石姝莉 王 月

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP的廣告營銷模式研究——以喜馬拉雅FM為例

石姝莉 王 月

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

隨著自媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，音頻自媒體迎來了黃金時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP作為一種新的媒介形式，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，各類形式的廣告在APP上相繼出現(xiàn)。本文主要以喜馬拉雅FM為例，分析喜馬拉雅FM廣告營銷模式的繼承與創(chuàng)新，并對(duì)廣告營銷模式的特點(diǎn)進(jìn)行分析，提出問題與建議，為實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告營銷提供理論支持，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP廣告營銷模式的創(chuàng)新。

自媒體；網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP；喜馬拉雅FM；廣告營銷模式

一、自媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP

自媒體（We Media）是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，是指?jìng)鞑?nèi)容的私人化、普泛化、自主化。自媒體時(shí)代的到來改變了傳統(tǒng)的信息傳輸模式，實(shí)現(xiàn)了從傳播到互播的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)即傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP是從網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，指的是基于移動(dòng)智能終端的移動(dòng)音頻應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP作為自媒體時(shí)代一種新的媒介形式，重新將受眾進(jìn)行了聚合和細(xì)分，使人與人之間的感覺距離大大縮小，“聲覺空間”正在戰(zhàn)勝文字傳播和視覺傳播，這似乎預(yù)示著麥克盧漢“地球村”的預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)。目前國內(nèi)具有代表性的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP主要有喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM等。類型上分為直播類和點(diǎn)播類，但很多APP已兼具兩者的功能，呈日漸融合的趨勢(shì)。此外，不同APP的側(cè)重點(diǎn)是不同的。例如，喜馬拉雅FM堅(jiān)持內(nèi)容為王，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式為主，長期致力于音頻行業(yè)的商業(yè)模式探索，是自媒體時(shí)代音頻行業(yè)的領(lǐng)先者；考拉FM的出品方是車語傳媒集團(tuán)，擁有強(qiáng)大的節(jié)目創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)以及多家廣播電臺(tái)和有聲讀物數(shù)據(jù)庫，專注定位于PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式。

二、喜馬拉雅FM廣告營銷模式的特點(diǎn)分析

（一）突破了傳統(tǒng)硬廣告的營銷模式，避免引起用戶反感

喜馬拉雅FM作為音頻行業(yè)的領(lǐng)先者，勇于創(chuàng)新，探索出一套自媒體環(huán)境下音頻廣告的新型營銷模式?；谄浯蛟斓娜鏅?quán)音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，在探索新的廣告營銷模式方面更注重從受眾角度出發(fā)，使廣告與音頻完美融合，通過軟性植入等方式避免引起用戶反感。

（二）率先應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告營銷更精準(zhǔn)

喜馬拉雅FM在音頻行業(yè)率先應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，擁有專門的算法團(tuán)隊(duì)，并引入權(quán)威DMP廠商對(duì)龐大的用戶群進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，在用戶信息數(shù)據(jù)收集上有天然優(yōu)勢(shì)。它結(jié)合場(chǎng)景對(duì)受眾人群精準(zhǔn)定向，廣告推送尊重用戶個(gè)性和興趣，提高了用戶黏度，避免盲目營銷，有效降低了廣告成本。

（三）到達(dá)率高，反饋及時(shí)，廣告投放效果數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)

喜馬拉雅FM的廣告營銷模式較傳統(tǒng)電臺(tái)的營銷模式而言，營銷活動(dòng)周期和跨度比較短，反饋更及時(shí)，用戶在接收到廣告信息后會(huì)快速作出反應(yīng)。同時(shí)憑借先進(jìn)的技術(shù)支持，廣告投放效果可以有效監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)更可信。目前，這種融合KOL、音頻節(jié)目、社群粉絲、游戲等多種元素的廣告營銷模式還比較新，而且用內(nèi)容去定義用戶的反向方式，也使到達(dá)率更高，廣告營銷效果更好。

