李　麗

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

自媒體時(shí)代下微博的病毒式營銷傳播

李麗

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

隨著自媒體時(shí)代的到來，病毒式傳播的現(xiàn)象越來越明顯，對社會(huì)的影響更加強(qiáng)烈，并以其迅速蔓延的傳播效果而獲得廣泛的關(guān)注。微博是用戶獲取信息并進(jìn)行信息交流、傳播的廣泛開放的平臺(tái)，其自身的用戶群體與影視劇的目標(biāo)受眾高度契合，成為各影視劇病毒式營銷傳播的首選社交平臺(tái)。本文通過對熱播韓劇《太陽的后裔》（以下簡稱《太后》）前期的微博營銷傳播分析，來探討微博病毒式營銷傳播的現(xiàn)象、特點(diǎn)、在傳播過程中的內(nèi)容形式以及促進(jìn)病毒式營銷發(fā)展的傳播定式和傳播場景。

微博營銷；病毒式傳播；《太陽的后裔》；傳播場景

據(jù)CNNIC第37次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，在綜合社交領(lǐng)域，網(wǎng)民微博使用率為33.5％。同時(shí)，新浪的官方調(diào)查報(bào)告顯示，截至2015年第四季度末，微博的日活躍用戶達(dá)到1.06億，微博在投放的商品廣告中全年盈利高達(dá)6880萬美元。這些數(shù)據(jù)表明在自媒體時(shí)代，微博不僅是人們獲取信息的社交平臺(tái)，也成為商品和文化產(chǎn)品的一種營銷途徑。

一、微博中病毒式營銷傳播現(xiàn)象成為一種常態(tài)

微博上的受眾不再是傳統(tǒng)意義上被動(dòng)的信息接收者，他們也可以自己主動(dòng)發(fā)起信息進(jìn)行傳播并且通過相互關(guān)注與信息的生產(chǎn)者形成雙向互動(dòng)關(guān)系。在《太后》的微博營銷中，粉絲們與官方微博形成了一種“協(xié)同合作”的關(guān)系，組成了一個(gè)龐大的粉絲社群，通過社群不斷地吸引更多粉絲加入，類似滾雪球一樣將這個(gè)社群的規(guī)模越滾越大。微博粉絲來源的多樣化，使得粉絲在對信息進(jìn)行主動(dòng)篩選時(shí)，既促成粉絲聚類也實(shí)現(xiàn)了信息分眾化的傳播。微博粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等參與手段，從海量議題中篩選出微博空間中的熱門話題，并通過彼此的積極互動(dòng)與再傳播，促使微博話題不斷擴(kuò)大、閱讀量持續(xù)攀升，進(jìn)而成為微博服務(wù)提供商所設(shè)置的議題，順利進(jìn)入大眾的視野。

二、微博中病毒式營銷傳播的內(nèi)容形式

在這個(gè)生活節(jié)奏加快的時(shí)代，長篇的文字閱讀已經(jīng)不適合人們的閱讀習(xí)慣，《太后》為了滿足廣大太陽粉的需求，將內(nèi)容傳播形式擴(kuò)展到圖文結(jié)合、GIF動(dòng)圖、視頻、手繪漫畫、表情包以及配套的OST音樂等。相比較而言，以圖片為主、文字為輔的介紹能讓圖片的內(nèi)容更加直觀，表達(dá)的意義更加明確。不少網(wǎng)友通過惡搞的方式將《太后》里面的人物制作成表情包，保存到自己的手機(jī)當(dāng)中，以便可以在QQ、微信等其他的社交工具上傳播，擴(kuò)大了電視劇的傳播范圍。同時(shí)，卡通動(dòng)物版、男主制服版、男女主甜蜜版等手繪漫畫來傳播電視劇信息，不但形式新穎而且非?？蓯?，撩起了受眾的少女心。病毒式營銷就是秉著一種不管你喜歡哪一版，總有一版適合你的態(tài)度進(jìn)行廣撒網(wǎng)式傳播。

