèi)、文化等方面的引領(lǐng)作用是有目共睹的，所以廣告常常成為流行之始、時尚之源。

戶外廣告作為一種新的媒體形式、一種文化傳播方式正在快速地被公眾閱讀、接受，成為城市大眾文化的重要組成部分。演繹成為一個城市特有的文化表現(xiàn)符號。戶外廣告不僅能美化城市環(huán)境，展現(xiàn)城市特色，更著重從內(nèi)涵上去展現(xiàn)城市的靈魂，對城市的精神風(fēng)貌、城市的形象建設(shè)起到重要的作用。

（三）戶外廣告是城市文化傳承的載體

城市建設(shè)規(guī)劃中分為設(shè)計(jì)和布置都有不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求的各種功能區(qū)。因此，戶外廣告在規(guī)劃和設(shè)置時也根據(jù)不同功能區(qū)域，展示傳承不同風(fēng)格的文化。要展示商業(yè)區(qū)的繁華時尚、文教區(qū)的優(yōu)雅人文氣息、休閑區(qū)的安逸和放松氛圍。例如，南京夫子廟、北京的同升鞋店等，它們的戶外廣告惟妙惟肖地傳承了文化。鞋店門前有雕塑，幾個嬉鬧的孩子腳上穿著大人的鞋子，不僅引起人們對童年的遐思，還引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注廣告上的商品信息。這是企業(yè)和廣告制作者不斷追尋的城市形象工程。

（四）戶外廣告是城市文化引導(dǎo)的旗幟

戶外廣告是城市地域文化特色的展示。戶外廣告在科技的指導(dǎo)下被各個城市復(fù)制，造成各異的風(fēng)格和不同城市的地域文化用相同的戶外廣告方式表達(dá)，那些體現(xiàn)傳統(tǒng)或地方民族文化和城市特質(zhì)的地標(biāo)性的作品嚴(yán)重缺乏。伴隨著多元文化的進(jìn)程，戶外廣告應(yīng)該圍繞城市自身的特點(diǎn)，在內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)制作上符合地方特色；賦予戶外廣告“地景性”特點(diǎn)，增加更為豐富與多元的“意義”與“象征”，展示各具特色的城市地域文化。

在當(dāng)今社會多元文化的背景下，戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該創(chuàng)造自身獨(dú)有的個性，戶外廣告應(yīng)該代表廣告所在地域一定的地標(biāo)或地景意義，從某種程度上說應(yīng)該是城市的象征或意義。每個城市都應(yīng)該根據(jù)自身所具有的某些特色來打造具有一定地方特色的戶外廣告形式和內(nèi)容。例如，連云港市作為貫穿南北的沿海開放城市和溝通東西的歐亞大陸橋橋頭堡，其他的戶外廣告設(shè)計(jì)就應(yīng)該圍繞著地域性的特點(diǎn)來制作，這樣既能體現(xiàn)連云港市地方特色的文化特點(diǎn)，又能彰顯出連云港市獨(dú)有的地域特色的城市文化。

總之，隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，戶外廣告已經(jīng)不單單是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且還具有一定的文化功能，成為了一種獨(dú)特文化的景觀。加強(qiáng)對戶外廣告的規(guī)范管理，既能體現(xiàn)出地方政府的施政能力和公信力，同時對提升一個城市的文化特色和城市的和諧發(fā)展也具有特殊意義。戶外廣告在民族文化和地域文化的傳承中具有極其重要的地位和責(zé)任。

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F713.8

A

1674-8883（2016）20-0030-02

本論文為江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究指導(dǎo)項(xiàng)目（戶外廣告的城市文化建設(shè)功能研究）階段成果，項(xiàng)目編號：2012SJD860001

周慧玲（1978—），女，江蘇東海人，碩士，徐州工程學(xué)院人文學(xué)院講師，研究方向：廣告文化傳播。