三、現(xiàn)階段喜馬拉雅FM的廣告營銷模式的繼承與創(chuàng)新

（一）對(duì)傳統(tǒng)廣播廣告營銷模式的繼承

1.展示類廣告營銷。展示類廣告營銷模式是指在電臺(tái)APP頁面上將廣告主所要傳達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息直接地、快速地傳達(dá)給用戶，這類廣告信息直白易懂，用戶只是被動(dòng)接收，不需要進(jìn)行復(fù)雜的信息處理。這種營銷模式是對(duì)傳統(tǒng)媒體廣播式營銷的繼承，通過將廣告信息置于熱點(diǎn)位置或內(nèi)容中，吸引受眾注意，達(dá)到信息宣傳的目的。在喜馬拉雅FM中，展示類廣告營銷主要表現(xiàn)為出現(xiàn)在APP頁面的品牌展示廣告，如banner、通欄、焦點(diǎn)圖、背景圖等。

2.音頻貼片廣告營銷。自媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，喜馬拉雅FM上的貼片廣告營銷主要是通過KOL與用戶的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。例如，喜馬拉雅FM《非常不著調(diào)》的主播就與廣州悅世界信息科技有限公司合作開展了一場(chǎng)成功的音頻貼片廣告營銷。主播掉掉親身體驗(yàn)“悅世界—神域之光”游戲，將游戲融入音頻節(jié)目中，使其成為一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的游戲衍生，并帶頭組建公會(huì)，玩轉(zhuǎn)音頻社交，吸引了眾多粉絲的積極參與，取得了意想不到的營銷效果。

（二）基于音頻廣告營銷模式的創(chuàng)新

1.品牌軟性植入。這種營銷模式，借助于內(nèi)容營銷和場(chǎng)景營銷，同時(shí)兼顧用戶體驗(yàn)，將廣告信息滲透到音頻節(jié)目內(nèi)容中，使聽眾在潛移默化中接收到產(chǎn)品信息。例如，主播采采與某果蔬類廣告商的合作，她將該廣告商所要傳達(dá)的果蔬類廣告信息編成了一個(gè)情侶對(duì)話的段子植入節(jié)目中，既達(dá)到了營銷的目的，也保證了節(jié)目的質(zhì)量。

2.品牌冠名。品牌冠名是喜馬拉雅FM上一種新的廣告營銷模式，它是通過冠名電臺(tái)上某檔人氣音頻節(jié)目來實(shí)現(xiàn)營銷目的的，注重的是該節(jié)目的粉絲數(shù)量和主播影響力。例如，喜馬拉雅FM的明星欄目《段子來了》，與惠普公司合作，以旗下新品“惠普惠省打印機(jī)”完成了四期節(jié)目的冠名播出，四期節(jié)目達(dá)到500萬左右的播放量，成功為惠普打印機(jī)完成了一次新產(chǎn)品推廣。

3.品牌電臺(tái)。喜馬拉雅FM憑借其特有的PUGC戰(zhàn)略，打造了一條完整的音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，開辟了音頻廣告新的發(fā)展視角。品牌電臺(tái)是指一些企業(yè)品牌在喜馬拉雅FM上建立自己的專屬電臺(tái)，將廣告與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，企業(yè)可以自主在音頻節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和品牌宣傳。例如，杜蕾斯于2014年入駐喜馬拉雅FM，推出了《杜杜電臺(tái)》，成為平臺(tái)內(nèi)一檔熱門節(jié)目，聽眾會(huì)在《杜杜電臺(tái)》發(fā)布的音頻下面進(jìn)行評(píng)論?！抖哦烹娕_(tái)》為杜蕾斯品牌粉絲提供了聚集和互動(dòng)的平臺(tái)，大大提高了杜蕾斯的品牌知名度。

4.“O2O+粉絲經(jīng)濟(jì)”?！癘2O+粉絲經(jīng)濟(jì)”的廣告營銷模式即喜馬拉雅FM與品牌商合作，利用明星主播的號(hào)召力，調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，制造話題，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的線上線下的O2O聯(lián)動(dòng)營銷，最終達(dá)到了品牌推廣的目的。喜馬拉雅FM依托其特有的音頻生態(tài)系統(tǒng)，培育了一大批明星主播，粉絲經(jīng)濟(jì)是這個(gè)廣告營銷模式的核心，即線上廣告投放實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，線下體驗(yàn)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)粉絲營銷。喜馬拉雅FM“O2O+粉絲經(jīng)濟(jì)”的廣告營銷模式獲得了一汽大眾、M&M巧克力豆、魅族手機(jī)等眾多品牌的青睞。