三、微博中病毒式營銷傳播的傳播定式

第一，合適的時(shí)間場景為微博病毒式的營銷傳播賦予優(yōu)勢，掌控好消費(fèi)者的活動(dòng)場景可以產(chǎn)生更好的傳播效果，使得有效的信息深入人心。與傳統(tǒng)媒體受到條條框框時(shí)間發(fā)布的限制相比，微博的信息發(fā)布時(shí)間不受限制，可以隨時(shí)隨地地分享最新信息，但這也并不意味著官方微博發(fā)布關(guān)于電視劇的信息越多越好。李開復(fù)在《微博改變一切》中指出，人們每天的上網(wǎng)時(shí)段集中在上午9點(diǎn)～12點(diǎn)、下午3點(diǎn)半～5點(diǎn)半和晚上8點(diǎn)半～11點(diǎn)半，而這幾個(gè)時(shí)間段也是微博使用的黃金時(shí)間。［1］

第二，巧妙地設(shè)置議題，滿足觀眾的需求，引發(fā)受眾情感上的共鳴。該電視劇官方微博發(fā)布的內(nèi)容主要關(guān)于制服誘惑、男主的撩妹技能、男女間浪漫的情節(jié)等，基本上滿足了受眾對浪漫愛情的所有需求。女性受眾都擁有一顆少女心，將自己在現(xiàn)實(shí)中還沒有實(shí)現(xiàn)的愿望完全寄托在電視劇里，將自己想象成受男主寵愛的女主，使自己的某種感情在電視里找到寄托。這看似不是營銷卻巧妙地進(jìn)行了議程設(shè)置，對受眾產(chǎn)生了潛移默化的影響，使得有效的消息深入廣大受眾的內(nèi)心。

第三，發(fā)揮作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的名人的效應(yīng)，吸引微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的電視劇信息。微博作為一個(gè)可以進(jìn)行雙向互動(dòng)的信息交流平臺(tái)，給人們之間的信息分享帶來了極大的方便。微博的實(shí)名認(rèn)證優(yōu)勢吸引了大量的名人、明星的加入，他們通過實(shí)名認(rèn)證將自己的粉絲群體吸引到微博上來，組成一個(gè)大的“粉絲社群”。明星們在這個(gè)粉絲社群里作為信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也就是起領(lǐng)袖的作用，他們的一言一行都會(huì)影響整個(gè)粉絲群體的言論和活動(dòng)。明星們擁有龐大的粉絲資源，少則幾百萬，多則幾千萬，借助粉絲的廣泛關(guān)注和病毒式傳播的滲透力，由名人、明星發(fā)出的信息往往能夠獲得更多的傳播機(jī)會(huì)，信息以“病毒”的方式流向多數(shù)的粉絲群體，形成強(qiáng)勢的話語權(quán)。同時(shí)，如果同一事件的互動(dòng)雙方都是名人，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效應(yīng)，如袁弘和張歆藝這對情侶在微博上互動(dòng)，為《太后》增加了閱讀量和話題討論度。

第四，利用口碑營銷的方式作用于粉絲群體傳播的從眾心理。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的、虛擬、密集的網(wǎng)絡(luò)空間，人們很容易產(chǎn)生從眾心理，萌生出不想被孤立，想要與集體保持高度一致的想法。人們希望通過對微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評論找到與自己志同道合的人，從而實(shí)現(xiàn)小我連接大我。在病毒式營銷傳播的影響下，沒有定力的個(gè)人便會(huì)盲目“跟風(fēng)”發(fā)布相關(guān)信息。利用人的從眾心理可以在微博的病毒式營銷中達(dá)到一傳十、十傳百的效果，從而為《太后》樹立起良好的口碑，進(jìn)而可以利用“口碑病毒”［2］引發(fā)第一波受眾觀看興趣，之后的受眾也會(huì)由于受到電視劇相關(guān)信息的影響和其他微博粉絲的推薦，而想要對該電視劇“一探究竟”，參與到隨后的觀劇大軍中來。

四、結(jié)語

利用微博進(jìn)行影視劇的營銷傳播越來越流行，如何做好微博的病毒式營銷傳播不僅是我們實(shí)際需要解決的問題，也是我們理論研究的重點(diǎn)。因此，要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新的4c法，則即在合適的場景下，針對特定的社群，傳播受眾感興趣的內(nèi)容或者話題，通過網(wǎng)絡(luò)中人與人連接的裂變實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)散和傳播，從而取得微博病毒式營銷的成功。

［1］ 李開復(fù).微博改變一切［M］.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011：47-48.

［2］ 連晉妃.品牌整合口碑理念下的微博營銷探析——以新浪微博為例［D］.上海外國語大學(xué)，2012：29-32.

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1674-8883（2016）13-0336-01

李麗（1992—），女，遼寧丹東人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)。