5.基于大數(shù)據(jù)的原生信息流廣告營銷。原生信息流廣告是指不具有破壞性的廣告，它是為了避免引起用戶反感，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)而產(chǎn)生的，它的內(nèi)容是與信息流一脈相承的，是建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的。原生信息流廣告的形式是隨著媒介形式的變化而變化的，表現(xiàn)在喜馬拉雅FM里，它是一條音頻，龐大的用戶群是吸引廣告主在喜馬拉雅FM上進(jìn)行原生信息流廣告營銷的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)的硬廣告不同，原生信息流廣告是根據(jù)音頻用戶興趣對(duì)品牌的潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行智能推廣的營銷模式。目前，喜馬拉雅FM基于大數(shù)據(jù)的音頻原生信息流廣告營銷模式還處于嘗試和探索階段，未來喜馬拉雅FM會(huì)加大原生廣告位的投放，基于大數(shù)據(jù)的原生信息流廣告營銷模式還有很大的發(fā)展空間等待發(fā)掘。

四、喜馬拉雅FM廣告營銷模式現(xiàn)存的問題與建議

（一）廣告投放存在風(fēng)險(xiǎn)，營銷效果有待觀察

音頻廣告作為近年來新興的一種廣告形式，發(fā)展還不成熟。喜馬拉雅FM的廣告營銷模式并不是適用于所有的品牌，大多數(shù)廣告商還處于觀望階段，廣告投放存在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于廣告營銷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)還沒有確定，有待觀察。

（二）用戶黏度不高，易流失，社群規(guī)?；y以形成

喜馬拉雅FM目前還沒有形成一個(gè)完整的廣告營銷系統(tǒng)，新的營銷模式還在嘗試階段，目前APP上的音頻都是免費(fèi)的，未來將推出部分收費(fèi)音頻節(jié)目（如自制劇、網(wǎng)絡(luò)IP改編等），打造“社群+廣告”的營銷模式，如何保證用戶不流失是喜馬拉雅FM的一大考驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，自媒體環(huán)境下的喜馬拉雅FM蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展空間，它將引領(lǐng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的變革和發(fā)展。作為音頻行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，喜馬拉雅FM要突破傳統(tǒng)廣播電臺(tái)自給自足的發(fā)展模式，充分把握其伴隨性媒介的特點(diǎn)，在現(xiàn)有廣告營銷模式的基礎(chǔ)上，不斷探索和創(chuàng)新，突出品牌傳播在廣告營銷中的重要性。同時(shí)，基于對(duì)喜馬拉雅FM廣告營銷模式的優(yōu)劣勢(shì)分析，要學(xué)會(huì)揚(yáng)長避短，未來更多具有互聯(lián)網(wǎng)基因的營銷模式會(huì)出現(xiàn)，場(chǎng)景、社群將成為營銷寵兒，打造平臺(tái)、主播、粉絲、廣告主為一體的音頻生態(tài)圈多方盈利模式指日可待。

［1］ 劉峰.音頻傳播生態(tài)圈的構(gòu)建：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——以喜馬拉雅FM為例［J］.中國廣播，2016（3）：58-59.

［2］ 沈王恒.喜馬拉雅：互聯(lián)網(wǎng)新媒體的新星［J］.軟件產(chǎn)業(yè)與工程，2015（3）：23-24.

［3］ 索旎.互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)發(fā)展策略探析——以“喜馬拉雅”和“蜻蜓FM”為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（3）：103.

F713.80

A

1674-8883（2016）19-0030-02

課題項(xiàng)目：本論文為遼寧省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2016年度立項(xiàng)課題“實(shí)踐教學(xué)資源整合與優(yōu)化研究”（JG16DB174）的階段性成果

石姝莉（1980—），女，湖北宜昌人，管理學(xué)博士，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向：出版經(jīng)濟(jì)與管理。王月（1993—），女，河北唐山人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)傳播學(xué)專業(yè)在讀碩士研究生。